营销谋略

营销谋略七金律

中国营销传播网，2002-09-25，作者: 爱成，访问人数: 6263 注:本文选自作者爱成先生企划实战自传集《卖脑传奇》一书。其辛辣思想和专业观点被《北京晚报》《北京精品购物》《北京娱乐信报》《中国工商报》《中国企业报》《中国信息报》《工人日报》《中华读书报》《北京晨报》等十多家强势媒体转载，海南出版社、经济日报出版社等十多家著名出版单位竞夺合作出版。《卖脑传奇》一书已由海南出版社于2002年1月8日隆重出版。

一个企业的最高领导人和企业营销系统的决策人，如何才能有效地开展营销工作呢？刚从工商学院毕业的本科生或者MBA对付这个问题最稳妥的办法可能是，搬来一整套的教科书，放到提问者的面前，保准总能解决问题的方法。这可苦了问这个问题的人，本来他想把复杂的问题搞得更简洁，现在却要温习一边那些需要几年时间才能学完的整套教科书。

显然这是不切实际。对于在营销一线的决策人来说，懂得系统的营销学固然重要，但如果不懂得将其提炼能成一些基本的谋略，更不懂得如何在营销实践中灵活地运用，那一切便是纸上谈兵，必定贻害无穷。一个面对着市场现实的营销工作者，如果不能掌握营销科学的基本规律，而只是以一套机械复杂的营销理论体系去生套实际营销工作，必定会犯教条主义的错误。我们因而不能说每一个有营销学科班资历的人，都能出色地在实践中做好营销工作。

所以，能否掌握营销科学的基本规律以及营销技术的核心价值，便成为能否在营销实践中创造性工作的关键。我以为这些最基本和最核心的东西比那些缜密和滴水不漏的理论体系甚至更为重要，也更富有指导性价值。这一点对于国内面对着千差万别丰富多样的生存环境的企业来说，仿佛显得更为迫切。任何一个企业在脱离特殊的生存环境和特殊的企业条件的前提下，机械且不加选择地推行西方营销科学体系，都不可能获得良好的实践成效。毕竟，我们在谈论的是以成功为目标的丰富的营销实践，而不是以雷同为目的的呆板的生物克隆。

我就此总结出七条最为基本的营销谋略。称之为金律，是它们本身就带有根本性，或者本身就是指导我们避免犯机械主义和教条主义错误的规则。我相信这七条金律对企业成功地开展营销工作特别是营销决策工作，都是百益而无一害的；也都是我们欲获得胜利的基本谋略准则。

金律之一：消费者为上

何谓市场营销呢？比较通行一致的看法是：市场营销是个人和群体通过创造并通他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。我们很容易就看清楚：消费者的需求和欲望在这种管理过程中起着决定性的作用。消费者是一切市场营销活动的中心和目标。

不错，这一条看上去是有些简陋和无趣，以至于有些人会大失所望。事实上，国内的许多企业经营者和营销部门的主管，过去的非常多的成功经验并非来自于这一基本谋略。很多人靠在市场运行环境还不完备的国情下，以黑色和灰色的经营手段完成了企业的原始积累。在这种情况下成长起来的企业家们会沉浸在那些远离消费者的经商哲学中而无法自拔。但我们必须看到问题的本质，那就是这种财富的积累和企业的发展壮大，并不意味着在过去曾经学会了靠赢得消费者而获得成功的技术和方法。也丝毫不能支持这样的观点：他们在今后的市场营销过程中可以靠抹煞和违背消费者的意志也能走向新的胜利。现实证明，情况正好相反。还有一些企业是靠市场化的手段崛起的，但这些企业会犯得意忘形的通病：即有了一定的市场成就，就趾高气扬、目空一切，企业的经营管理和决策越来越脱离消费者，越来越轻视消费者，越来越自以为是，而不是紧密地关注消费者、研究消费者和更加重视消费者，从而招致失败。

通常营销界和策划界都不原意承认他们的每一次进步和每一次成功的基石，来自于更贴近消费者；他们宁愿说一切源自于他们的某种特殊的天赋和超人的能量。而我们必须拨开飘荡在营销界、策划界和广告界的所有神秘的外衣，我们必须看到每一次成功的营销活动都与更贴近消费者息息相关。几乎所有的新的成功营销运动都得益于“消费者至上”的营销之道。更好的产品，或者是更好的品牌形象；更好的市场定位，或者是更有效的广告；更好的促销创意，或者是更得当的公关推广，都必须从消费者的身上获得力量的源泉。脱离了消费者，一切营销企划会变立即变成花拳秀腿，中看不中用。脱离了消费者，再高明的营销大师都会一筹莫展。

