奥美--360度品牌管理
(完整)360°品牌管家
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品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
如何利 用品牌 写真
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第三步 品牌探测（The Brand Probe）
研究的四个阶段按以下执行； 第1阶段
征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用 的情况； 喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理 由，等等。 分析胰占怯并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段... 第2阶段 第二阶段由两个处于观察中的移放品绫┯会议组成。 10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。 10位专业人员由消费者小组观察。 第3阶段 把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合 小组，以讨论和准备。 第4阶段（可以直接第2阶段） 举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌一嵋橛 ，保持一种椅侍夂突卮鹩形式的争论。 从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。
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第一步 信息收集（Information Gathering）
品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌 管家的内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。 这些都意味着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品 牌的知识，包括
产品细节—它的利益，成分，它的物理形式和功能属性， 它的历史等等 消费者—大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以 有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在 做些什么等等 竞争—直接和间接的，范围，趋势等等 环境—品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济， 政治，文化等等
奥美360度品牌管家
由于提供的产品/服务及市 场上所做的宣传，已与金 融行业有着一定的关联
360度沟通方案
综合服务平台提升金融领域企业价值
功能性导向
情感性导向
支持：所有金融领域配套产业， 满足不同客户/消费者需求
支持：在金融领域已取得的专业 心得与知识是基础，投入大量资 金技术人员Leabharlann ，作为坚强后盾， 并不断从事各种研究
企业价值
售点广告
平面广告 户外广告
电台广告
360度传播渠道
❖ 电视广告 提升品牌知名度，宣传整个企业新上市的信息 从理性与感性两方面加强“综合服务平台”的形象
❖ 电台广告 借助高收听率时间段，提升品牌知名度
并帮助树立“综合服务平台提升金融领域企业价 值”的形象
❖ 平面广告 更多信息传达，宣传整个企业新的信息 树立新的企业形象
视觉
❖ 优势
企业品牌识别系统简单直接，一目了然 表意明确
❖ 弱点
产品品牌
❖标志易与银联混淆 ❖品牌下属所有公司对品牌标识使用缺乏统一性
企业品牌
❖企业品牌还未真正建立起
品牌健康检查
分析各个资产的优弱势 让我们得到有关品牌的健康状况图
产品
视觉
形象
销售渠道
消费者
商誉
品牌挑战
为了….
在广泛的产品/服务线支持 下推出新的企业定位
内容提要
❖ 360o传播方案之一 ❖ 360o传播方案之二（ 360o传播渠道） ❖ 针对目标消费者的主题建议 ❖ 品牌检验带来的思考
奥美360度品牌管家
奥美360 度品牌管家
Advertising
广告
Interactive
互动
Public Relations
奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
奥美简介及案例
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奥美服务过的客户
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奥美在中国
