企业文化与品牌战略

企业文化注重对企业“权力人”权力的尊重 我们应当赋予企业文化什么内涵和风格呢？这当然



与企业所处地区、行业、发展阶段、员工素质、管 理层的管理意识、管理者等一系列因素有关。但是 不管怎样，它必须回答这样几个核心问题： 第一，如何看待顾客； 第二，如何看待员工； 第三，如何思考和定义竞争； 第四，如何考虑对社会和环境的责任； 第五，如何考虑合作与竞争； 第六，如何认识成本和利润等。
柔性管理的优点是它结合了随意
性管理的灵活性和制度化管理的 规范性，强调激发员工的创造力， 但又采用科学的制度来规范人的 行为；依靠制度来形成“法制” 的环境，但又使得制度具有迅速 适应市场变化的能力。
三、企业文化的建设
根据企业文化的作用机制及国内外的成功经验，在企业文化
建设中应抓好以下主要环节：
2．企业文化在企业管理中的地位
企业文化最初是作为一种管理思想提出来的，它在现代柔
性管理中的位置显得尤其重要。
随意性管理—老板式 制度化管理—泰勒 柔性管理——综合
柔性管理适合于变革市场中的大企业。企业文化 是柔性管理的主要手段。它在柔性管理中起到两 方面的作用： 首先，企业文化可以起到粘合剂的作用，它可以 在不需要命令的情况下协调员工的行为。
其次，企业文化可以起到方向指示灯的作用，它
可以为所有的员工指明奋斗的目标和行为准则。。 综上所述，企业文化是企业柔性管理的重要手段， 它起到协调行为和指明方向的作用。
本世纪八十年代初，伴随着市场的全球
一体化进程，快速的变化成为市场的最 大特点。因此，企业对市场的反应能力 成为竞争中的最大优势。针对这种情况， 管理学家提出了适时管理、企业流程再 造、学习型组织、敏捷企业等新的管理 理论。这些理论都把重点放在企业如何 适应市场的变化方面，强调企业的柔性。 因此，我们可以把这一次管理思潮看成 柔性管理阶段的开始。
企业文化对于一个企业的成长来说，看起来
不是最直接的因素，但却是最持久的决定因 素。资金的多少、技术的高低、优质的产品、 完善的服务、精明的决策，往往依托于企业 深厚的文化底蕴。像惠普新总裁卡莉.菲奥里 纳所说：“惠普的精髓，就是我们的创造力、 我们的核心价值以及行为准则的精神。”她 认为企业发展的核心问题不是技术而公司文 化。
最后是巩固落实和丰富发展.要让经过提炼
定格的文化模式有必要的制度保障，建立 奖优罚劣的规章制度，另外领导的率先垂 范也起到决定性的作用。当内外条件发生 变化时，企业文化也应相应不断地进行调 整、更新、丰富、发展。
●论点:从企业文化看世界500强的成 功之道
文化是经济发展的核心因素
以人为本、服务社会是世界500强企业文化的共识 谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和
发展优势。 今后的500强企业将是采用新企业文化和新文化营 销策略的公司。 坚持创新、改造自己、追求卓越才是企业文化创 新和文化力的力量源泉———“最终的竞争优势在 于一个企业的学习能力以及将其迅速转化为行动的 能力”。
营建企业文化的法则
法则一：设置看上去很高的期望
法则二：充分扩展经营范围 法则三：创建一项事业而非一家企业
1、科学地确定企业文化的内容


（1）确定企业文化模式。 （2）形成企业的共性文化和个性文化。 （3）吸收民族文化精华，发扬本企业的优良传统。 （4）借鉴其他民族和企业的优秀文化。 （5）重视个性发展。 （6）着眼企业发展战略，注重培育企业精神。
2、宣传倡导，贯彻落实
（1）广泛宣传，形成共识。
企业文化的建立和重塑，是目前管理层最重要的 事，是人力资源管理的核心任务，它关系到整个 组织系统的运行和发展系统工程。 在企业文化中，管理者是企业利益的代表者，是 群体最终的责任者，是下属发展的培养者，是新 观念的开拓者，是规则执行的督导者。 总之，在企业文化建设中，每一位管理者能否把 握好自身的管理角色，实现自我定位、自我约束、 自我实现、乃至自我超越，关系到一个优秀的企 业文化建设的成败。
