户外广告监管存在的问题及对策

户外广告监管存在的问题及对策

【摘要】户外广告制作是在九十年代末期产生，近两年发展起来的。在科学技术迅猛发展的现代社会，户外广告也引用了不少新材料、新技术、新设备，并成为美化城市的一种艺术品，是城市经济发达程度的标志之一。但是，随着户外广告的大量发布，户外广告的监督管理也变得十分重要。如果管理不善，容易导致户外广告在内容、设置位置方面出现诸多问题，不但不能美化城市，反而会使城市面貌变得杂乱不堪。为此，国家也出台了法律来规范约束户外广告的发布，即使如此，户外广告的监督管理方面仍然存在一些问题。而这些问题能否引起重视并积极寻求解决的方法，将直接影响户外广告的发展。【关键词】户外广告发布监督管理一般把设置在户外的广告叫做户外广告。户外广告包括：（1）利用公共或者自有场地的建筑、空地设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌（屏）、灯箱、橱窗等广告；（2）利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）设置、绘制、张贴广告；（3）以其他形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。户外广告的分类：（1）自设性户外广告指以标牌、灯箱、霓虹灯单体字等为媒体形式在本单位登记注册地址利用自有或租赁的建筑物、构筑物等阵地设置的企事业单位个体工商户或其他社会团体的名称含标识等。（2）经营性户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线

路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。一、户外广告监管的现状（一）户外广告发布应遵循的规定（1）各种户外广告设施的设计、制作和安装、设置，应当符合相应的技术、质量标准，不得粗制滥造。户外广告应当定期维修、保养，做到整齐、安全、美观。（2）户外广告使用文字、汉语拼音、计量单位等，应当符合国家规定，书写规范准确。（3）在户外广告经营中，禁止任何形式的垄断和不正当竞争行为。（二）对户外广告显示屏的监督管理广告显视屏是指在户外或者公共场所建筑物内设置的，用以发布广告并可以随时变换内容的各类显示屏。省、自治区、直辖市工商行政管理局或者其授权的市工商行政管理局负责本辖区内广告显示屏设置的批

准工作。广告显示屏联网，需经省级工商行政管理局审核同意后，报国家工商行政管理局批准。广告显示屏一般不得播放非广告信息。有特殊需要播发的新闻信息的，需经所在地省级新闻主管部门批准，并只限于播发国家通讯社、中央电视台、中央人民广播电台发布的和省级以上党委机关报登载的新闻，不得播发其他来源的新闻信息。有特殊需要播发其他非广告信息的，须分别经有关主管部门批准。其中播放文艺类节目，只限于符合国家有关规定的音乐电视和旅游风光片，不得播放电影、电视剧等有关情节的文艺节目。广

告显示屏经营单位持上述有关部门批准文件，到负责批准设置的工商行政管理机关办理《广告显示屏特殊信息准播证》后，方可播出上述非广告信息。（三）户外广告内容监管户外广告的内容必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，不得以任何形式欺骗和误导消费者。对广告内容的监管，根据广告发布者的不同可以分为两部分：一是对广告主自行发布的自我宣传的广告内容的监管，主要是向广告主进行广告法规的宣传教育，使其自觉遵守广告法规，保证广告内容的真实、合法、健康；二是对广告经营者发布的广告内容的监管，主要是要求广告经营者建立验证、审稿制度，承接广告业务时认真查验证明、审查广告内容，对无合法证明、证明不全或内容不真实的，不得发布。同时对登记备案的会外广告内容，工商行政管理机关可以进行事后的监督检查，对广告内容违法的，依法进行查处。二、户外广告监督管理存在的问题一个城市或者地区户外广告设置的数量和质量不仅在一定程度反应该城市的市场经济的发达程度，而且可从一个侧面反应该城市的风貌、企业和市民的经济意识、文化素质、道德水平以及城市美化、环境保护的程度等。户外广告在其发展中从设置、内容到管理都暴露了一些问题，这些问题的存在不仅影响了市容、环境的美化，也限制了户外广告对经济发展应有的作用。（一）各地广告法规建设不平衡《广告法》第三十三条规定：户外广告的设置

规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。《广告管理条例》第十三条规定：户外广告的设置、张贴，由当地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制订规划，工商行政管理机关负责监督实施。在政府机关和文物保护单位周围的建筑控制地带以及当地人民政府禁

