新媒体广告——论文

新媒体广告——网络病毒营销

摘要随着科技手段的进步和社会的发展，新的媒体广告形式层出不穷。其中以网络为代表的媒体广告形式更为发展迅速。最近病毒营销在网络江湖山名气飙升，其在企业中的人气也越来越旺。本文主要针对网络病毒式营销展开简单的分析。

关键词：新媒体；病毒营销；营销模式；特点；优缺点；案例

正文：

新媒体：

所谓“新媒体”是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。新媒体广告得益于新的媒介形式的出现。新媒体广告的主要表现形式有网络、户外、移动（如移动电视）、手机新媒体等。本文主要针对网络新媒体中的病毒营销形式作简要分析。

病毒营销解释：

病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

网络病毒营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

网络社区中病毒式营销的模式：

1、口碑传播营销模式

这里所谓的口碑传播并不是广义上指的依靠传统的人际关系进行传播，而是狭义的限定在借助互联网进行传播。比为普遍的口碑传播方式是朋友之间的相互这，种病毒式的营销有着低成本、执行快速和效果显着等特点。这种行销方式在电视剧电影商品上效果最为明显。一位网友在论坛上发布了一个帖子，大赞电影《画皮》是一部值得到电影院一看的大片——感人的故事情节、美轮美奂的和画面再加上演员们到位的表演。这样以来，就会受到其他网友的支持，纷纷表示也要看一看这部大片，便形成“病毒式”营销。使《画皮》这部电影赚足了票房。也将宁夏电影制片厂这个品牌打响了。

2 、编造“龙门阵”营销模式

这种病毒式营销的方法发生在彼此不相识的人之间,该策略并不是依靠朋友间的友好关系,而是利用产品本身的趣味性上,用来吸引本来没有关系的网友,并借助他们的力量将其传播下去,以此扩大影响。网友收到有趣的图片或是很搞笑的Flash的附件，就会把它发给其他朋友分享。这种“滚雪球”效应可以轻松的创建起一个传播渠道。猫扑网曾出现了一篇标题为“最新版手机的八大BT用

法”的帖子，用相当不同的思维方式摆弄着自己新款摩托罗拉手机，这位网友标新立异的拍摄了许多V8的古怪用法。例如用V8做书签，切水果等。热闹又创意十足的帖子迅速传播起来，可是谁有知道，这件事情正是某公司为没退罗拉策划公关活动那。

3、意见领袖引领营销模式

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。意见领袖本身具有较强的创新性，接受新产品的能力也强。而且在某个领域内，意见领袖的知识丰富，个人意见具有权威性，能引导大众的观点。同时，意见领袖的社会经济地位高，社会活动多，弱连带关系多，接受的信息和传播的信息都是普通人所不能比拟的。意见领袖可能是一个专家，人们因为对其专业水平的信赖而接受他的意见；意见领袖也可能是一个明星，作为追星族很受他们的生活方式的影响。因此寻找到了意见领袖就显得十分重要，需要向他们展示你的产品和服务。常见的做法有：寄送产品介绍；提供样品，免费试用；给意见领袖所在的团体提供优惠，使得意见领袖们能够进一步了解你的产品和服务。下一步，可以让他们帮助你推荐产品或服务。他们的推荐，能引起很多和他们有弱连带关系的人群效仿，这些人又会形成参照群体再去影响周围的人，进一步形成主流意见，成为口碑。

特点

病毒式营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。

有吸引力的病源体，几何倍数的传播速度，高效率的接收，更新速度快。优点

1.费用低廉

利用互联网便利的互动传播特性，制定一套合理的营销方案与传播亮点（能吸引大众进行口碑传播的亮点），并借用诸如“门户网、论坛、社区、Email、QQ”等形式，让信息广泛传播开来。如果运作恰当，甚至是不花一分钱宣传费，就能传播数百万人。

2.传播高效

许多门户网、Email、QQ等互联网工具，都是颇具人气的，利用这些工具，能迅速让信息广泛传播开来。

3.自愿传播

在病毒式营销中，信息传播者，往往是信息受益者。比如腾讯QQ，你一个人没办法用，你只能让更多的朋友知道这个产品，并与你一起使用这个产品，你才能最大化利用这个产品。所以，信息受利者会毫无怨言地帮助商家传播信息。呵呵，貌似双赢哦……

缺点

1.违反公众道德

比如，许多“恶意”的祝福信息，就是利用病毒式营销进行传播的。像什么“给妈妈的祝福，看到后如不转发，XX日内母亲必出事。。”等等，这些显然与公众道德的相背离的。

2.各类负面效应，尤其会广泛传播。

比如，一些行业内幕，一但被公布于互联网，会迅速蔓延，影响该行业的健康发展。

3.误导公众

一些信息，往往会利用公众的某些心理，将错误或负面信息传播开来。比如，如今许多年轻人知道“XX”明星的XX隐私，而不知道我国的历史文化名人是何人。有时，部分不良信息确实会误导那些没有树立正确观念的社会大众。

案例分析

成功案例:“唐伯虎”让“百度更懂中文”深入人心

这是一部古装喜剧, 它是在一种周星驰式的风格中展开的,将“百度日最懂中文”阐释得淋漓尽致。面对城墙上的一张悬赏文字告示,一个老外自以为知道,随后风流才子唐伯虎出现, 通过“知道”“不知道”的几度分,词断句,吸引了老外的众多女粉丝和亲密女友……最后众人齐声欢呼:“百度最懂中文”,借此表明百度对中文有更深的理解力,以及拥有独到的中文分词技术等。在片子获得巨大成功后,百度又推出了“孟姜女篇”。“孟姜女篇”走的是古装幽默小品路线,旁白用四川话,主角是一个神叨叨的导演和一个满脸无辜的孟姜女,在肆无忌惮、滔滔满天的泪水中用四川话喊出“这个流量硬是大得很啊”,诉求百度的中文流量第一。“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”再加上百度上市前的宣传片“刀客篇”,分别对应“中文”、“第一”、“技索”3个关键词,从而将百度是中文第一技索引擎的概念完整地表现出来,为百度的品牌价值提供了丰富的用户体验。

相关调查表明,有超过七成的技索引擎用户认可了“百度最懂中文”这一品牌形象。

【案例分析】

就“唐伯虎篇”来说,可以看出这部影片的策略是非常明确的,即为百度树立了与竞争对手的品牌差异化定位一一“百度更懂中文”,使其品牌更深入人心。

纵观此次病毒营销,百度无疑是成功的。

(1)找到了最核心的易感人群,把种子呈几何级数地传播开来。

百度通过联合中国人搜索行为研究中心对网民搜索习惯的研究发现,2005年是视频娱乐形式爆炸式发展的时期,这样病毒营销易感人群就被确定了。

(2)“病毒”形式新颖,迎合了网民的口味。

不管“病毒”最终以何种形式来表现,都必须具备基本的感染基因。百度的3个短篇由中国武侠风格和周星驰风格的诸多元素构建,诙谐之余令人回味,充分符合了病毒传播的第一定律“传播对用户有价值的东西”,迎合了诸多网民的口味。

百度以3个短片区区10万元的拍摄费用,竟达到了近亿元的传播效果,其获益无疑是巨大的,堪称病毒式营销的奇迹

参考文献:

○1王啸. 电子商务中的病毒式营销管窥[J]. 湖南职业传媒技术学院学报，2006,3

○2任文.百度的病毒式营销[J]. 企业文化，2007

○3杨丹，刘子敏.网络社区营销：商家营销新战场.运营产业，2008 ，7

○4宋伟. 病毒式营销策略在网络营销中的应用[J].价值工程，2004，8