万科复盘报告

迎难而上——竞 区品 域低 竞价 争干 激扰 烈 成成绩绩展展示示
6月27日，万科城市之光首开！ 到场客户超过1000人，劲销7 亿，目标达成率107%
迎难而上——竞 区品 域低 竞价 争干 激扰 烈 数成据绩说展话示
3.13日-4.17日 4.18日-5.22 5.23日-6.12
6.13日-6月27日
三、前所未有的品牌力量 城市品牌影响：
2008年万科金色名郡 2010年万科金域华府 2011年滨湖万科城 2012
年万科蓝山 2013年万科森林公园 2015年——万科城市之光
七年六城，万科已经成为一种力量，代表了新合肥人对品质生活的追求。
区域统治联动：
城市之光+森林公园 •产品——互相补缺，双盘打造全系产品线； •定价——互相支撑，主导四里河板块的定价权； •客户导入——节点铺排交错，资源互换，最大化客户资源利用；
✓ 4月18日升级验资 启动
✓ 4月18日彩跑活动
✓ 售楼部及示 范区修整工 作完成；
✓ 样板间装修 完成
✓ 样板间开放 ✓ 5月23日网
站收筹启动
✓ 6月13日品牌 发布会
✓ 首期产品认筹
阶段 主题
一座城市的精神流域 七年未见，2015合肥万科都心
作品
合肥一环，心生未来， 110-140㎡景观美学住宅
套数 108 132 132 108 480
货值 约7亿
物业 高层 合计
户型 110边户 110中户
125 140 ——
套数 120 240 54 66 480
占比 25% 50% 11% 14% 100%
首开货值盘点：C地块4栋高层共计480套房源，货值约7亿，其中高层主 力户型为110平中户，占比50%。
新访转升验 66%
新访827组 电商223组
新访转电 商27%
老访电商 45组
新访512组 认筹162组
新访转筹 32%
老访认筹 51组
开盘来访435组，认购401套
开盘来访 435组
来访转购 率92%
二、操盘与蓄客
1.节点回顾 2.营销关键 3.精准拓客
临时 售楼部 开放
3月15日
初级验 资启动
城心醇熟配套
• 交通便利，两大城市干道，直通一环； • 地铁上盖，建立立体交通体系；
一 环
• 幼儿园到初中，一站式名校教育资源；
二
园
中央公园资源
• 紧邻1200亩森林公园和自建7万方私享半岛公园； • 南临2000多年合肥母亲河——南淝河，享受一线河景；
三
校
• 万科“好房子、好服务、好社区”三好理念通过“三好体验馆”和合肥万
6.27日-6月30日
新访1044组 初验451组
升验837组
网络收筹508组
认筹534组
开盘认购401组
新访转 初验 43%
451组
初转升 42%
188组
649组
升转网 络收筹 29%
240组
网络收筹 转认筹 63%
268组
320组 解筹率 76%
401组
214组
新访945组 升验627组
老访升验 22组
开盘现场：到访约435组，约1000人；开盘认购总套数：401套； 解筹率：75.1%；到访认购率：92.2%；
前所未有
前所未有的结果
单套均总价150万，首开套数400+，销售总额破6亿
因为有着前所未有的开始
1 万科集团第 个合伙人项目 5 合肥首个 联代项目
一环地王 单项目涵盖别墅、洋房、高层、商业、写字楼….