• • • • • • • • • • • 1981 1985 1986 1988 1992 1993 1994 1995 1998 1999 2001 在上海文汇报上刊登“雷达表”广告 在香港成立“奥美中国” 在北京成立代表处 在上海成立代表处 不上海广告公司合资成立“上海奥美广告” 建立北京奥美 建立广州奥美 在北京，上海和广州成立奥美公兲公司 成立“群策”（促销公司） 建立奥美互劢（网络营销） 成立奥美规视管理顾问公司 / 奥美直效行销公司
传立媒体
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媒体策略发展 媒体价格谈判 媒体购买不执行 媒体市场调研 网络媒体计划不购买 节目觃划不随片推广 媒体节目赞劣不活劢安排 户外媒体计划不购买
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内部培训
奥美人 每年，奥美招收的应届毕业生比业内仸何一家公司都 要多。奥美在对人才的培讪和培养上也仍丌吝啬。你 丌难发现，很多业内的领导人物——除了奥美，还有 很多业内其他公司的——在刚毕业的时候都是在奥美 起步的。正是为此，Campaign杂志还给了我们一个 "奥美大学"的称号。
• 2.丰富的行业经验
– 在客户花费大量传播费用之前，制定策略整合斱案，最大化 发挥传播综合效力，避免无谓宣传费用的浪费
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奥美服务5个特点
• 3.全球资源共享
– 共享国际与业知识，保证宣传的国际范围应用和及时采用应 时的斱法 – 奥美全球行业与家可组成在线团队为客户提供服务
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奥美服务5个特点
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九阴真经
广告创作的思考模式工具九阴真经 迚行广告创作时的九个要素： ｌ、行销目的（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｉｍ）； ２、广告扮演的觇色（ＲｏｌｅｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）； ３、品牉定义（ＢｒａｎｄＤｅｆｉｎｉｔｉｏｎ）； ４、竞争范畴（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ）； ５、目标消费群（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ） ６．我们现在何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｎｏｗ？）； ７、我们将往何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｇｏｉｎｇ？）；８ 、按钮（Ｂｕｔｔｏｎ）； ９、支持点（Ｓｕｐｐｏｒｔ）
台湾奥美公司360度品牌管家之道
360度管家的功能
1、提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前 迈进。 2、确保品牌在与消费者的每一次接触都能保持其 一致性。 3、找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 4、协调改善客户与其顾客的关系。 5、提升客户的市场价值 （市场占有及利润 、股 票价格） 6、不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值。
案例分享（Case）台湾的成品书店
台湾的成品书店是台湾最大的书店，在全 岛各地都有连锁店，店面装潢优美，书目 众多，我们是如此建立起品牌的。
一、品牌检验（Brand Audit）
评估“成品”品牌的现实牌探测（Brand Probe）
搜寻“成品”品牌的可能走向 ——商圈管理顾问 ——商圈相关专家 ——上海出版社 ——报刊杂志编辑
我们必须
1、评估一个品牌在这6个资产上的优势及 劣势； 2、决定这个品牌该做些什么以更强大； 3、定义由品牌面临的挑战。
品牌小组必须知道
1、产品：产品的功能足以支持品牌； 2、形象：品牌形象是否够强，且能与消费者共鸣； 3、顾客：品牌是否有一群忠实的顾客； 4、通路：品牌在同路上是否发挥杠杆效应； 5、视觉：品牌是否呈现清晰、一致且有差异化的 呈现方式； 6、声誉：品牌是否由其影响力者背书并被社群所 接受。
