中国市场分析PPT课件
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户外用品三大品类：服装，鞋类和装备
2005年爆发性增长减弱后，从2008年开 始，服装仍然在以每年20-30%的速度增 长，
但自2008年开始，装备类产品每年以200300%的速度爆发性增长。
10
战略分析之三： 中国户外行业的五力模型
11
战略分析之三： 中国户外行业的五力模型
消费者：变得理性 品牌商：参差不齐 代理商：桥梁作用 零售商：行业短板 制造商：能力瓶颈
5
中国户外市场的井喷式增长
十年来，平均每年增长49% 近两到三年增长率超过150% 预计在接下来的3-5年中，户外产业总零售额将
超过人民币600亿元，年均增长率超过40%
一百二十亿
七十三亿
四亿
四十七亿
六百亿
2000年
单位：人民币 数据来源：高润仁和，《户外》杂志，Coleman公 司，戈尔公司
户外占比 体育产业
2
战略分析之一： 国外户外行业的现状和未来走向
金融危机下的“西方乐土” 欧洲的户外产业年平均增长率在1-2% 美国的户外产业表现得比欧洲要更加优秀一些
3
战略分析之一： 国外户外行业的现状和未来走向
1. 品牌化趋势增强 2. 品牌并购加剧 3. 国际化加剧
4ห้องสมุดไป่ตู้
战略分析之二： 中国大陆户外行业现状及未来走向 井喷式增长 精细化分工 户外休闲化 服装不再一枝独秀
至今中国已经拥有超过6.5万公里的高速公路总里程，而 且这个数字将在未来三年内超过美国。
从原来的炫耀式的出外游玩方式，变成了周末化的时尚休 闲方式。
活动主体从原来极少数精英人士变成了城市中高端人群。 这部分人群占城市人口的30%以上，而且比例日趋增大。
9
战略分析之二： 中国大陆户外行业现状及未来走向
7
战略分析之二： 中国大陆户外行业现状及未来走向 户外休闲化：户外=登山？还是户外=休闲？ 户外是属于少数狂热爱好者的自留地，还
是属于大众人群的生活方式？ 汽车文化和自驾游文化是未来的方向
8
战略分析之二： 中国大陆户外行业现状及未来走向
至今中国已经拥有1.9亿辆机动车。预计2010年产销量达 到1700万台，超过美国历史最高水平。
战略分析
1. 国外户外行业的现状和未来走向 2. 国内户外行业现状和未来走向 3. 中国户外行业的五力模型 4. 际华集团户外战略
1
战略分析之一： 国外户外行业的现状和未来走向
户外行业在国际市场 上，占到了整个体育 行业的20%以上。
而在中国，无论是户 外行业的总规模，还 是占体育产业的比例， 都要低得多。
12
消费者：变得理性
消费者对户外的理解更加正确和客观：户外不仅 仅意味着技术型户外，更多地意味着休闲式户外。
消费者的关注点从片面追求产品性能演变成为： 不仅追求高性能，更加注重体验感觉；注重产品 的好品牌，高质量，优性能和易于使用的平衡。
消费者关注点依次为：品牌，服务，产品
13
品牌商：参差不齐
17
个人观点供参考，欢迎讨论！
消费者开始变得理性，质量不过关和没有设计研发能力的 国内品牌迅速地失去市场。许多加工厂推出了自己的自有 户外品牌，但往往是折腾过后迅速消亡，连壮烈都算不上。
一些有一定特色，但是没有强大研发和资金能力的国际品 牌也在中国市场一筹莫展。更多的国际品牌在等待机会进 入中国市场，但是他们仍然不知道如何寻找机会。
2008年
2009年
2010年
2015年
战略分析之二： 中国大陆户外行业现状及未来走向
和成熟行业相比，户外行业的精细分工已经开始， 但还没有完全成型：
1. 拥有强大研发能力和品牌价值的品牌商， 2. 专业管理广阔区域市场和高效行动的代理商， 3. 以及拥有连锁网络直接面对消费者的零售商， 4. 各种第三方服务性公司，如公关和媒体等 5. ……
15
零售商：行业短板
零售商作为最接近消费者的渠道商，掌握着及时 的一手信息和即时的市场动态
拥有强大连锁网络的零售商将会是影响户外行业 进一步往前发展的不可忽视的力量
目前中国户外行业缺少强大和连锁化的中高端零 售商，以致零售商成为行业短板
16
制造商：能力瓶颈
制造商生产能力不足，导致供货量不足 制造商管理水平低下，导致供货延迟 劳动力紧缺和成本上升 国际品牌对上游资源的把控能力强
部分优秀的国外品牌商挟百十年先发优势而来，牢牢占据 中高端市场
14
代理商：桥梁作用
代理商作为品牌商与市场中下游的桥梁，决定着 品牌在整个中国市场的表现
不合格的代理商做trading，优秀代理商做 marketing
不合格的代理商提供产品，优秀代理商为上下游 提供品牌和服务
优秀的代理商能帮助零售商推动市场的广度覆盖 和深度渗透
2005年爆发性增长减弱后，从2008年开 始，服装仍然在以每年20-30%的速度增 长，
但自2008年开始，装备类产品每年以200300%的速度爆发性增长。
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战略分析之三： 中国户外行业的五力模型
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战略分析之三： 中国户外行业的五力模型
消费者：变得理性 品牌商：参差不齐 代理商：桥梁作用 零售商：行业短板 制造商：能力瓶颈
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中国户外市场的井喷式增长