我们在确认“消费者为上”为最基本的营销谋略的时候，同时也意味着指明了其他营销谋略都只是派生和从属，并只有在不违背这一基本谋略的前提下才能发挥作用。我们曾经亲眼见过许多花哨的营销把式一度搅得天昏地暗：比如骗子式的广告创意，比如颠倒黑白的公关术，都一度令业界人士大为赞赏。而后来却都无一例外地让企业跌入万丈深渊，让品牌和产品从市场上销声匿迹。

我们要的不是一时的猖狂，我们要的是永续的成功。因为我们说的是营销。

金律之二：建立相对优势取胜

一个同类产品市场里，你永远只能发现个别的品牌和极少数企业可以从容地以充足的营销资源和条件来组织自己的市场营销工作。这在成熟的寡头市场或者是多寡头市场更是如此。大多数企业的营销主管和企业决策人，永远要面对以有限的资源去应对无限的竞争和比自己强大的对手。这正是国内绝大多数中小企业在现实中要普遍面临的问题和难题。

所以，建立相对优势以获得竞争的胜利便是我们营销工作者普遍要运用的谋略。从博奕论和军事学的角度来看待市场竞争问题，便不难确定这条基本法则。我们首先撇开竞争双方资源质量上的优劣程度不谈，假定竞争双方资源在质量上相当，那么竞争胜出与否将取决于资源数量对比。所以古往今来的军事家都主张建立相对优势从而创造获胜的实力保证，确保立于不败之地。

那么，大多数处于相对弱势的企业，如何建立相对优势从而创造获胜的实力保证呢？有三种建立相对优势的营销策略可供参考。

其一，是在某个强势品牌力量相对薄弱的区域市场投入占优势的营销资源。以国内饮用水市场为例，一个小的品牌如果要和娃哈哈、乐百氏竞争，它可以选择某个对手力量相对薄弱的区域市场发动攻击，而不是在全国市场和主要市场上分布营销资源和展开营销计划。

其二，是将营销资源倾注和聚焦在某个细分市场上，使得在这个细分市场上的营销资源超过强势品牌。仍然以国内饮用水市场为例，一个小的品牌如果要和娃哈哈、乐百氏竞争，它也可以选择某个细分水市场比如矿泉水市场或者是桶装水市场发动攻击，而不是在纯净水市场上发动正面攻击。

其三，是将营销资源更多地投入在市场营销更利于获得主动权的环节。比如在国内保暖内衣行业，一个新进的企业要面对这个行业里许多已经经营多年的实力强劲的对手，它可以把自己的主要和大部分资金用于营销传播，在建立品牌知名度和提升指名购买率这一占主动权的营销环节建立相对优势，从而在整体上获得竞争的胜利。如果这个新生企业也像它的对手那样把资源大部分也投放到建立生产优势上，那么就无法创造竞争获胜的奇迹。

由于我们确定在市场经济的背景下竞争将是任何一个企业所要面对的基本环境，那么，集中企业的营销资源建立相对优势，就成为一项最基本的竞争策略。这是我们掌握获胜主动权和增大获胜可能性的实力法则。

金律之三：循序渐进

我们研究过营销技术的财富增长公式：销售总利润= 单件商品利润＊销售总量，并揭示了规模化销售带来财富乘数倍增减的基本法则。但这并不等于说，成功的营销可以像空中楼阁那样不修地基，也不是说我们在营销工作中不要遵循循序渐进的原则。

所谓循序渐进，就是要求我们在营销工作中必须做到，先成功试点然后再大规模推广。

理解这一营销谋略往往并不难，但在营销实践中我们的许多企业经营者和营销工作者仍然会在这个问题上犯大量的错误。一类错误是，试点并没成功而自以为成功；二类是，成功的经验并不具备普遍性，而冒然大规模推广。前一种情形如，企业在某个区域市场成功地建立了分销网络，也许还能从分销这手中先收回部分或者是大部分货款，就自以为试点成功。其实不然。考评试点成功与否，是要看产品在区域市场是否真正销售到消费者手中以及销售业绩是否稳固。后一种情形如，企业在某一区域依靠关系营销、直销或者是传销获得了较好的业绩，而自以为在更大范围的市场可以广告促销获得同样的成功。如果我们不能揭示试点成功的经验真谛之所在，如果我们发现取得这种成功的市场条件并非普遍存在，那么同样说明我们没有真正理解“循序渐进”谋略的本质。