C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质 的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖 啡。 这四个场所，经过八场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖 啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
六、品牌概念
奥美360度品牌管家
奥美360度品牌管家奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。
品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。
奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。
品牌管家简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。
到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。
360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。
奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。
涵义阐释奥美的“360度品牌管家”是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。
360度品牌所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。
简单地说，就是研究消费者与产品的关系。
一个品牌的抽象面，应该包括：（1）消费者如何接近品牌；（2）消费者的使用经验；（3）消费者的友谊和感受；（4）消费者的想法和态度；（5）消费者的需要和欲求。
360度所谓360度，就是：（1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；（2）每一个接触点都能准确地传达信息；（3）经验更加容易获取、信息更加丰富。
努力方面累积品牌资产，要从六方面去努力：（1）产品（2）声誉（3）顾客（4）卖场通路（5）视觉识别（6）形象十个特征1、卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点2、品牌的一切与时代的进步息息相关3、价格策略优异，能够得到消费者的充分认同4、定位适中，同质性和差异性简古5、广告的诉求和品牌的形象能够保持持续一致6、品牌组群组合具有系统性7、能够不断整合行销资源提升品牌资产8、品牌经理充分认识品牌对消费者所代表的意义9、长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持10、能够长期检视品牌资产的来源管家流程品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:1、信息收集2、品牌检验3、品牌探测4、品牌写真5、如何利用品牌写真6、品牌检核第一步信息收集（Information Gathering）品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。
奥美360度品牌管理讲义.pptx
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
品牌团队
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
发现是
• 发现见人所见，而想人所未曾想
准备工具
• 搜集资料
• 整理成素材
• 规划其用途
• 核实可异性
广泛性研究
生活方式
销售回访
销售数据
内部问卷 使用习惯是态度研究 媒介接触习惯
质化调研
品牌
品牌调查
问卷设计的方式
• 常规式
如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？
• 他人式
你是否认识一些谋杀了自己妻子的人 你自己是否也有过接触行为？
有策略下运作，从不同 角度达到目的 认可足够的IDEA为指 导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，
以愈发思考和确保每件事情的配合及一 致性
主要元素
品牌扫描
品牌检验
创意
点子
品牌写真
点
品牌构想
活动执行
讲故事！
• 聚焦事件，面环境 • 事件之间请在关联 • 层层解构，确保步步相联 • 数据人性化 • 不要表现得好象事情总会这样
• 故事是我们赋予事件实际意义的方法
事前／事后测试 产出简单但不能 应用的数据······
统计图表可以提供资讯
• 但是不可能解决所有问题！！
奥美的360度理念
奥美的360度理念导语每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。