止设置、张贴广告的区域，不得设置、张贴广告。由于户外广告管理的重要性，部分省、市人民政府按照《广告法》第三十三条的规定，并结合各地实际情况制定实施了户外广告管理方面的行政规章，是户外广告的监管呈现出一定的地方性特色。但事实上，这些杂七杂八的规范，不仅削弱了广告法律的统一性，而且培养出了更多的利益主体。同一部《广告法》在不同的地区有不同的解释，造成了各地广告法规的建设不平衡。比如，不同地方对行政单位的审批时间所做的规定不同。一些地方没有具体规定。相关单位迟迟不做广告审批与否的答复，有些广告经营者怕流失客户就铤而走险，设立非法广告，就引起了一系列的麻烦。据 2004 年 1 月 2 日的《成都商报》报道：机场高速公路沿线的户外广告收到急拆令，必须在 2004 年 1 月 15 日前拆除，否则将依法予以强制拆除，所需费用由设置者承担。而这些广告在 2002 年申报审批的时候，作为审批单位的市容环境管理局，并没有做出“设置还是不设置”的明确答复。目前，有

一些地方已经制定了比较具体、责权相对明确的法规，对政府审批的时间也做出了一些限制。例如：山东省《关于加强户外广告资源有偿使用收入管理意见》中强调“城市空间和户外广告资源是城市公共资源，具有国有资源性质，所有权归政府。占用城市公共空间资源，必须一发缴纳费用。无论是在公共产权还是在非公共产权的建筑物、设施、场地上设置经营性户外广告的，都要向政府缴纳城市空间有偿使用（2005 年修订）“第十四条市、上费。”而《郑州市户外广告设置管理条例》街区市容行政主管部门收到户外广告设置申请后，应在十个工作日内，对符合户外广告设置规划和城市容貌标准的予以批准；对不符合条件的，应当书面通知申请人，并说明理由；既不批准又不说明理由的，视为批准。”（二）户外广告的设置缺乏合理的规划户外广告的设置由于缺乏合理的规划导致的无序是户外广告发展中的

突出问题。由于地段的不可复制性，在有些主要路段或地区，户外广告显得十分拥挤、杂乱，一定程度上破坏了城市的市容市貌，对广告的实际效果也产生了不利的影响；同时户外广告规划的缺乏，使户外广告设施的设置，带有很大的不确定性和不可预见性，增加了户外广告经营上的风险。（三）户外广告的技术和施工质量问题我国户外广告的技术相比发达国家还存在差距，许多新技术、新设施有待于引进和普及。很多户外广告制作粗糙，甚至存在一定的安全隐患。有

些地方的户外广告无严格的施工设计、无技术标准、无专业人员的指导、无鉴定验收等，遇到台风、大雨，毁损倒坍伤人的事件也时有发生。（四）户外广告的多头审批、多头管理问题户外广告的设置和管理涉及多家部门，包括工商行政管理、城市规划、市容环卫、公安、交通、园林等部门，设置户外广告要经过以上部门的审批，环节过多，周期过长。由于不同的管理部门的执法尺度的差异以及政策的不确定

性必然会导致监管的混乱，同时由于缺乏明确的规划和标准，有的部门的审批存在一定的随意性。（五）户外广告的维护问题户外广告的维护问题也是业内一直关注的话题，广告的破损不仅影响城市美观、存在安全隐患，也不利于传播效果。从流程上看，一块户外广告的诞生大致要经过以下几个“主人”：拥有户外广告使用权的广告公司、户外广告发布商、户外广告制作者。户外广告发布商一般不介入广告的安装和维护程序，由广告公司和广告制作公司负责。而现在由于竞争激烈，许多小型广告制作公司争抢业务，拼命压低价格，出于成本考虑，他们得到业务之后根本不会去定期维护。另一方面，由于户外广告发布商流动性很大，户外广告大多一年便“改头换面”了，广告公司为了节约成本也不会对安装后的户外广告进行维护。北京、上海等一些大中城市制定了有关户外广告设施设置的技术规范，从法规上明确了户外广告的安全问题，但很多中小城市对此还没有

明确规定。三、加强户外广告监管途径的思考（一）加强法律法规宣传，提高认识从户外广告监管存在的问题中可以看出，在户外广告的监管方面，面临进一步提高其法制化和规范化的要求。所以普及广告法律方面的知识是十分重要。这就要求要加大对《广告法》《户外广告登记管理规定》、等法律、法规的宣传力度，如利用广播、报刊、电视等媒体及组织广告经营业主召开座谈会、举办培训班等形式，开展法制宣传和培训，积极宣传广告法律法规知识，有效地提高广告经营者法律意识，不断增强自律意识。另外，在日常监管巡查时上门进行面对面宣传等方式，加强对广告发布单位、广告经营单位和广告主的指导，促使广大经营者知晓并自觉遵守户外广告登记的有关规定，积极参与到规范户外广告的行动之中，自觉抵制各类不正当竞争行为，主动维护户外广告市场良好秩序。（二）加强户外广告的规划管理户外广告的整体规划是一个城市户外广告发展的基础性工作，是实现户外广告的有序、合理发展的前提和关键性工作。因此必须加强户外广告的规划，可以由地方政府牵头，相关政府机构、广告协会等行业组织共同参加，并组织社会上城市建设规划等方面的专家进行论证，最终形成一个城市或一个区域内户外广告的设置规划及相应的管理办法等，并向社会公布，使户外广告的设置和管理有章可循，增强户外广告设置的科学性、合理性，以及广告经营的透明度和稳定性。（三）

