【房地产】“莲花湖”项目整合推广策略

地段——武汉楼市有个显著特点，区位决定价格。高价房子一定在 城市最好的区位。武汉消费者对城市中心价值的偏好非常高。
品质——豪宅物业多少都会订立一些高品质的标准，比如规划设计、 园林、物管等全方位向国际化标准靠拢。
配套——豪宅周边的生活配套一定是大而全的，任何一项的增加或 者减少，都足以为项目加分或减分。
美誉度 知名度
奥园 母品牌
美誉度 知名度
品牌力
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我们期望我们的工作能给“莲花湖”项目 及奥园品牌建设和销售带来全新的感触。
奥园形象
销售
推动
项目形象核心
持
续
发
的
现
提 升
复合地产概念的完美演绎
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广告策划的时代背景：
这个时代的游戏规则： 不创新，则死亡
创新不仅指功能、环境等硬件的创新 更特指—— 广告定位及传播观念的创新！
高端居住人群
我们所面对的客户 群，也是市场最高 端的客户群。
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从这两个基本层面上来说，我们就是豪宅！
我们应当是更有品质的豪宅，更有内涵的豪 宅，是超出一般意义上的“超豪宅”，是豪 宅中的豪宅！
但是，我们不做豪宅，我们做名宅！
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跟豪宅开战!
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第一章 豪宅篇
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武汉豪宅市场思考
一方面，由于武汉消费者的鉴赏水平较低 另一方面， 也是因为开发商的开发水平较低。 武汉号称豪宅的物业中，能真正称得上豪 宅的甚少。
一种物业属性，一种市场姿态
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项目市场定位
中国武汉·Fra Baidu bibliotek央渡假生活区
备选： 武汉·城市渡假CLD
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中央 渡假 生活
武昌－汉口联结点的区位中央 未来武汉规划CLD
名胜古迹众多 休闲产业密集 自然环境极佳
武汉城区最适合人居之处 未来CLD
同时，本案立意高远，完美实现在城市中央的渡 假生活，不仅仅立足于武汉市场，要做武汉的名 盘，更要做中国的名盘！
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房子的灵魂在哪里?
一味炮制卖点的房子是缺乏核心价值的房子， 只有躯壳而没有灵魂。 当所有的卖点都趋于相同，所有的推广都停留 在表象的时候，我们说什么？我们怎样才能正 中目标客户的心？
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换一个角度看问题，推陈出新！
从社会、历史、人文、产品 来探索“莲花湖”项目的内 在价值联系，从而找到项目 的核心，形成一条主线，推 动项目的持续发展。
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中国武汉·中央渡假生活区，放之四海，皆足炫耀。
赏 江河山川湖泊构成360度全方位景观 是武汉风景精华所在；
游 这里云集了武汉众多名胜古迹、人文 奇观、城市骄傲，是旅游胜地；
观 湖泊面积，绿化面积冠绝全城，是武 汉自然风景最佳之所 ；
闲 水上乐园，保龄球中心，度假村等极 为丰富的休闲产业；
据 一桥飞架南北，担负起武昌、汉口的 联结中心；
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第二章 定位篇
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但是，
纵观武汉屈指可数的豪宅产品， 总觉得缺少点什么……
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同时，如果将我们和他们横向对比：
地段？ 品质？ 配套？ 景观？
这些素质，我们有，大家也都有！ 我们并没有明显优势，甚至在某些方面 还处于劣势。
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我们的劣势：
譬如我们周边的城市配套相对还不是太 完善，交通不是特别方便。 汉阳虽然是武汉地理上的中心区，但却 属于经济上的落后区，人均收入水平处 于武汉城区下游。
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我们最大的抗性劣势就是：
思
维 定 势
在武汉人的心目中，对豪宅的定义只局限 于汉口和武昌。汉阳从来就没有诞生过一 个豪宅项目。甚至连中高档住宅项目都只 有“金色港湾”、“复地翠微新城”、 “南国明珠”等屈指可数的几家。
这样的现状无疑是最令人沮丧的。
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颠覆惯性思维！
我们得找到一个突破口来颠覆汉阳无豪宅的观念！ 我们必须告诉人们，豪宅就应当在莲花湖，我们就 应当是武汉顶尖豪宅。
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“莲花湖”项目广告原则——
求实 创新
1.准确性：准确定位准确传播，直击目标 客户群体
2.独特性：坚持单一个性不动摇，并与其 他项目市场形象完全区分
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房子不单是有内容，还是有文化的。 而人是文化体现的载体。 人文是房子的灵魂。
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过去的住宅产品，尤其是高端住宅产品，往往在推广 上一味注重产品卖点的阐述，仿佛不把自己的所有的 卖点都拿出来痛快淋漓地炫耀一番，就不算是好房子。 这样的推广流于形式，往往对房子背后的价值以及价 值体现者——“人”缺乏足够的关怀和理解。
