广告调查报告讲解

源自文库广告调查
广告调查 概述
广告调查 内容
广告调查 类型
广告调查 主要领域
广告调查（本章要求）
? 1.了解广告调查的含义 ? 2.掌握广告调查的类型 ? 3.知道广告调查主要涉及领域
广告调查是广告策划的基 础工作，根据广告策划的 需要来制定广告调查计划。 而广告调查的结果是广告 策划各个环节的重要参考 资料。
技术是否先进，发展水平如何。
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企业人员素质：人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技
成果与业务水平等基本情况。
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经营状况和管理水平：企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全
，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及
公关业务开展情况等。
? 经营管理措施：企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样
广告主企业经营情况调查
? 对于广告公司，对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查 ，是很有必要的。这有两方面的好处：1．可以避免因广告主企业在 信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；2．可以为制定广告决 策提供依据。
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广告主企业经营情况调查的目的，还在于通过对广告主的历史和
现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告
广告的前期市场调 查
广告信息研究
媒介研究
市场环境调查
广告主企业经营 情况调查
广告产品情况调 查
市场竞争性调查
消费者调查
效果测定
市场环境调查定义
? 市场环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所 进行的调查。它是从宏观上调查和把握企业运营的外部影 响因素及产品的销售条件等。对企业而言，市场环境调查 的内容基本上属于不可控制的因素，包括政治、经济、社 会文化、技术、法律和竞争等，它们对所有企业的生产和 经营都产生巨大的影响。因此，每一个企业都必须对主要 的环境因素及其发展趋势进行深入细致的调查研究。
案例导入
世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导 者的角色不断地在更换，在这种拉锯战中，策略上稍有失误 ，胜利就很容易落入他人之手，会影响到企业未来的利益。 百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以 来被誉为是“啤酒之王”。在20世纪60年代激烈的啤酒市场 竞争中，“百威”每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地 位。
“百威”之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤 酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也有重要关系，这一 点从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。
案例分析
? 对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标 。“百威”能取得成功首先在于把握了日本市场 的变化，确立了以年轻人为诉求对象的广告策略 。日本年轻人富有购买力，有更多时间去追求自 己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他 们。他们有自己的表达方式和独特的语言，往往 是市场舆论的制造者和领袖，如果想用广告来打 动他们，就必须认识他们，了解他们的消费动机 ，只有这样才能推出有效的广告打动他们的心坎 ，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。
策略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查，主要内容为：企业
历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施
等。
? 企业历史：主要要了解广告主的企业是老企业还是新企业，在历史上有过什 么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等情况。
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企业设施和技术水平：企业的生产设备与同类企业比，是否先进，操作
? 产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费产 品，又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有 ：原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的 主要类别有：日常用品、选购品和特购品。分清 类别，广告设计和广告决策才有针对性，选用媒 介方能准确。
? 产品利益：主要指产品的功能，与同类产品相比 的突出之处。使用该产品能给消费者带来什么好 处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关 键依据。
广告调查和市场调查的异同
? 1.目的：市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而 广告调查是为某一局部目标而进行的
? 2.调查对象：对于市场调查，广告调查的对象具有一定限 定
? 相同之处：广告调查属于市场调查的一部份，两者在调查 原则。调查程序。调查方法。调查资料的统计分析技术等 方面是相通的
广告调查的内容
产品调查的主要内容
产品调 查的主 要内容
产品生产
外观
产品系统 和类别
产品利益
生命周期
配套服务
? 产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产 过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便 掌握产品工艺过程和质量。
? 产品外观：主要包括外形特色、规格、花色、款 式和质感，以及装潢设计等。
? 产品系统：广告产品在相关产品中所处的地位如 何，是主导产品还是从属产品或是配合产品，其 产品替代功能如何等情况。这可为进行市场预测 、制定广告决策提供帮助。
的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。
产品情况调查
? 在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在日 常注意收集有关产品的广告资料外，还要有计划 地和全面地对该产品作系统调查，目的是了解产 品特性，能否形成独特的销售主张、形象、或者 特色，结合目标市场用户的需要，便于广告定位 ，以便突出强化企业、产品、服务中符合用户需 要的某些特性，确立在广告竞争中的有利位置， 树立良好的企业形象和品牌形象。同时也了解产 品的不足之处，并做好向媒体受众解释疑虑的准 备。
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市场环境调查内容
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市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、
经济、文化和风土人情等情况。一般而言，专业广告公司或媒介单位应以日
常广告活动场所及区域为对象，定期收集与更新资料，为广告主制定广告计
划提供基础资料。企业的广告或销售部门也应以其产品销售地区为对象，对
自己的产品销售市场进行系统了解和调查，为企业制定广告策划或为委托广
告代理部门提供基础资料。市场环境调查的主要内容有：
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1．人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、
职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的
统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供
方便。
? 2．社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、 生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析， 可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。