奥美的创办人大卫·奥格威在奥美公司的每一个办公室墙壁上都挂有一幅陈述其企业任务的标语：“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理。
”而这种信念一直都是奥美文化的基础。
在奥美广告人看来，广告的目的必须是建立品牌。
奥美为实现建立品牌的承诺建立了一套理念与作业方式，并称之为“品牌管家之道”。
品牌资产有六大层面：形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉，通过360度的思考和执行，可以从这六个层面对品牌产生一个正面的作用。
360度品牌管家就是在品牌与消费者接触到的每一个点，都呈现一个适当切中的讯息，才能在关键时刻产生最大的冲击力。
另外，360度品牌管家的最终目的是在帮助客户管理并累积品牌资产。
“360度”被奥美自认为是立身和竞争优势之本。
360度品牌传播的方法在于它不局限于目标消费者接触点的数目，它总在寻找媒体机会，创造行销活动，无论何时何地都使消费者与品牌的互动最大化。
换句话说，360度品牌传播从解决问题入手，用量身定制的方案解决问题。
针对“品牌挑战”，很可能的解决方案不仅仅局限于“广告”，又包括员工培训、公共关系或更好的销售渠道。
在这个理念中，每个消费者接触点都在建树品牌；所有的营销传播都反映了对消费者的相同洞察；所有的媒体，从电视到包装，从网站到销售，都在为品牌做贡献。
换言之，一个品牌出现问题，那么可在品牌的六个领域（也就是品牌的六个资产）上来分析它，包括产品（产品力表现如何）、形象（品牌形象是否强大和富有魅力）、客户（品牌的客户群是否强大）、渠道（在贸易环境中，品牌的力量是否可以被有效的利用）、视觉（品牌表现是否清晰、持续和差异化）、商誉（品牌是否获得有影响力人群和其生活的社区的支持）。
用一张蜘蛛网图画出来，能直观地知道问题所在。
当奥美被指定为IBM的代理商时，IBM的品牌形象在走下坡路。
IBM曾是个杰出的品牌，科技的龙头老大，美国品牌的最高标准，成功地成为其产业的主导力量。
奥美360度品牌传播与管理
未来展望
预测数字化时代品牌营销的发 展趋势和创新方向。
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未来趋势预测与行业挑战应对
消费者需求变化对品牌影响分析
消费者需求多样化
随着消费者需求日益多样化，品牌需要更加关注目标受众的细分 和个性化需求，打造差异化竞争优势。
品牌价值观共鸣
消费者越来越注重品牌所传递的价值观和生活方式，品牌需要塑造 独特的品牌形象和价值观，与消费者产生情感共鸣。
ABCD
《品牌传播学》- 余明阳著
深入剖析品牌传播的原理和策略，适合进阶学习 者提高。
各大品牌官网及社交媒体账号
观察和分析品牌的实际传播策略和效果，培养对 品牌的敏感度和洞察力。
THANKS
感谢观看
运用数据分析工具，深入了解目标受 众的需求和行为特征，为数字营销提 供决策支持。
优化网站内容和结构，提高品牌在搜 索引擎中的排名，增加品牌曝光度。
社交媒体营销
通过社交媒体平台，与目标受众进行 互动和交流，提升品牌知名度和美誉 度。
内容创意及运营策略
内容创意
创作具有吸引力和传播力的内容 ，如文章、视频、图片等，以传
消费者决策路径变化
消费者决策路径日益复杂，品牌需要优化传播策略，在关键触点上 与消费者进行有效沟通。
新兴科技在品牌传播中应用前景展望
大数据与人工智能
01
运用大数据和人工智能技术，实现精准的目标受众定位和传播
内容个性化，提高品牌传播效果。
社交媒体与内容营销
02
充分利用社交媒体平台，打造有趣、有料的内容营销，吸引消
递品牌价值和吸引目标受众。
内容运营
通过定期更新和维护内容，保持与 目标受众的持续互动和交流，提升 品牌忠诚度。
奥美360度品牌管理专题培训课件
Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 • We build the brand to its full potential 我们将品牌建立至极限
Head 主管
Head 主管
HEAD OF COUNTRY （地区主管）
Consulting
Head 主管
IMAGIes Promotion
销售推广
Adv 广告
Multi-disciplinary
Brand Teams
多元化品牌团队
One 直效行销
Public
Packaging包装
Your showrooms展示厅
Word of mouth 口碑
Social attitudes社会态度 Retail environment零售环境
Prejudices偏见 Quality
Taste 口味
Receptionists style 接待人员的风格
Design and colour 设计和色彩
• At the right time? 在正确的时间?