引进新技术，提供施工质量，加强户外广告的维护我国在户外广告的技术和施工质量方面存在诸多问题，导致户外广告的质量差且容易损毁，也给户外广告的维护带来了一定的难度。要解决这个难题，首先就是引进和发展户外广告设计安装技术，提供户外广告的施工质量，这方面发达国家做得比较好，我们可以从中进行比较学习，提高我国户外广告的施工技术和质量；其次，要对户外广告的施工质量提出明确要求，并严格审查，以防止偷工减料造成的户外广告设施质量差的问题。另外，户外广告的维护也非常重要。户外广告设施整日经受日晒雨淋，很快便会褪色、损坏等，如不及时修缮，就会影响城市的美观。所以户外广告的维护应引起重视，相关部门应定时对户外广告的情况进行调查并通知相关负责人进行修复。（四）提高审批效率，探索统一管理的新的管理模式鉴于多头审批给户外广告的运作带来的不利影响以及政府行政审批制度改革的方向和要求，对户外广告多头审批、多头管理局面的改革必然会提上议事日程。在现行法律法规的基础上，为提高户外广告行政审批和管理的效率，可以考虑有一个部门牵头，实行户外广告的并联审批制度。并联审批就是由一个审批部门一门对外，牵头受理户外广告申请的所有材料，然后将相关申请材料转交有关部门，并由有关部门限期向该牵头部门答复审批意见，逾期不答复的，视为同意，最后由牵头部门汇总相关部门的审批意见，

办理登记手续，并答复申请人。条件成熟的地方还可以进一步实行网上的并联审批。由于《广告法》规定了县级以上人民政府的工商行政管理部门是广告监督管理机关，并且工商行政管理部门拥有经验丰富、力量强大的执法队伍，有利于户外广告的日常监督和执法，因此有些地方政府组成由工商行政管理部门牵头的，多家相关部门参加的户外广告管理办公室或联席会议等，实行户外广告并联审批，积极探索户外广告统一监管的新模式。（五）加强行业自律工商行政管理部门作为广告监督管理机关，其人员编制是有限的，具体到广告执法职能机构，人员就更少。但广告却是无处不在的，以有限的人员去监管无处不在的广告，其结果是显而易见的。因此广告经营者和广告主要增强信用意识，遵守职业道德，加强行业自律，如成立广告主协会等。广告协会也应该充分发挥其引导作用，建立行业保护体系。广告经营、设计者在设立户外广告时也要充分考虑到周围环境因素，尽量与之相和谐，设置格调高雅、赏心悦目的广告，更要注意广告的安全问题，使户外广告成为公共空间中一个美的景观。这不但对受众有利，对广告商来说也能达到更好的广告传播效果，这可谓是利人利己之举。（六）强化社会监督消费者是受广告影响最大的群体，对广告进行监管、规范广告市场秩序最终是为了维护消费者的利益，而且消费者群体的范围也是最广泛的，因此保证消费者的监督权对实现有效监管意

义重大。另外还要加强媒体的舆论监督，形成一定的道德评判标准。户外广告管理规范的无序性跟这一媒体形式处于弱势，还不成熟有很大的关系，相信等它的实力增强到形成足够规模的时候，这种现象就会相对弱化甚至遏制。现行法律法规虽然还有不完善与依然模糊的地方，但有关部门毕竟已经意识到了户外广告监管的紧迫性，并且政府监管也已经朝理性、透明的方向发展了。户外广告必将告别关系营销与作坊式操作，向相对独立的产业化、法治化方向稳健发展。

四、总结如今，我国目前主要大中城市都陆续出台了一系列地方性的户外广告管理办法或规定，加强对户外广告的监管，同时随着对户外广告监管研究的不断发展，依法监管的要求也不断得到体现，一些城市或者地区政府制定了户外广告设置规划。但从整个户外广告监管层面来看，立法固然十分重要，但其他方面的问题也不容忽视，如技术和施工质量、维护问题等，况且即使已制定好法律和规划，其合理性和操作性也值得研究。因此目前我国户外广告的监管仍存在诸多问题，虽然针对这些问题的一些措施有成果但并不彻底。相信在以后的时期，经过社会各方的努力，户外广告定然会发展的更好。五、参考文献【1】杨同庆.广告监督管理M，北京工业大学出版社，2003.8。【2】刘林清.广告监管与自律-广告人行为规范M.中南大学出版社，2003.7。【3】甘

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