5月23日
品牌发布 会&认筹
6月13日
首期产 品开盘
6月27日
价值传递
向 往
认 产品面世 知
开盘引爆
我看见的城市的光
首席中央公园塔尖生活区 瞩目绽放
合肥一环 心生未来 ——110-140㎡景观美学住宅 率先登临
城市占位 形象确定
一座城市的精神流域
关
——合肥一环 约55万方领袖级综合体
注
7年未见 合肥万科都心作品 ——品牌与城市结合，确立初步认知
一、目标与达成 二、操盘与蓄客 三、阶段性总结 四、创新与思考
一、目标与达成
1.推售与目标梳理
2.难点分析 3.目标实现情况
目标梳理——首期货量盘点
A地块
商办 区
高层
B区地 别块墅
区
首开别墅
1# 2# 3# C地 8# 高块层
区
首开高层
代建公园部分
推售时 间
物业
6月27 日
高层
合计
楼栋 C-1# C-2# C-3# C-8#
升级验 资启动
3月28日 4月18日
迎难而上——竞 区品 域节低 竞成点价 争绩回干 激展顾扰 烈示
正式售楼部 开放活动
5月17日
样板间展 示&团购
5月23日
品牌发布 会&认筹
6月13日
首期产 品开盘
6月27日
工程 节点
营销 节点
✓临时售楼部 装修完成
✓ 公园开 园
✓ 初级验资启 动
✓正式售楼部、样板间、 示范区施工完成
推广：基于万科品牌的强大口碑，项目推广更多的是项 目形象与价值的传递，仅求广而告之；
活动：万科注重的是每一次与客户接触的机会，所有的 活动都力求让人们感受到万科对于房子与生活的理解；
现场阵地展示：售楼部与示范区，品牌、项目、产品 所有价值点的具体体现与集中轰炸；
至于客户如何导入，请交给——渠道；
结合项目大节点，大兵团全城分成12块区域， 开展地毯式宣传； 四家代理公司配合大兵团拓客工作，同时， 自行进行自家其他call客、巡展和大客户拓展 工作。万科根据各家渠道指标完成情况给予不 同比例渠道费用报销激励。
三、阶段性总结
1.筹备期 2.初验期 3.升验期 4.网站团购期 5.认筹期 6.开盘
必然有着前所未有历程 。。。。。。。。
一、前所未有的团队阵容；
万科+合富+世联+思源+同策 前所未有的阵容组合
意味着前所未有的资源整合
二、前所未有的营销理念
✓在极致的费效控制背后，体现了万科对于未来营销方向 的探索与思考：
侧重程度：
产品打造：万科的产品永远不只是房子，万科销售的 是以房子为核心的生活方式；
第二步：项目价值震撼落地
第一阶段：品牌+区域，全城关注 7年未见 合肥万科都心作品
第三阶段：城市占位，价值确立 我看见城市的光
第二阶段：区域+卖点，价值区隔 一座城市的精神流域
营销关键——城市Байду номын сангаас位，确立中央公园塔尖价值
合肥中央公园塔尖生活示范区
城心配套+中央公园+万科三好
• 城心一环旁绝版地段，邻近国购广场、之心城、财富广场；
营销关键——目标客精户准导拓向客制—广—谱根拓地客图全面撒网
根据客户地图深入社区、商超、企业等地毯式拓客，主要方式为派单拉访、巡展、CALL 客、企业推介。从来访客户来看，客户主要来源与二环内的核心城区，较森林公园首期 成交客户更加集中于主城区。
首开成交客户 分布图
商超+社区巡展 共计约213次
117组来访 13套成交
3月17日 视觉初稿确定
3月21日部分物料 及配合派 3月22日初定案名，明确了推
阶段迎解难读而—上——筹—备期竞 区（品 域1低 竞.成6-价 争绩3.2干 激展7）扰 烈示
1月6日，四家代理公司 企划经理和项目经理率
先进场
1月7-2月4日项目销售手册撰 写、案场制度确定、联代规则 确定、销售团队组建、说辞、
百问撰写等
2月5-7日，销售团队集体培训 （景观、规划、户型、案场规则 等）；2月8-15日销售团队各自培
率先登临
我看见城市的光 首席中央公园塔尖生活区
瞩目绽放
推广 渠道
✓ 线上：网络、户外、围挡、道旗、软文、微信…… ✓ 线下：3月中旬开始启动公园主题拓客，设置专门拓客团队，拉通项目间联动，资
源共享，全民经纪人及微信互动等渠道推荐；3月28日启动城市之光主题性拓客；
营销关键——项目定位认知，奠定价值高度 第一步：项目标杆价值梳理
阶段迎解难读而—上——筹备—期竞 区（品 域1.低 竞6成-价 争3绩.2干 激展7）扰 烈示
企划工作：
推广策略：品牌价值提升，项目形象落地 广告策略：品牌+项目形象，主题：七年未见，合肥万科都心作品
3月1日
3月10日项目营销策略基本确定，
企划方案提报，确定广告公司风尚 广告战略完成对区域价值重塑
（4.18-5.16，
共38天日均47组） 共28天日均71组）
来访1000组
（5.16-6.6， 共20天日均50组）
销售目标：380套 认筹：600组（解筹率63%） 销售率：约80% 销售金额：约5.6亿
项目总来访： 1817组+2000组+1000组
=4817组
来访成交比约为13:1
迎难而上——区域竞争激烈 难点分析——区隔森林公园
迎迎难难难而点而上分上—析————竞 区—项品 域客目低 竞户展心价 争示理干 激价弱扰 烈格
难点阐述：突破森林公园价格标杆
✓万科森林公园项目在区域内价格标杆地位已形成，项目距离森林公园仅3站路，如何拔升 客户心理预期，奠定项目首开均价成为关键。
✓2013年6月首开，备案均价8800元/平， 2015年4月睿庭加推，备案均价9900元/ 平，城市之光预计首开备案价13000元/ 平； ✓森林公园现状：学区建成，公园开放， 业主入住，产品接受度高，项目认可度高； ✓同一品牌之下，欲在森林公园基础之上 拔高价格，城市之光必须在产品及配套上 进行有效支撑。
一场伟大的航行
万科·城市之光首开复盘报告
合富项目组 20150703
如果这是一场伟大的航行
人们总畏惧于所不知，对于无人走过的前路心怀忐忑，然而本性中对 于未知的渴求推动者一批又一批的冒险者前赴后继，成为这一壮阔的 景象的先驱者，历经暴风，巨浪，当最终到达彼岸，在此刻或许我们
可以为自己送上些许荣光…..