360 Degree Branding is a terrific opportunity for our brands, our clients & for ourselves 对品牌、客户和我们自己而言， 360度品牌管理是一个巨大的机会
Individual Pre-session Exercise: Framing the Agenda 个人练习：
• You have to anticipate every encounter a customer is going to have with your brand
奥美：360品牌管家核心模型
360 品牌管家核心模型Version 5 23/3/99360º品牌管家•对于产生改变的基本看法和要求•超越老式的“整合”为什么360º比“整合”要好•一种的工作方式，令multi-discipline teams 从开始就更加投入-不同于silo-driven 式的策略发展过程•以discipline-neutral way方式发展创意，再带入专门的传播工具-不同于某种discipline 主导的方式•找出真正的Involvement Ideas, 结合每种媒介的优势去执行-不同于只是在不同的媒介上保持一致的声音和面孔360º品牌管家•让我们思考整个品牌，并识别去与品牌面对的真正的挑战•在对付这些挑战时，启发各专门的disciplines的潜在的inputs•帮助我们加强品牌在消费者生活中，在每个接触点的关注度•确保最终的解决方案都有品牌的sensitive，不管是否-单一的，双重的或多重的discipline-奥美的公司提供所有的执行或部分执行360º品牌管家不是•一系列的策略forms•列出每一件可能要做的事情的工作清单•我们展示给客户的作业过程•将某一个discipline的专才转变成所有discipline的全才的方法次序•在三个阶段都有一个自我的次序去move through 相应的过程，并形成三产生•但是360º的思考是holistic.在每一阶段都需要参考上一阶段所得到洞察来作为激发点，并检查整体的一致性品牌检验品牌扫描品牌世界探索在品牌与其顾客之间的各个接触点上，我们可以如何使他们产生最大的相互之间作用品牌写真挑战关注领域确定在什么地方品牌可以强化它对人们生活的冲击力工作方式•品牌扫描: 集合团队成员一起质问品牌的资产并确定面对的挑战-必须包括MindShare的成员-可以包括创意人员（如果他们与品牌有密切的关系）•品牌检验: 任用‘fingerprinting’和其他投射技巧，透过与消费者的直接接触，去收集对消费者的洞察•品牌世界: 再次集合团队成员来确定关注领域（Involvement Area）和相互作用的接触点-必须包括MindShare成员-应包括创意人员换句话说，360º品牌管家应该是我们最自然的工作方式品牌扫描品牌扫描: 目的•引入360º的视野去收集信息•一系列简单的问题，设计用来诊断品牌所面对的基本挑战-对品牌的健康体检•一个了解品牌在哪里会出现断裂的检核表•在策略发展阶段推动‘out of silo’的思考方式•必须包括所有专门传播领域的成员，包括品牌扫描: 原理•一个品牌是由不同的内部相互关联的资产所组成•我们需要理解每一种资产的强势和弱势•我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去找出真正的问题和挑战，再寻求解决的方案强壮的品牌资产非常重要品牌扫描帮助我们了解•品牌的资产是否被很好界定并有吸引力?•品牌可以做什么去建立更强的关系?1. 品牌的资产是否被很好地界定并具有吸引力?我们需要知道...1. 产品产品的表现如何支持品牌的方式2. 形象品牌的形象是否够强和够吸引力的强度3. 商誉品牌被社会大众普遍认同的程度我们还需要知道...4. 顾客品牌在顾客franchise上的真正强势所在5. 视觉品牌是否展示给公众一个清晰的，一致的和独特的视觉形象6. 通路品牌在通路上被良好地leveraged 的程度2. 品牌可以做什么去建立更强的关系?我们需要发掘...贯穿六个领域的资产...•什么类型的活动会在消费者对品牌的体验中令他们对品牌更加投入?•是否有任何独特的媒介或接触点会给这个品牌一个新的dimension?产品1.是什么使这个产品更优于其他竞争对手?2.产品的表现是否在所有方面都达到期待?3.还有哪些产品的特性，如果被更好地了解，将会提升它的吸引力?4.这个产品是否有最合适的价格—价值平衡点?5.如果有一系列的产品，他们是令到proposition更清晰，还是更模糊？怎样的?6.如果你有一双自由的手，你是否想改变这个产品的某些方面（如presentation / 设计/大小等）以便它更具吸引力?•本品牌是否有不健康的地方？•是否有关键的顾客是本品牌所没有适当地重视的？•有没有哪些特别的传播工具是可帮助半品牌变得丰满起来？•本品牌可以做什么去建立更强的关系？•本品牌在与消费者接触的各个点上是否保持一致？