电子商务客户关系管理 (1)

第二节 客户关系管理的发展
CRM背景
▪
CRM很早就有。例如早期的到商店去买
东西。由于人口少，商品单一，售货员很容
易把所有有关客户的信息和购买习惯的情况
记在脑子里。但今天的售货员面临更复杂的
情况、更多的客户、更多的商品、更多的竞
争者和更短的反应时间使了解客户的行为变
得相当困难，再简单地用脑子记忆是很困难
▪
ECRM代表具备因特网或电子商务技术
的CRM解决方案；是通过网络来完成对客户
资源的管理及客户的互动交流。由于互联网
应用扩大后，特别是电子商务的兴起，更多
的交易是通过网络进行。时空的消失很大程
度上埋葬了个人的个性，如何针对不同个性
的顾客做出有效的反应，并使顾客认为自己
受到最大程度的尊重就成为一个重要的问题。
的事，必须借助先进的工具来帮助他们更准
确地了解客户的需求。
▪
最早发展客户关系管理的国家是美国，他们在
1980年初便有了所谓的“接触管理”专门收集客户
与公司联系的所有信息。到1990年则演变成包括电
话服务中心支持资料分析的客户关怀。
▪ CRM开始于销售自动化（SFA），销售自动化 又源于旨在提供销售人员记录和跟踪潜在客户信息
电子商务客户关系管理
第一节 客户关系管理理念
新的管理方法、新的运营模式、 新的营销手段、新的商业模式。 ——成熟的市场、忠诚的客户
一、客户关系管理的含义
▪ 1、定义
▪ 所谓客户关系管理（CRM）就是：为企业提供全 方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力， 最大化客户的收益率。
▪ CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 ▪ CRM这一术语有管理与客户关系的意思。其关键
▪ 另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地 降低企业经营成本。CRM的实施，要求以客户为中 心来构架企业的业务流程，完善对客户需求的快速 反应以及管理者的决策速度的组织形式，规范以客 户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务 设计、进而培养客户的品牌忠诚度，客户的价值保 留，从而扩大可赢利份额。
▪ CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，即 CRM软件将客户当作企业运作的核心。
▪ CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、 电话接洽以及WEB访问协调为一体，这样企业就可 按客户的偏好使用适当的渠道与之进行交流。CRM 应该融入公司所做的每一件事、公司的每一个员工 以及每一个交易地点）
美国联邦快递公司的客户关系管理
▪
联邦快递公司是美国物流行业的领先
企业，也是世界上物流和配送业的主导企
业。其业务范围不仅包括针对一般客户的
快递业务，还包括与多家企业合作，担负
起配送到工作。比如，联邦快递公司为惠
普公司的打印机提供库存和配送，为以直
销闻名的戴尔公司提供在接到顾客的订单
后提供物料、组装和配送等业务。
▪ 3、核心思想
▪ 以客户为中心，它要求企业从传统的“以产 品为中心”的经营理念解放出来，确立“以 客户为中心”的企业运作模式。CRM的宗旨 就是改善企业与客户之间的关系，使客户时 时感觉到企业的存在，企业随时了解客户的 变化。
▪ 4、应用范围
▪ 广泛实施于企业的市场营销、销售、服务与 技术支持等与客户有关系的办公领域。
▪ 此外，联邦快递还特别强调针对顾客的 特定需求如生产线地点、办公地点等等，与 顾客配合一起制定配送方案。这种以客户为 中心的高附加值得服务主要还有：提供整合 式维修运送服务；扮演客户的零件和备料仓 库；协助顾客简化、合并业务流程。联邦快 递提供的这些服务，与它利用先进的客户信 息和服务系统，以及全体员工客户至上的理 念和努力是分不开的。
ECRM理念正是基于这种对客户的尊重，要
求企业完整地认识整个客户生命周期，提供
与客户沟通道统一平台，提高员工与客户接
触到效率和客户反馈率。
驱动CRM发展的力量
▪ 统计数据：在全球500强企业职工，它们 在5年内大约流失50％的客户。企业争取一个 新客户的成本是保留一个老客户的5～10倍。 留住5％的客户有可能会为企业带来100％的 利润。在企业的所有客户中，大约有50％的 客户没有为企业带来利润。他们最关心的话 题是企业如何才能留住客户，增加客户对企 业的忠诚度。
▪ 联邦快递实施客户关系管理的最突出特点在于： 它强调了全体员工树立客户至上的理念，认识到员 工在客户关系中扮演的重要角色，认识到了良好的 客户关系不是单靠技术就能实现的，从而突出地强 调员工的主观能动性。
