方便面市场分析

方便面行业的SCP分析

一、中国方便面行业发展简介

1958年8月25日，日清食品公司的创始人安藤百福（已故，原名吴百福，日籍台湾人）销售了全球第一袋方便面——袋装“鸡汤拉面”。其后，日清公司又逐步推出调料单独包装的方便面，并于1971年增加了杯装方便面。只需要一杯开水就可以填饱肚子，方便面以其便宜、好吃、方便、保存时间长的特点迅速打开日本国内市场。到上世纪70年代，当日本国内消费出现增长停顿后，日清食品公司又开始向海外市场扩展，方便面事业越做越大。

方便面在我国的生产始于1970年，当年年产量仅200吨。到1989年，全国方便面生产线已达280条，年生产能力达70万吨。时隔6年后的1995年，生产能力猛增到700万吨。2005和2006年连续两年，方便面市场均表现出良好的增长态势。2005年方便面产量327．9万吨，同比增长18．6％；2006年方便面产量达到了431万吨，同比增长31．47％。2007年以后，方便面行业由于受国际金融危机和部分原材料涨价的影响，产量从2007年的508万吨下降到2008年的499万吨。而后又随着宏观经济环境的改善产量逐步上升，2009年为574万吨。

图1:2002-2010.7年中国方便面产量统计

我国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段：

第一阶段(1970—1992年)品牌虽多竞争档次低，包装简陋，不注重品牌宣传，虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场少有发展空间；

第二阶段(1992—1997年)的康师傅时代。1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略。抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词；

第三阶段(1998年至今)：康师傅、统一占据半壁江山，华龙、白象接踵而至，众多中型企业奋起直追。1998年后，统一终于找到与康师傅竞争的有效手段，并在短时间内取得较好的业绩，成为仅次子康师傅的第二品牌，同时也惟一与康师傅开展全线竞争的品牌。这两个品牌不仅占据半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其它品牌。

二、市场结构

所谓市场结构，指构成某一系统的各要素之间的内在联系方式及其特征。

（一）市场集中度

按照贝恩的市场结构分类标准，并根据我国方便面行业几家企业的市场占有率来分析行业集中度。

从世界方便面行业发展的历史可以看出，方便面生产呈现出越来越集中的趋势，越来越集中于几家较大型的企业。根据贝恩的分类标准和表1给出的数据可以看出，我国方便面行业在近10年的发展中，从寡占Ⅲ型转向寡占Ⅱ型并向寡占Ⅰ型过渡，其中以2008年为分界点。从分析可以知道，我国方便面行业属于中上集中寡占市场，生产较为集中，集中度高，说明我国方便面行业已经进入高水平竞争的阶段。

2000-2010年的10年间，中国方便面市场格局发生了深刻变化，方便面生产企业由800余家减至80多家，淘汰率高达90%以上。目前，方便面生产企业由近80家集中到10家主要厂家，其中康师傅、华龙、统一及白象集团控制了全国近80%的产量。

(二)产品差异化

方便面的创新经过三个阶段，一是面饼创新阶段；二是料包创新阶段；三是产品附加值的阶段。近年来，方便面表现出的一个趋势就是向健康、营养的高附加值靠拢，在2007年市场表现得尤为明显，如康师傅的料真多、本帮烧，统一的冠军系列，斯美特的食尚V6系列等，无一不表现出一个明显的趋势——高附加值。产品本身在提高附加值的同时，消费人群也从昔日的大众市场逐渐走向小众市场、分众市场。方便面中袋面占据76%的份额，整个行业应多发展碗面、桶面、盒面等不同包装的产品，让人们有更多重的选择，这也将有利于市场份额的扩大。

方便面发迹于大众市场，方便面的主流也在大众市场。在经过大众市场的激烈竞争之后，小众市场、分众市场已经成了市场新的增长点。分众，是相对于地域的区隔来划分的。分众市场现在表现得最多的就是口味的区域化，这是由于中国地域宽广，消费习性相差较大，人们对同样的产品需求也不尽相同。如，今麦郎新开发的辣皇尚系列就分为重庆辣子鸡味、湖南剁椒排骨味、四川泡椒牛肉味等多个单品。

小众市场在方便面家族中作为新宠，经过近年的市场培育，已经是异军突起。小众市场是消费人群购买力、消费习惯的进一步细分。目前市面上的小众方便面，多以高端为主，如农心、日清等生产的差异化产品，单款产品同比要高5毛钱左右，产品推行差异化、高端化。虽然日清、农心两大系列在市场总量中所占比例并不高，不过由于利润点较高，一直处于较好的状态。

图2：各种炫目多彩的方便面广告

图片来源：互联网

产品差异化作为一种有效的非价格竞争手段，各方便面厂家在这方面可谓做足了文章。除了在口味、包装、质量等硬件方面打着文章之外，在广告投入、宣传等软件方面也是不遗余力。

下面从2005-2007年方便面行业的投入分析产品差异性，如图3：

图3:2005年-2007年方便面行业电视媒体广告投放趋势

资料来源：互联网

广告能够向顾客传递有关产品的价格、质量、功能、服务等多方面的产品特性信息，对顾客的购买决策有很大程度的影响。因此，广告是企业用来传递产品差异的子重要和最常用的手段。产业组织学者经常用广告费用的绝对额和广告密度两项指标来衡量产品差异化程度。

广告密度=AD/SL

式中：AD—产品广告费用的绝对数额；

SL—产品销售额。

根据2005年-2007年方便面广告投入和销售额可以得出：

2005年广告密度=AD/SL=10.5/298.4=3.58%

2006年广告密度=AD/SL=12.2/333=3.66%

按照植草益的实证研究，AD/SL≥3.5%为很高产品差异产业，并且产业市场中存在重要的非广告性的产品差异因素。据此可以判断我国方便面行业属于很高产品差异化产业。

（三）进入和退出壁垒

前面分析可以得出，方便面行业属于寡占型市场，但是随着市场的不断扩大，方便面市场具有一些自己的特点，如技术要求不是很高，资本投入不需很多，只要符合国家有关条件都可以自由进入或退出。

三、市场行为

（一）产品策略

方便面市场虽然是寡占市场，但是并不稳定，为了在市场中占有一席之地或者保住原有的地位，各厂家都根据自己的特点推出了多种口味的方便面。如康师傅有好滋味等12大类近60种口味，今麦郎有弹面等7大系列，统一有好劲道等4大系列近20中口味。消费者所考虑的不仅是口味，健康也很重要。因此许多厂家都推出了非油炸方便面，如五谷道场就把非油炸方便面作为市场主打产品。非油炸方便面在日本已经占据了60%以上的市场，相信在未来中国也必将会有更大的市场。

（二）定价行为

方便面市场经80%额份额被康师傅、统一、今麦郎和白象占据着，其中康师傅以55.8%的市场占有率成为行业当之无愧的老大。所以康师傅在行业中起着价