社会化媒体与传统媒体的冲突与融合终

社会化媒体与传统媒体的冲突与融合

——以新浪微博为例

摘要：社会化媒体的全面渗透意味着整个传媒业发展到了新的时代，这即是对传统媒体的一次冲击，也同样是传统媒体进一步发展的契机。社会化媒体与传统媒体相比，在传播方式、传播成本和信息的再传播方面都有巨大优势。但传统媒体在权威性和吸引受众注意力方面则更胜一筹。传统媒体和社会化媒体各有其优势并且不能互相取代，唯一能够优势互补共同发展的方法就是媒介融合。融合的过程中会面临各种问题，也需要传统媒体的从业者，社会化媒体平台的提供者，普通的社会大众和政府的相关监管机构的多方努力。

关键词：社会化媒体传统媒体媒体融合

1.社会化媒体时代到来

社会化媒体是一种互动性强，参与度高的的新型线上媒体，它的最大特点是发布者与接受者的互动，如早期的博客、播客、论坛、到后来的社交网络、微博等。这种媒体形式首先由美国社交网站fackbook、国际知名微博网站twitter、最大的视频分享网站Youtube等建立，随后传入国内，与国内独特的网络系统相融合，演变为人人网、新浪微博及优酷网等中国社会化媒体的特定形式。

美国知名分析师“互联网女皇”玛丽·米克尔发布的2011年互联网趋势报告显示，2011年6月，美国用户花费在社交网站上的时间超过门户网站。从DCCI 互联网数据中心的数据来看，2011年7月23日左右，新浪微博的页面浏览量首次超过了新浪门户。而从人均页面浏览量和人均网站停留时间这两个数据看，相比新浪门户，新浪微博几乎一直占上风。这些数据都指明了未来的趋势。

越来越多的人已经意识到这一新形式社会化媒体的巨大潜在价值，现在的新浪微博上除了大部分的普通用户以外，政府部门、官员也在大面积开设微博，企业更是纷纷以多种形式，或开设自己的官方微博，或利用粉丝庞大的名人微博作

为自身信息发布、品牌营销和消费者调研的重要媒介。微博等社会化媒体有受众参与的双向互动，与传统媒体的单项发布不同，在这种形势下，企业或发布者可以接收到海量的反馈评价，通过对这些信息的分析研究，企业或发布者可以对自身做出相应的改进和调整。

在今年的全国两会报道中，新浪微博就被尝试运用，更在多种媒体形式中崭露头角。新华社、人民日报等部分媒体借用微博，让记者采访到每一个两会消息，在上报之前提前发布。在短短几分钟之内，一条微博可以传播至上千万人，通过转发和评论也可以清晰地了解受众对每一条消息的反馈，由此实现新闻传播的深度互动。

社会化媒体与传统媒体相比有着极大的优势。在传播方式上，网络媒体可以在很短的时间内实现信息的全面共享；在传播成本上，社会化媒体往往只需一部移动设备就可以实现个人信息的发布；而社会化媒体的再传播优势更是传统媒体所不具备的。社会化媒体的这些特点，都对传统媒体造成冲击。

社会化媒体的全面渗透意味着整个传媒业发展到了新的时代，这即是对传统媒体的一次冲击，也同样是传统媒体进一步发展的契机。要在新的媒体环境中实现进一步的发展，传统媒体需要尽快调整自己的运营策略，形成与社会化媒体相适应的思维、体制与全新的业务模式。

2.传统媒体面临的冲突与挑战

对于传统媒体来说，今天所面临的冲突与挑战也许是前所未有的：一方面，社会化媒体不仅带来了新的传播模式，还降低了传播成本并加强了信息的再传播，这些都使传统媒体经受着巨大考验；另一方面，各方面媒介融合的趋势，打乱了传统媒体原本的发展路线。更为重要的是，这两个挑战是并肩而行、相互交织在一起的。传统媒体需要考虑这两个方面挑战以及它们的相互作用，对未来的媒体运营策略进行与之相应的调整与规划。

2.1社会化媒体给普通大众带来的信息传播权利

社会化媒体极大的促进了用户生产信息的积极性，也给普通大众赋予了越来越大的信息传播权利。这种权利表现在如下几个方面：

1.普通大众的信息传播延伸了传统媒体的的触角，使之到达以往传统媒体不能触及的的社会的各个方面和各个角落。

2.普通大众的信息“碎片”成为传统媒体信息的补充与平衡。对新浪微博上的普通大众发布的新闻信息，人们经常会用一个词来批评它，质疑它，这就是“碎片化”。但对碎片化这一现象，我们需要认识更深入些。普通大众的信息传统虽然以“碎片化”著称，但是传统媒介提供的信息也未必是完整的，因为无论传统媒体多么努力，它的空间是有限的，时间是有限的，刊载版面、播出时段是稀缺资源，试图把无限的世界塞到有限的时间与空间中，就难免会出现遗漏，因此李普曼提出了“拟态社会”这一理论。对个体来说，如果我们接触到的都是普通大众提供的碎片，那么对完整认识社会环境是不利的。但是从整体的传播格局来看，每个普通大众的信息“碎片”能够在一定程度上为作为传统媒体信息的补充和平衡。虽然每个网民只是提供一些零散的“碎片”，但是，当那些关键的碎片拼贴在一起时，当它们与传统媒体所提供的图景组合在一起时，最终呈现出来的景象，会比仅仅由传统媒体所描绘的景象，要更为丰富、立体、真实。①因此，传统媒体与社会化媒体并不是完全冲突对立的两方，其融合与发展能为我们带来更好的信息环境。

3.在新浪微博中，用户能够全程、多点的直播自己所看到的信息，增强了受众在信息传播中的“卷入程度”。也就是说将每一个接触到信息的人“拉入”到新闻里面，感同身受，这无疑会提高公民的参与程度。这方面，公民新闻的能量比传统媒体要更大。2011年7 月23日的温州动车事故是典型的例子。用户的直播不仅增强了新闻报道的时效性和丰富度，更重要的提高了公民的参与程度，因为每个人感同身受。用户的直播有可能把每一个接触到信息的人“拉入”到新闻里面，这是传统媒体难以做到的。

4.新浪微博上的转发相当于一种全民投票的信息筛选机制，这种机制为普通大众赋予了信息筛选的权利，挑战了传统媒体的“把关人”地位。今天的新媒体已进入公民投票的信息时代，在微博上什么信息重要，什么信息不重要，取决于网民的鼠标一点，也就是转发。每一次转发就是一个投票。这与传统媒体人把关的角色机制是不一样的。这种机制会在更大范围内影响到新闻传播的格局。

5.新浪微博提供给每一个用户一个信息生产平台，这种新的信息生产机制与