▪ 联邦快递主要通过以下3个方面的措施鼓励和管理员 工努力提高客户的满意度：第一，建立呼叫中心， 听取来自客户的意见和需求。其主要任务除了接听 来自客户的询问电话外，还包括主动打电话与客户 联系、收集客户信息等。联邦快递为保证呼叫中心 与客户接触到一线员工的素质，对员工进行了严格 的培训。呼叫中心的员工要先经过一个月的课堂培 训，再接受两个月的操作训练，学习与顾客打交道 的技巧，经考核合格后，才能正式参加工作、接听 和回应客户的来电。
的货物，这些预先得到的 信息有助于运送流程度整
合、货舱机位、航班的调派等，从而建立起全球队
电子化服务网络。目前，联邦快递有2/3的货物量是
通过这三个版本的自动运送软件的订单处理、包裹
追踪、信息储存和帐单寄送等功能进行的。
▪ 此外，联邦快递还拥有一个客户服务线 上作业系统（COSMOS），这个系统的建立 可追溯到20世纪60年代，当时联邦快递从航 空业的电脑定位系统受到启发，从IBM和美 国航空公司等处聘请专家成立了自动化研发 小组，建起了COSMOS，在20世纪80年代初 系统增加了主动跟踪、状态信息显示灯重要 功能，1997年又推出了网络业务系统。
来越成为每个企业家最为关心的问题。
▪ 客户关系管理能帮助企业更好地吸引潜在 地客户和留住最有价值的客户。通过它，企业 可以迅速地发现潜在客户，对客户进行全面地 观察和管理，更好地了解客户的需求，对客户 及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜 在地利益进行科学的分析，进而维系二者之间 的关系，并使从客户身上获得的盈利实现最大 化。据统计数据表明，现代企业57％的销售 额是来自12％的客户的重要客户；企业想要 获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取 不同的策略，进行“一对一营销”。
ICRM能使公司通过跟踪客户以前的行为来反
映和响应潜在的需求；当他们需要的时候以
及在他们了解需要之前，为他们提供服务。
▪ 客户智能CRM（ICRM）系统是以客户为 中心的系统，利用具有呼叫中心的客户智能 的CRM系统，企业可以建立与客户之间的 “学习关系”，即从与客户的接触中了解到 他们的姓名、通信地址、个人喜好合购买习 惯等，并在此基础上进行“一对一”点个性 化服务。针对不同的客户建立不同的联系， 并能够根据其特点提供个性化服务，是CRM 解决方案的核心思想之一。ICRM不仅被用于 传递相关的信息，而且也允许公司在客户需 要接触的时候与他们取得联系。
▪ 第二，着力提高一线员工的素质。仍以联邦快 递公司为例，为保证与客户接触到运务员符合企业 形象和服务要求，联邦快递在招收新员工时要进行 心理和性格测验；在入门培训中对新进的员工进行 深刻的企业文化灌输，新员工须先接受两周的课堂 训练，再接受服务站的训练，然后让正式的运务员 带半个月，最后才能独立作业。第三，采取有效的 激励和奖励机制鼓励员工与客户建立良好的关系。 联邦快递认为只有善待员工，才能让员工热爱工作， 不仅做好自己的工作，而且主动为客户提供服务。 所有这些措施都保证了联邦快递的所有员工，从话 务员、运务员到经理，在客户面前都体系出较高的 整体素质和以客户为中心的企业理念。
▪ CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商 业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售 自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业 的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务 自动化的解决方案，也是一个基于电子商务的面对 客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电 子商务为基础的现代企业模式的转化。
▪
联邦快递到客户服务信息系统主要有一系列面
向顾客提供的自动运送软件，有3个版本：DOS版
的POWER SHIP、视窗版的FEDEX SHIP和网络
版的FEDEX INTERNET SHIP。利用这套系统，
客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路
线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记
录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送
