广告心理学论文

广告心理学论文

利群，让心灵去旅行

蓝天白云，辽阔的原野，远行的列车，行走的旅者，深沉的旁白：人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景的心情。再配上淡定、悠远的曲风，“利群——让心灵去旅行”一则经典的广告语触动了无数观众敏感的神经。让那长期被钢

筋水泥的城市包围和压抑的心灵找到了放松的途径。也让消费者认识了浙江中烟公司的利

群品牌。

这则广告让我眼前一亮，而其广告片在我心目中塑造的“淡然、宁静、悠远”的形象

让我更觉它应该出现在这里，和别的烟草广告不同，利群心灵旅行篇塑造的人物形象不是

事业上的成功者，而是精神上的成功者。在中国，烟民大多是男性，性别不同决定分工不同，男人们担负着与生俱来的负担，这负担要求他们事业有成，功成名就——无论他们的

出身，资质和机遇如何。很多情况下，男人一旦事业有成，就什么都有了，而一个事业无

成的男人一辈子都将在阴影中度过，这是男人们无法逃避的现实。于是男人们一致将事业

有成定为人生最终目标，并误以为这是自己的最大兴趣，于是我们的广告创作者投其所好，将事业有成作为广告的诉求点，一切男士用品，大到汽车、腕表，电脑和男装，小到护肤品、剃须刀以及林林总总的香烟品牌。记得几年前云南红塔集团的那句“山高人为峰”在

广告界掀起过热潮，男士们一看到这句话就激情万丈，有成功就有模仿，后来类似的广告

语层出不穷，什么“山高我为峰”之类，恶俗不已。

其实，男人们扪心自问，事业有成真的是你们的兴趣吗？压力、忙碌、亚健康，家人

的不理解……这种种不幸皆来自于那该死的奋斗目标。所以，在追求成功的同时，他们潜意

识里也在寻找种种精神解脱的方式。

巧或不巧，利群应时而生。

我没有抽烟的爱好，不知利群香烟的口味到底如何，然而，即使对从不抽烟的我来说，利群亦充满了诱惑。我想起万宝路香烟曾经为了讨好女性消费者而将烟嘴设计成嘴唇一样

的红色，却一路败北的往事，又想起它使用广告语“男人一

生只有一次真爱”而名噪一时大获全胜的往事，再次坚信，有时做营销就像做文章，

如果徒具其形就成了毫无生气的八股文，唯有抓住灵魂性的东西，赋予品牌个性，才能

“出神入化”，深深地打动人心。

而利群那句“让心灵去旅行”和万宝路的“男人一生只有一次真爱”一样，不仅赋予

品牌鲜明的个性，让品牌不再僵硬无生气，更重要的，这个性不是与目标消费者的意愿背

道而驰，而是深深地、深深地触动了目标受众心底最柔软的地方。就像SWOTCH突破传统

钟表业对制表技术无限追求的框框，开创了手表的顾客价值由单一的计时功能向财富地位

象征的转变一样，就像Levis将西部牛仔的形象注入牛仔裤，从而开创了牛仔裤的消费者

从淘金工人到全人类的历史性转变一样，利群烟草，它通过对目标受众心理和行为的深度

挖掘，找出最能满足他们的欲望且竞品未能发现或者虽然发现却没有提出来的诉求点，那

就是缓解工作压力，给予使用者心灵上的享受，“让心灵去旅行”。这个概念在中国烟草

营销中是空前的。

从利群广告心灵旅行篇，可以看到很多时下流行的权威性营销理论的影子：USP，概

念营销，情感诉求，品牌个性，它是一个商业现象，也是一个文化现象，它不仅影响目标

受众，也影响那些可能一辈子都不会抽一根烟却同样需要心灵安慰的人们，它不仅影响辛

勤工作的成功男士，也影响对他们的购买决策起关键作用的，那些有品位有内涵的妻子。

所以，辛勤工作的人们，千万莫要辜负了利群一片心意，累了请歇歇，让心灵去旅行……

适时而生，战略就是合适的时间，去干合适的事’。经过调查和研讨，利群消费者对

产品的评价是：口感醇和、品质稳定，商标鲜明，包装挺括；利群在消费者心目中的形象是：亲近的、稳重的；利群消费者购买行为感觉：愉快地、和谐的；消费者希望利群拥有

的品牌特质是：理解我需要、领导地位、现代感，以及不断创新。利群品牌的产品和消费

者所持有的特性，决定了利群品牌的个性一定是不张扬的，和淡的，高档而具有品质的。要让消费者接受和享用品牌，品牌的核心价值体验非常重要，这也利于与竞品形成鲜明的

区隔。利群品牌核心价

值是“平和”。品牌的承诺是：“让每一个有利群的地方充满平和。”利群的“平和”拟人化的表现是一种至高的境界，代表着深厚的底蕴，开朗、宽容、自信、豁达，是积极

进取的精神和状态，他成熟稳健，不急功近利，是充满爱心的成功者。

“人生就像一场旅行，不必在意目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情”。塞

上风云，浩渺草原。万里西风千层浪，野草无际遍天涯。一辆列车，驰过澄澈阳光下静静

的塞外草原，一个行者，平和地注视这历历经过的风景，仿佛时光的客车缓缓驰去，人生

岁月留在身后风景里。这是利群品牌广告词给予大家宁静、平和、悠长的回味。它深藏人

生哲理的解说词，触动着电视机前观众的心弦，让人体悟出深邃绵长、空阔悠远的人生境界。它倡导一种生活态度，不张扬，不浮躁，沉静、深邃、温和，恰如“利群”卷烟带

给消费者的品吸感受：醇和淡雅。它也代表着浙江中烟一贯的价值追求，不急功近利，戒

张扬浮躁，以沉稳、宽容、平和的心态面对发展。

如何将利群的品牌核心价值传达给消费者，如何触动目标消费者的内心，广告是展现

品牌个性的最佳途径。利群的广告片就很好的完成了这一使命，充分围绕利群的品牌核心

价值来展开，对品牌核心价值做了完美的体现与演绎，并进一步丰满和强化了品牌核心价值。

利群品牌的形象广告经历了“利群，永远利于群众”，到“永远利群，永远追求”阶段，它伴随着利群品牌的发展壮大。从2019年推出利群品牌新形象广告语：“利群——

让心灵去旅行”，从消费者角度来感受品牌，在品牌内涵的挖掘上完成了从企业文化到消

费者文化的转变，比较强烈地体现了利群品牌“平和”的核心价值——去触动消费者感情