企业文化是惠普的灵魂
企业文化的内涵是企业的核心理念、经营哲
学、管理方式、用人机制、行为准则的总和。 惠普公司的核心理念就是惠普的企业价值、 企业目标，以及高效的经营策略和管理方式， 这三方面共同组成“惠普之道”。惠普企业 价值及其对实现企业目标所做的承诺构成了 公司的经营策略和管理方式。
企业文化推动惠普走向成功
惠普公司强调在经营上提倡创新，在人事上倡导 激励。惠普面对任何情况都坚信：只要给予员工 适当的手段和支持，他们愿意努力工作，就一定 会做得很好。 惠普创建人之一的比尔.休利特曾说：“这是由一 种信念衍生出来的政策和行动，这种信念是：相 信任何人都愿努力工作，并能创造性地工作，只 要赋予他们适宜的环境，他们一定能成功。”在 这一系列的价值体系指导下，惠普公司吸纳了一 批能力超卓、个性迥异、富于创新的人加入，让 他们在一个宽松的环境里发挥自身的优势，为公
法则四：倾听新的声音
法则五：设计一个开放型点子市场
法则六：为资本提供一个开放型市场
法则七：建立人才市场
第二部分 品牌战略
一、品牌的定义:
品牌是一个集合的概念，它包括品牌名称（brand name）和品牌标志（brand mark）。
简言之，品牌是营销者给自己的产品规定的商业名
二、企业文化的作用机制
1．人们对企业最关心的是它的业绩。企业文化之 所以重要的主要原因是它对企业业绩有很大的影响。
企业的核心价值观首先影响了企业的制度和企业员
工的行业习惯。 企业的制度和员工的行为习惯进一步影响了企业员 工的行业以及企业的形象。 员工的行为最终决定了企业的形象和企业的业绩。
企业文化与 品牌战略
主讲：兰州商学院 王兴邦
2005.5.23
第一部分：企业文化 第二部分：品牌战略
第一部分
企业文化
一、企业文化理论的产生及其内涵
80年代，美国学者提出了企业文化理论，强
调“企业即人”，认为企业中人、财、物的 管理应是一个有机系统，其中人处于管理的 中心和主导地位。 企业文化更强调企业精神、全体员工共同的 价值取向及在此基础上形成的凝聚力、向心 力，因而称其为柔性管理。
核心层
外围层
精神文化
制度文化
行为文化
物质层
物质文化
核心层——精神文化：是用以指导企业开展
生产经营活动的各种行为规范、群体意识和 价值观念，是以企业精神为核心的价值体系。 企业精神集中体现了一个企业独特的、鲜明 的经营思想和个性风格，反映着企业的信念 和追求，也是企业群体意识的集中体现。企 业精神具有号召力、凝聚力和向心力，是一 个企业最宝贵的经营优势和精神财富 。
百度文库
称和标志。 品牌，就其实质来说，它代表着销售者对交付给买 者的产品特征、利益和服务的一惯性的承诺。久负 盛名的品牌就是优质质量的保证。
品 牌 的 深 刻 含 义
1.属性 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.用户
二、品牌策略
1.品牌设计
美国埃克森（EXXON）曾动用多方面的专家历时6 年，耗资1.2亿美元，先后调查55个国家的和风俗习
什么是企业文化？
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为
核心，凝聚企业员工归属感、积极性和创 造性的人本管理理论，同时，它又是受社 会文化影响和制约的，以企业规章制度和 物质现象为载体的一种经济文化。
企业文化的层次
物质层
行为文化
观念、信念、 价值观和行为准则
制度文化
物质文化
外围层
核心层(精神文化)
核心观点一
企业文化－－管人的最高境界
企业文化体现企业核心价值观念 企业文化是全体员工衷心认同和共有的企业核心价值观念，
它规定了人们的基本思维模式和行为模式，或者说是习以为 常的东西，是一种不需要思考就能够表现出来的东西，是一 旦违背了它就感到不舒服的东西，而且这些思维模式和行为 模式，还应该在新老员工的交替过程中具有延缓性和保持性。 一个优秀的企业，就是要创造一种能够使企业全体员工衷心 认同的核心价值观念和使命感、一个能够促进员工奋发向上 的心理环境、一个能够确保企业经营业绩的不断提高、一个 能够积极地推动组织变革和发展的企业文化。