十年来，平均每年增长49% 近两到三年增长率超过150% 预计在接下来的3-5年中，户外产业总零售额将
超过人民币600亿元，年均增长率超过40%
一百二十亿
七十三亿
四亿
四十七亿
六百亿
2000年
单位：人民币 数据来源：高润仁和，《户外》杂志，Coleman公 司，戈尔公司
户外占比 体育产业
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战略分析之一： 国外户外行业的现状和未来走向
金融危机下的“西方乐土” 欧洲的户外产业年平均增长率在1-2% 美国的户外产业表现得比欧洲要更加优秀一些
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战略分析之一： 国外户外行业的现状和未来走向
1. 品牌化趋势增强 2. 品牌并购加剧 3. 国际化加剧
4ห้องสมุดไป่ตู้
战略分析之二： 中国大陆户外行业现状及未来走向 井喷式增长 精细化分工 户外休闲化 服装不再一枝独秀
至今中国已经拥有超过6.5万公里的高速公路总里程，而 且这个数字将在未来三年内超过美国。
从原来的炫耀式的出外游玩方式，变成了周末化的时尚休 闲方式。
活动主体从原来极少数精英人士变成了城市中高端人群。 这部分人群占城市人口的30%以上，而且比例日趋增大。
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战略分析之二： 中国大陆户外行业现状及未来走向
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战略分析之二： 中国大陆户外行业现状及未来走向 户外休闲化：户外=登山？还是户外=休闲？ 户外是属于少数狂热爱好者的自留地，还
是属于大众人群的生活方式？ 汽车文化和自驾游文化是未来的方向
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战略分析之二： 中国大陆户外行业现状及未来走向
至今中国已经拥有1.9亿辆机动车。预计2010年产销量达 到1700万台，超过美国历史最高水平。
战略分析
1. 国外户外行业的现状和未来走向 2. 国内户外行业现状和未来走向 3. 中国户外行业的五力模型 4. 际华集团户外战略
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战略分析之一： 国外户外行业的现状和未来走向
户外行业在国际市场 上，占到了整个体育 行业的20%以上。
而在中国，无论是户 外行业的总规模，还 是占体育产业的比例， 都要低得多。
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消费者：变得理性
消费者对户外的理解更加正确和客观：户外不仅 仅意味着技术型户外，更多地意味着休闲式户外。
消费者的关注点从片面追求产品性能演变成为： 不仅追求高性能，更加注重体验感觉；注重产品 的好品牌，高质量，优性能和易于使用的平衡。
消费者关注点依次为：品牌，服务，产品
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品牌商：参差不齐
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个人观点供参考，欢迎讨论！
消费者开始变得理性，质量不过关和没有设计研发能力的 国内品牌迅速地失去市场。许多加工厂推出了自己的自有 户外品牌，但往往是折腾过后迅速消亡，连壮烈都算不上。
一些有一定特色，但是没有强大研发和资金能力的国际品 牌也在中国市场一筹莫展。更多的国际品牌在等待机会进 入中国市场，但是他们仍然不知道如何寻找机会。
2008年
2009年
2010年
2015年
战略分析之二： 中国大陆户外行业现状及未来走向
和成熟行业相比，户外行业的精细分工已经开始， 但还没有完全成型：
1. 拥有强大研发能力和品牌价值的品牌商， 2. 专业管理广阔区域市场和高效行动的代理商， 3. 以及拥有连锁网络直接面对消费者的零售商， 4. 各种第三方服务性公司，如公关和媒体等 5. ……
15
零售商：行业短板
零售商作为最接近消费者的渠道商，掌握着及时 的一手信息和即时的市场动态
拥有强大连锁网络的零售商将会是影响户外行业 进一步往前发展的不可忽视的力量
目前中国户外行业缺少强大和连锁化的中高端零 售商，以致零售商成为行业短板
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制造商：能力瓶颈
制造商生产能力不足，导致供货量不足 制造商管理水平低下，导致供货延迟 劳动力紧缺和成本上升 国际品牌对上游资源的把控能力强
部分优秀的国外品牌商挟百十年先发优势而来，牢牢占据 中高端市场
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代理商：桥梁作用
代理商作为品牌商与市场中下游的桥梁，决定着 品牌在整个中国市场的表现
不合格的代理商做trading，优秀代理商做 marketing
不合格的代理商提供产品，优秀代理商为上下游 提供品牌和服务
优秀的代理商能帮助零售商推动市场的广度覆盖 和深度渗透