万科三好社区
科年度“三好”品牌发布会落地，实现价值宣导和传递； • 城市之光实现“万科Home+”家装尊享服务，践行万科三好，提升项目价
四
值。
轨
临时售楼 部开放
3月15日
初级验 资启动
3月28日
升级验 资启动
4月18日
营销关键——营销节点与价值传递序列
正式售楼部 开放活动
5月17日
样板间展 示&团购
训（说辞、百问）
2月24日启动第一轮置 2月26-3月14日销售团队call客，培训，考核，确定第一轮上岗
业顾问call客
人员
3月15-27日，项目临时售楼部开始接待客户，验资工作筹备
筹备期工作重点： 临时售楼部装修完毕，项目前期工作筹备完成，各团队分批次上岗，
保证接待质量；案场基础规则确定，同时开启首轮call客，积攒 第一批意向客户。
难点阐述：万科森林公园成最大“竞品”
✓同片区万科森林公园项目经过2年的积淀，拥有较高的知名度和客户认可度，区域地位不可 动摇，如何使万科城市之光项目以高于森林公园均价2000元/㎡的价格赢得客户认可成为难题。
万科森林公园4月25日推出： ✓睿庭3#、5#、6#、7#、8#楼共 计716套房源； ✓前期蓄客期认筹约1060组； ✓开盘现场到达客户约2000人，销 售706套，基本售罄； ✓开盘后，约有300余组客户未购 得合适房源。
目标梳理——首期目标梳理
认筹转认购
认购380套 比约63% 认筹600套
升验转筹400组 升验转认筹50%
新访转筹200组
升验800组
初验转升验 300组
初验转 升验55%
初验545组
新访转初 验30%
新访转升验 500组
新访转 升验25%
新访转 认筹20%
来访1817组
来访2000组
（3.10-4.18，
迎难而上——竞 区品 域低 竞价 争干 激扰 烈 难点分析——展示区偏弱
难点阐述：临时售楼部展示效果有限
✓项目3月15日正式面世，临时售楼部地址建在森林公园商铺中，主要上门客户以森林公园 来访客户为主，直接对比森林公园项目，且相较于森林公园项目展示面，项目展示明显偏 弱。
万科城市之光临时售楼部于3月15日 正式开放： ✓正式售楼部5月中下旬正式开放， 因此，临时售楼部需承担约2个月的 蓄客工作； ✓临时售楼部展示条件有限，无法 支撑项目价值和高端属性，来访客 户对比森林公园，如何有效区隔， 并且有效利用来访客户成为难题。
费效比：5571元/套
3122人次CALL客 62万个呼出电话
470组来访 60套成交 费效比：1667元/套
2000人次派单拉访 40万分单页出街
约90个企业团购推介宣传
307组来访 18套成交 费效比：8412元/套
171套成交
临时售楼 部开放
3月15日
营销关键——渠道策略与执行 精准拓客——严格拓客制度、赏罚分明
初级验 资启动
升级验 资启动
正式售楼部 开放活动
样板间展 示&团购
品牌发布 会&认筹
首期产
品6开.2盘2
3月28日 4月18日
5月17日
5月23日
6月13日
6月27日
精准化分散拓客
大兵团集中爆破
四家代理公司根据拓客红线制度和渠道工作 计划执行渠道工作，在来访量偏低情况下，增 加周度考核激励政策； 拓客方向以社区和商超巡展、社区和写字楼 扫楼、大客户拓展资源积累为主。