司创造了无穷的财富。
企业文化的塑造
惠普的成功，其企业文化发挥了至关重要的
作用。那么一个企业的文化是如何构建出来 的呢？ 首先要选择适合企业的价值标准 。惠普认为 人是整个组织中最宝贵的资源和财富。惠普 公司会最大限度地尊重人、重视人的价值， 建立起以人为主体的人本价值观和管理理念。
其次要强化员工的认同。惠普让员工通过
定期利润分红及购买公司内部股票来分享 成功；同时还注重员工的继续教育工程， 通过内部培训计划及安排大学学位升级计 划来实现。 再者，提炼定格。惠普实施的人性化管理 方式，如目标管理、走动式管理、开放式 管理，都经过长期的反复实践和总结提炼 出来，被作为现代企业管理经典案例载入 史册，这就是著称于世的“惠普之道”。
企业的制度文化是由企业的法律形
态、组织形态和管理形态构成的外 显文化，它是企业文化的中坚和桥 梁，把企业文化中的物质文化和精 神文化有机地结合成一个整体。企 业的制度文化一般包括企业法规、 企业的经营制度和企业的管理制度。
企业行为文化是指企业员工在生产
经营、学习娱乐中产生的活动文化。 它包括企业经营、教育宣传、人际 关系活动、文娱体育活动中产生的 文化现象。它是企业经营作风、精 神面貌、人际关系的动态体现，也 是企业精神、企业价值观的折射。
（2）领导带头，身体力行。
（3）完善制度，体制保证。
（4）树立榜样，典型引导。
（5）加强培训，提高素质。

3、积极强化，持之以恒
企业文化建设应是企业的长期行为，靠短
期突击不能奏效，而且是有害的。 改变企业文化的模式，不仅要长期积累新 文化质，而且要同旧文化质的“惰性”作 反复较量、长期斗争。 学习、采借别的文化质，不仅要经过鉴别， 以决定取舍，而且要经过长时间的加工制 作、消化领会，才能把它吸收进自己的文 化里。因此，进行企业文化建设必须长期 努力，持之以恒
企业文化作为一种组织系统，它具有自我内聚、
自我改造、自我调控、自我完善、自我延续等独 特的功能。企业文化通过改变员工的旧有价值观 念，培育他们的认同感和归属感，建立起成员与 组织之间的依存关系，使个人行为、思想、感情、 信念、习惯与整个组织有机地统一起来，形成相 对稳固的文化氛围，凝聚成一种合力与整体趋向， 以此激发出组织成员的主观能动性，为达成组织 的共同目标而努力。另一方面，企业文化不断完 善深化。一旦形成良性循环，就会持续推动企业 本身的发展。
从目前成功企业的企业文化分析中看，他
们都非常重视对企业各种“权力人”权力 的尊重。惠普的企业文化明确提出：“以 真诚、公正的态度服务于公司的每一个权 力人”的思想，这与IBM公司的“让公司的 每一个成员的尊严和权力都得到尊重，为 公司在世界各地的消费者提供最上乘的服 务”有异曲同工之处。建立企业文化，必 须使每一位权力人满意，他们包括顾客、 员工、股东、社会与环境，甚至包括供应 商和竞争对手
企业文化作为社会文化的一个子系统，其
显著的特点是以物质为载体，物质文化是 它的外部表现形式。优秀的企业文化是通 过重视产品的开发、服务的质量、产品的 信誉和企业生产环境、生活环境、文化设 施等物质现象来体现的。企业文化不仅体 现在产品服务以及技术进步这些物质载体 上，还通过厂区建设，包括生产环境的改 造，生活设施、文化设施等诸多方面来体 现企业的物质文化。
案例：从惠普之道透视企业文化的构建
惠普公司是一家全球领先的计算、成像解决
方案与服务的供应商。自1939年惠普成立以 来，公司即面临着客户需求日益增长、市场 变化多端的状况，惠普人不断利用先进技术 和手段以满足客户的要求。 惠普已经在全球120个国家建立有分支机构， 拥有88500名员工。1998年，惠普公司在美 国幸福杂志“500家大企业”排名中居14位， 并占据“最受仰慕的公司”排名的第五位。