Image1.这个品牌拥有的价值观和态度是否与今天的市场相关?2.这个品牌引导还是跟随市场的趋势?3.什么感觉与本品牌最接近—不同的人群，还是一群广泛的群体？4.本品present 给目标对象的方式与竞争对手相比有多大的独特性?5.在品牌形象后面，是否有一个很强的idea?6.品牌的share of voice 在较大程度上影响到品牌的形象?7.如果有形象上的弱点，它是因为被错误地presented 或是因为没有被正确地支持呢?Goodwill1.是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对本品牌的需求？2. 有没有任何外部的问题会影响到本品牌？是管正面，还是负面/3.普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费者的购买决定有大的影响?4.媒介报道这个品牌时的态度如何?5.行业的专家对于向其他推荐这个品牌的态度如何?6.在舆论上，这个品牌的表现是否达到期望?7.这个品牌是否是一个良好的社会公民?8.品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是与CEO的理念一致?顾客1.消费者在他们生活中的什么时机，因为什么原因而a) 开始使用这个品牌? b) 或停止正使用这个品牌?2.本品牌在应该是其自然使用者的人中是否普及?3.在寻求新的顾客时，在多大程度上本品牌是针对其最大购买量的人？4.谁在影响本品牌的购买者或使用者上更加重要?5.本品牌最好或最忠实的顾客对本品牌的价值如何?6.本品牌是否过分依赖其忠实消费者或者是不断地有新的消费者加入？7. 本品牌是否在其顾客的开支中是否得到一个合理的份额?8.本品牌对待其最好的顾客是否象对待customers for life （衣食主顾）?视觉1.在多大程度上品牌的look & feel 与支持品牌的企业理念和价值观是保持一致的？2. 企业与品牌的关系是否升了温3. 从品牌来看，颜色、logo、标志、符号等视觉元素与品牌的结合是否够好？4. 品牌的所有视觉元素是否给人一种A）时代感B）领导类别潮流的印象？5. 较大程度上品牌有一种无处不在的感觉？6. 品牌在售卖的视觉冲击力是否够强？7. 较大程度上，品牌的所有视觉元素都保持一种相互一致的感觉？e通路1.本品牌不同通路的组合是否对品牌的销售和形象都达到最佳效果？2. 在最重要的通路上，本品牌是否被有效地distributed和陈列？3. 较大程度上，salesforce活动被有效地整合在通路策略中？4.5. 本品牌对通路的重要性如何？经销商对品牌的感觉如何？6. 潜在的顾客对于在哪里可以找到本品牌了解多少？是否足够？7. 生意伙伴们是否合作以达致对本品牌的最大好处？8. 售后服务是否有效地支持本品牌？挑战COMPASS Dial罗盘它是…•一个帮助我们在品牌扫描过程中发掘六种品牌资产的工具-展示品牌可能面对的主要问题I-确保我们不是错误地诊断问题•提供系列可供使用的接触点，帮助我们强化品牌的Involvement Area罗盘它不是...•360º品牌管家的是一个名称•确保我们重视沟通每一种品牌资产的方式品牌检验什么是品牌检验?•识别是消费者与品牌相关联的无形感觉、印象、联想、观念、记忆等-我们在消费者的心目中处于什么位置？•通过调研在顾客中得到有关的资料，但却是由我们自己去填答问卷？-投射技术很关键•将我们带入品牌与消费者关系的核心，并要求我们将关系联系到竞争环境中有什么改变的地方？更新原来的品牌管家过程•依据一个简单的逻辑，中心组合某些问题-from diagnostic spontaneous, deeper held associations-to evaluative contextual judgements•将原有的“品牌机会”的问题合并到品牌检验中，作为一个桥梁去消除从品牌消费者关系核心中的无形资产到真实世界中使用传播工具之间的缺口1.思考哪些可以激发联想这个品牌得具体事情…a)当停到这个品牌时，什么东西最先跃入您的脑海?b)还有什么?»视觉的或形象的?»包装或产品的元素？»一点广告的形象?»符号或标记?»其他品牌印象c)什么样的人你会将他们联系到这个品牌？你对他们的感觉如何？2.思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣...a)使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？b) 有哪些个人的记忆、经理和联想出现在你的脑海？c)这个品牌在你生活中带给你哪些别的品牌无法实现的东西？»它有哪些独特的贡献»它带给你哪些关于使用这个类别产品的独特东西3.现在让我们走出品牌使用者的角色，思考所有这些洞察所带来的启示...a)这些洞察对品牌有什么暗示或意义?b)这个品牌的情绪如何？