我国婴幼儿配方奶粉产业发展对策思考——基于“钻石理论”的视角

摘 要 ： 针 对 我 国婴 幼 儿 奶 粉 产 业 发 展 的 现 状 ， 基 于“ 钻 石理 论” ， 认 为我 国奶粉 企业 面 临成本上 升 、 产 品质 量提 高、 品 牌 塑 造 以 及 渠道 拓 展 的 困境 。 我 国 奶 粉 企 业 可 通 过 自建牧 场 、 建 立质 量监 控 体 系、 渠道 拓 展 、 品牌 营销 以及 开发 高端奶粉 等措施 ， 提 高国际竞争优 势 。
ｌ 我 国 婴 幼 儿 奶 粉 产 业 发 展 的 现 状
１ ． １ 市 场 潜 力 巨大 １ ． １ ． １ 庞 大 的 婴 幼儿 人 群 提 供 了 巨 大 的 现 实 市 场 需 求
粉事件” 之后 ， 消 费 者 更 倾 向于 购 买 高端 奶 粉 。 “ 三鹿奶粉 事件” 后， 消费 者对 国产奶 粉 失去 信心 ， 外资 ２ ０ ０ ９年 以后 ， 我 国 的人 口出生 率 一 直 稳定 在 １ ２ ‰， 平 并 占据我国约 ６ Ｏ 的市 场 份 额 ， 几 均每年 约有 １ ６ ０ ０万 婴儿 出生 。根据 第 四次 国家卫 生 服 务 奶 粉 迅 速 进 入 我 国市 场 ， ０ １ １ 年 前 十 大 婴 幼 儿 奶 粉 品牌 调查 ， 我国 ６ 个 月 内婴 儿 的 纯 母 乳 喂 养 率 不 到 ３ Ｏ ％， 也 就 是 乎垄 断 我 国 高 端 奶 粉 市场 。２ 外 资品牌 占了 ７ 个， 国产 品 牌 排 名 靠 前 的 只 有 伊 利 和 贝 说每年 约有 １ １ ２ ０万 的 新 生 婴 儿 要 靠 奶 粉 喂 养 。 假 设 一 个 ６ 中， 美 赞 臣、 惠氏 、 雀巢 、 多 美 滋 等 外 个月 以下的婴儿每 年奶 粉 消耗 量 为 ｌ Ｏ ｋ ｇ ， 可 推 算 我 国每 年 因美 。在 高端 奶 粉 市 场 上 ， ０ ， 国 有 品 牌 中 只 有 少 数 几 家 婴幼儿奶 粉的 潜在 市 场需 求 在 １ １万 吨 以 上 。据 我 国 国 家 资 品 牌 的 市 场 占有 率 超 过 ８ ’ 统 计局统 计 ， ２ ０ １ １年 我 国 ０ —４岁 的 婴 儿 数 约 为 ７ ６ ２ ７万 ， 估 企 业 能 在 高端 产 品 中 占有 一 席 之 地 。 １ ． ２ ． ２ 二 三 线城 市 成 为 中 外 奶 粉 企 业 的 争夺 市场 ‘ 计２ ０ １ ３年将 突破 ８ ０ ０ ０万 。庞大 的婴 幼儿 消 费群体 孕育 了 外 资 品牌 开 拓 我 国 市 场 ， 往 往 是 以 某 一 重 点 城 市 或 区 我 国巨大的婴幼儿奶 粉市场 。 域 （ 一 般 为 一 线 城 市 ） 为 基 础 ， 之 后 以点带 面 ， 实 施 外 延 式 的 １ ． １ ． ２ 婴 儿 潮 的 即将 到 来 意 味 着 巨大 的 市 场 需 求 潜 力 外资 品牌的劣势 在于渠 道 的深度 ， 尤 其 是 三 四 ２ Ｏ世 纪 ８ Ｏ年代 第 三次 生育 高峰 出生 的人 口已经进 入 扩 张 。所 以 ， 线城 市和县 乡城 镇 。