定位语：
东湖林语，典藏价值
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怡景花园
外滩绝版地段，占据豪宅应有的一切，刷 新武汉高层豪宅价格记录。
定位语： 武汉首席全江景数字豪宅 外滩地标性纯大户领地
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看看这些豪宅物业都向消费者说了些什么？
景观——武汉多水，以江河湖泊众多见长，故武汉的顶级豪宅物业 多占据江景、湖景的一线景观，如世纪华庭毗邻西北湖，怡景花园 沿江滩而立。
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这样众多稀缺的资源集中在同一个地方，不但在武汉， 甚至在全中国都堪称奇迹。
集万千宠爱于一身的莲花湖同时拥有了中心 区位，绝版风景，休闲旅游资源以及深厚的 人文底蕴，是必然的豪宅诞生地，而且是可 以叫板中国任何一个豪宅的项目。
汉阳绝对应该拥有武汉最顶尖的豪宅！
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我们的武器可以具象化了：
项目市场定位
跟豪宅开战
奥园 [莲花湖] 项目整合推广策略
长城盛花广告 2003．11
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我们为实现我们的目标而来
我们今天提交的不仅是一种新思路， 更是一个实现远大目标的解决体系。
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奥园 领跑复合地产，运营城市未来
广州、番禺、上海、北京、天津、成都、南昌
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奥园来了
运营一方水土， 福泽一方百姓。
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这个词，最近几年用得有点泛滥成灾的样子。
所以，我们绝对不说自己是豪宅，因为这个世界 上“豪宅”太多！
而且绝大多数是——速成的豪宅 粗劣的豪宅 空洞的豪宅 概念的豪宅
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虽然不说，但并不表明我们就不是
“豪宅”！
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豪宅两大基础指标
高位市场价格
我们不说自己是豪 宅，但绝对是以豪 宅的身价和档次入 市。
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丽岛花园
武汉豪宅物业的旗帜，多年来一直在人们心 目中占据高档住宅的典范形象。
推广语： 丽岛花园，生活特区
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世纪华庭
占据武汉金融街核心地段，2002年创下武汉 市高层建筑最高均价。
定位语： 西北湖畔，极品华宅
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东湖林语
内敛深厚的人文气质，归于豪宅更多的是 市场赋予的定位及超过4000元/平米的单 价，一年消化7万方的速度也堪称武汉豪 宅的楷模。
给城市带来了什么？ 给市民带来了什么？ 给社会带来了什么？
…… 给发展商又带来了什么？
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长城盛花观点
奥园品牌
子品牌成功
母品牌成功
依据——
人的认知规律：感性到理性，物质到精神。
母品牌的价值来自于子品牌的张力
无论是宝洁、通用汽车，还是万科，真正建立与强化企业的品 牌都是通过子品牌实现的。
结论—— 本项目
价 锦绣长江板块的启动，发展前景广阔， 政府规划未来CLD；
回家就是渡假
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原案名：
奥园·天瑞山庄
[发展商自定]
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推 荐 案 名
奥园·山水倾城
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备选案名： 滨江世纪 浪淘沙 水岸峰景 江山如画 假日峰景
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THANKS！ 专注沟通，完美每件事！
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无悔无愧于昨天，丰硕殷实 的今天，充满希望的明天。
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任务
1、我们在推广上面要走出以前豪宅一味讲 求豪华、景观、绝版等卖点的老套手法，一 定要建立鲜明的，与众不同的形象。
2、我们要彻底颠覆武汉人心目中对汉阳无 豪宅的观念，建立新一代豪宅的指标。
3、销售目标+奥园品牌目标
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战斗的武器
——USP
项目核心价值
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USP 我们的
是什么?
复合
人文，旅游，中心，品质，山水，休闲，发展
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狭义的，广义的
复合
1+1 1+1+1 1+1+…+N
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复合的
人文的 中心的 品质的 山水的 休闲的 发展的 旅游的
复合酒店、旅游、教育等资源
汉阳历史文脉 武昌、汉口联结点，城市中心
欧式建筑，奥园品牌支撑 长江、莲花湖、龟山构筑绝版风景
莲花湖娱乐休闲生活 锦绣长江，汉阳未来CLD规划 众多旅游景点，丰富旅游资源