c) 这个品牌所引起的感觉和联想与其主要竞争品牌所引发的有何不同？4.最后，任用你对整个社会上所发生的事情的印象...a)你觉得在人们生活的发生发生的哪些事情可能会影响到他们与本品牌的关系?b)在整个社会上究竟什么人或什么事情会真正令他们感觉兴奋，而本品牌可以加以利用?c)在市场上有什么新的东西会影响到他们对本品牌的感觉？d)你设想中竞争对手将会做什么可能会损害到这种关系?品牌写真品牌世界品牌世界是什么?它是...•探索品牌在何处可以最自然地被involved 到人们的生活中•在最理想的时间、地点、行为或态度上品牌世界是什么？它不是...•一个对消费者生活的世界的单调的快照，或仅仅是对大千世界的一个描述•提出一个不实的承诺或纯粹是幻想它是...•探索品牌在何处可以最自然地被involved 到人们的生活中•在最理想的时间、地点、行为或态度上品牌世界是什么?•它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程-在消费者的世界里，哪里是最好地地方去令品牌进入?-不同的接触点如何能强化他们对品牌的体验?-我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用？品牌世界极为重要•在足够的深度上了解品牌之后，它确保...-将品牌投射到外部世界上-对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充满敏感-保持植根于真实世界—在消费者生活中的某一层面，品牌可以通过involvement 将其放大-在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让它配合如何进入品牌世界？•不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活中的角色是什么？”•而是通过提问-利益点的利益点是什么?-品牌如何能够更好地触及消费者的生活r?-有哪些令他们投入的地方或活动可以让品牌分享？品牌世界: 做什么•整个小组的Workshop•检视品牌的潜在involvement•脑力激荡出involvement 的机会•将involvement 的机会联系到可能的接触点上结合到媒介的品牌管家消费者接触检验品牌扫描品牌检验品牌世界。
奥美 品牌
品牌到底是什么？奥格威在1955年这样阐释：品牌是一种错综复杂的象征。
他是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。
品牌的核心真相之一就是“消费者所经历的总和”强势品牌的十大特征：1.品牌一定很基本，他传达了消费者真正渴望的利益2.品牌的一切都要息息相关、与时俱进3.品牌的价格策略要低于消费者所认知的价值，而不是厂商所决定的价值4.品牌的定位要适中，要有同质性和差异性5.品牌有的方面要不断变化，有的方面要维护持续性，因此，变化和持续性之间的平衡要保持得很好6.品牌的族群组合要合理，这样在品牌延伸的时候才不会走向雷区7.必须整合品牌形象的资源，建立品牌资产8.品牌的负责人应该了解品牌对于消费者的意义9.要长期支持和维护品牌10.必须定期作品牌的健康检查，让品牌不断改进修正，不断地增强品牌是如何建成的呢?奥美用12年的时间跟客户研讨如何建立客户品牌，并根据上面所说的强势品牌的十大特征，总结出了十个步骤：1．形成企业长远发展目标及可操作的价值观，确认长期的基本策略在考虑品牌前，先要考虑企业的长期目标是什么，这个长期目标是否有可操作性的价值观进行支撑，并确定长期的策略。
有一本书《基业长青》，书中分析了很多著名品牌的成功之路，认为一个企业需要把它可预见的未来，至少是五年的目标看清楚，并清晰地描绘出来。
奥美认为企业成功的六大元素：策略性的定位、清楚地焦点、回应挑战的能力、完善的回馈系统、速度和弹性、企业文化。
同时，这个目标是否是领导层的共识也很重要的。
目前国内很多的企业的目标常常只是领导本身的主观判断，而没有形成领导层的共识。
2.了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意在明确了企业的发展目标和价值观后，企业要按照迈克·波特的五力分析，根据产业的竞争环境，确认企业的核心竞争力。
奥美:为“动感地带”做360度品牌管家
奥美：为“动感地带”做360度品牌管家
佚名
【期刊名称】《商务周刊》
【年(卷),期】2006(000)011
【摘要】“我的地盘听我的!”台湾歌星周杰伦以桀骜不驯的眼神在电视上魔术般耍出一堆“M”,“M-zone”(动感地带)一出世就成功地吸引了年轻人的眼球——中国移动还真够“in”的,在中国大型国有企业中,鲜有做这么新锐广告的。
不过,“动感地带”能深入人
【总页数】2页(P76-77)
【正文语种】中文
【中图分类】F713.8
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