工具的销售对象管理。销售人员希望记录其Fra Baidu bibliotek潜在 客户交流要点以便进一步沟通，通过把这些信息和
他们的个人日志集成能使他们更有效地管理自己的 时间和安排与客户的交流。接下来有些企业开始考
虑如何把这样的信息应用于整个销售组织而不仅仅 是销售人员个人，利用销售人员输入到SFA的信息
来辅助销售预测，便可以更好地控制整体业务，这 样便产生了客户关系管理（CRM）。
包括客户基本资料、档案管理、客户消费信息管理、 客户满意度管理、客户忠诚度管理、客户信用度管 理、客户欠费管理、客户黑名单管理、客户流失信 息管理、客户分类信息管理、客户经理管理、大客
▪
许多公司开始开发SFA，随后又着力于
CSS（客户服务系统）的开发和推广。到了
1996年一些公司把SFA和CSS两个系统合并
起来，并加上市场营销和现场服务。在这基
础上再结合CTI(计算机电话集成技术)形成集
销售与服务为一体的呼叫中心，就形成了今
天的CRM系统。从1999年以来，随电子商务
的兴起，CRM向ICRM和ECRM方向发展。
词在于“关系”。绝大多数公司公司与客户的接触仅 是交易性的（购买需求被以协定价格提供的产品或服 务所满足）。更深层次的接触应该建立在对持续消费 或进一步购买的预测基础上。
▪ 2、目标
▪ CRM的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正 确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品及服务 为核心建立的。即缩减销售周期和销售成本、增加 收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提 供客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。
▪ 1、驱动CRM市场发展的因素首先是开放导致 的激烈市场竞争。
▪ 2、经济全球化。 ▪ 3、互联网和电子商务的发展。
▪
面对激烈的竞争环境，企业如何留住
老客户、争取新客户？如何获取市场和客
户的消费信息，挖掘和分析这些数据，从
中得出有用的、正确的结论，来为市场和
客户提供更好的产品和服务？这些问题越
▪ 联邦快递公司的业务迅速发展与其一贯秉持的 客户为重点战略，同客户建立良好的互动关系是分 不开的。在联邦快递看来，虽然公司的一个客户每 个月只带来1500美元的收入，但是如果着眼于将来 的话，假如客户的生命周期是10年，那么这个客户 可以为公司带来36万（1500×12×10）美元的收入。 如果再考虑到口碑效应，一个满意的、愿意和公司 建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更 多。因此，联邦快递加强与所有客户的互动和信息 交流。联邦快递到所有顾客都可通过该公司的网站 WW.FEDEX.COM同步追踪货物的状况。网站的在 线交易软件可协助客户整合线上交易的所以环节： 从订货到收款、开票、库存管理一直到将货物交到 收货人手中。
▪ CRM也是一种旨在改善企业与客户之间 关系的新型管理机制，它实施于企业的市场 营销、销售、客户与技术等与客户相关的领 域。通过向企业的销售、市场和客户服务的 专业人员提供全面、个性化的客户资料，并 强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够 协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之 间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以 提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满 意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营 业额。
5、CRM的内涵
▪ 它既是一种新型的管理思想，又是一种 新型的管理机制，还是一整套的企业管理软 件和技术。
▪ CRM首先是一种管理理念，其核心思 想是将企业的客户（包括最终客户、分销商 和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过 完善的客户服务和深入的客户分析来满足客 户的需要，保证实现客户的终生价值。
三、客户关系管理的主要功能
▪ 当前虽然各软件供应商的CRM产品各 不相同，但大体上包括以下几个方面：客 户信息管理、营销管理与分析、服务管理 与分析、销售管理与分析以及经营管理与 分析；所采用的渠道则包括了电话、网络、 移动通讯、传真、面对面等方式。
▪ 1、客户信息管理：对客户信息进行管理，主要