未 来 外 资企 业将 会 通过 渠 道下 沉 ， 抢 ２ ４ —３ ３ 岁， 意 味着有 ９ ０ ０ ０多 万 名 独 生 子 女 已 经 或 者 将 要 进 夺 二 三 线 城 市 。这 是 因为 二 三 线 城 市 居 民 收 入 水 平 相 对 较 入 生 育 高 峰 。另 外 ， 从 ２ ０ １ １年 我 国 的 人 口 结 构 看 ， １ ５ —２ ４ 高 ， 对优 质婴幼儿奶 粉有较 高的诉求 ， 而且 二三 线城 市交通 岁 的人 口约 占 １ ６ ． ５ ， ２ ５ —３ ４岁 的 人 口约 占 １ ４ ． ９ ６ 。 其 营销体系容 易铺设 ， 具 有 丰 厚 的 利 润 空 间 。外 资 品 牌 中１ ５ —２ ４岁 的 人 口 高 出 ２ ５ —３ ４岁 人 口 １ ． ５ ４个 百 分 点 ， 约 便 利 ，
自“ 三鹿奶 粉事 件” 之后 ， 我 国很 多 国产 品牌奶 粉 卷入 食 品安全事件 ， 使 消 费者 对 国产 奶 粉失 去 信 心 。而 外 资 品 牌“ 洋奶 粉” 乘 虚而入 ， 以其优 质 的产 品质 量 、 较 高的 品牌价 值、 独到 的营销战 略 ， 迅 速 夺 取 我 国 大 部 分 的 市 场 份 额 。本 文通 过介绍我 国婴幼儿奶 粉行业 的现状 ， 采 用 波特 的“ 钻 石 理论” ， 分 析 国产 奶 粉 企 业 的 发 展 困 境 ， 并提 出应 对 的 策 略 。
关键 词 ： 婴 幼儿 配方奶粉 ； 国产 奶 粉 企 业 ； 钻石模型 ； 发 展 困境 ； 对 策
中 图分 类 号 ： Ｆ ２
文献 标识码 ： Ａ
文章编号 ： １ ６ ７ ２ — ３ １ ９ ８ （ ２ ０ １ ３ ） １ ５ — ０ ０ ０ ９ — ０ ２ ９ ０ ０ ｇ 零 售价低 于或等于 １ ０ ０元 ） 、 中端产 品 （ 每 ９ ０ ０ ｇ零 售 价 在 １ ０ ０ —２ ０ ０元 ） 、 高端产 品（ 每 ９ ０ ０ ｇ零 售 价 在 ２ ０ ０ —３ ０ ０ 元） 、 超 高端产 品 （ 每 ９ ０ ０ ｇ零 售 价 在 ３ ０ ０元 以 上 ） 。２ ０ ０ ５ — ２ ０ ０ ９年 间 我 国超 高端 产 品 的 年 复 合 增 长 率 约 为 ４ ９ ， 高 端 产品为 ２ ６ ， 中端产 品为 ２ ８ ， 低 端产 品仅 为 １ ５ 。 超 高 端和高端 产品的 增速 明 显大 于 中低 端产 品 ， 这 说 明 我 国奶 粉 市 场 具 有 高 端 化 的趋 势 。这 是 因 为 人 们 在 购 买 婴 幼 儿 奶 粉时 ， 更 注重奶 粉的品牌 ， 对价 格并 不敏感 ， 尤 其 在“ 三 鹿 奶
现 代 商 贸 工 业 Ｍｏ ｄ ｅ ｒ ｎ Ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｔ ｒ ａ ｄ ｅ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｙ
ຫໍສະໝຸດ Baidu
２ ０ １ ３年 第 １ ５期
我 国婴幼儿 配方奶粉产业发展对 策思考
一
基 于“ 钻 石理 论 ＂ 的视 角
周 辉 燕
（ 江 南 大 学 商 学院 ， 江 苏 无锡 ２ １ ４ １ ２ ２ ）