消费心理学第一章

意志过程 由认识的支持与情感 的推动，使人有意识 地客服内心障碍与外 部困难而坚持实现目 标的过程
1.1.2消费行为与消费心理 1、消费和消费者
消费：人类通过消费品满足自身欲望的一种经 济行为。
生产消费：物质资料生产过程中的生产资料和活劳动 的使用和消耗。（土地、机器设备、工具、原材料等）
个人消费：人们为了自身需要而对各种生活资料、劳务和 精神产品的消耗。
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1.2消费心理学的研究对象和内容
（1）市场营销活动中的消费心理现象
实例商品降价 商家目的：降低成本，促销。 消费者看法：不再流行或不再适用的标志。
1．消费心理学的研究对象
（2）消费者消费行为中的心理现象
消费行为：假如你看到一件很好看的衣服，你到底是买还是不买呢？分析： 有购买力冲动型购买者：选择买 有购买力谨慎型购买者：不买 没有购买力冲动型购买者：想办法要买 没有购买力也很谨慎型购买者：再喜欢也不买
关掉所有带响的东西 主动思考
大胆发言
期末成绩60分 课堂成绩20分 分成4个组 闭卷考试 • 考勤：组内同学旷课 一人一次扣5分，迟 到扣1分； • 课堂讨论阐述观点： 一次1分。
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作业成绩20分
4次作业，每次5分。若 一次未交，20分全无
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第一章 消费心理学导论
耗资数百万美元的口味测试
对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试 图尽快摆脱这种尴尬的 境地。１９８２年，为找出可口可 乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国１０ 个主要城市 进行一次深入的消费者调查。 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如 何？”“你想试一试新饮料 吗？”“可口可乐的口味变得 更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消 费者对 可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结 果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。
• 退还的心理
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今年流行的服装类型很酷啊，我看到许多同学 都买了一两件，昨天我看到小明穿的很有型， 我也想买一件。
我也想买，星期天我们一起去吧！
好啊！我也去！
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1.1.2消费行为与消费心理 3、消费心理学的内涵及发展 消费心理学是研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为 中的心理活动现象及其规律的科学，即在日常消费、使用和消费商 品过程中的一系列心理活动规律及个性心理特征，是研究消费者心 理的科学。
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1.1.2消费行为与消费心理
3、消费心理
消费心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心
理活动。
购买过程： 购买动机：求实、求新、求美、求便、求 廉、求名、好胜、嗜好心理、安全心理等 价格： 价格预期心理 价格攀比心理 售中服务： 希望得到详尽商品信息的心理 寻找决策帮助的心理 得到热情接待与尊敬 追求即使、方便、快捷 使用： • 求助：如何使用 售后： • 求助：维修、送货 • 评价的心理
总课时：32
周数：2-9周 考核方式：考试
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第五章 消费者群体与消费心理
第六章 商品名称、品牌、包装、开发与消费心理 第七章 商品价格与消费心理 第八章 商业广告与消费心理 第九章 营销沟通与消费心理
• 《消费心理学》
清华大学出版社 刘剑主编 主要 参考 资料 • 《汽车销售冠军是这样炼成的》
百事以口味取胜
２０世纪７０年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占 有率一度达到８０％。然而，７ ０年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，１９７５年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多７％；９年后， 这个差距更缩 小到３％，微乎其微。 百事可乐的营销策略 一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推 出一系列青春、时尚、激情的 广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”； 二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可 乐与百事可乐，同时百事可 乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上 使百事可乐的销量激增。
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自己创业
可以留在自己熟 悉的行业，也可 以追求你的梦想。
① 熟悉主要汽车品牌及产品特色
优秀的汽车销售顾问必 须具备的30项能力要求
② 熟悉基本的汽车构造和工作原理 ③ 了解汽车市场环境及销售发展趋势 ④ 熟悉所销售产品车型的目标市场及客户群体 ⑤ 熟悉所销售产品车型的亮点和缺点
1、优秀的汽车顾问应 具备的10项知识。
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可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同 时开发新口味可乐。 没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样 品便出现在世人面前。 为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数 百万美元在１３个 城市中进行了口味测试，邀请了近２０万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放 心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比 老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的 也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。
⑥ 熟悉产品介绍的销售话术套路及其原理 ⑦ 熟悉主要竞品车型的配置和优劣势 ⑧ 熟悉每样配置给客户带来的切身利益 ⑨ 熟悉品牌和公司的售后服务政策及流程 ⑩ 熟悉购车过程中有关的税费和贷款计算方法
① 对客户进行全面而深入的需求分析能力
优秀的汽车销售顾问必 须具备的30项能力要求
② 与不同类型的客户进行良好沟通的能力 ③ 熟练地进行互动式的产品介绍能力 ④ 熟练地开展试乘试驾的能力 ⑤ 自如应对客户杀价的能力
为主要研究对象。
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2．心理学研究的主要内容
个性心理
每个个体所 具有的稳定 的心理现象。 个性倾向性 个性心理特征 个体身上经常表现出来 的本质的、稳定的心理 特征。 人的气质、性格和能力
决定个体对事物的态度和行为的内部 动力系统，是具有一定的动力性和稳 定性的心理成分。
需要、动机、兴趣、理念以及信念等
不重要，因为我的头衔就叫MONEY！”乔吉拉德以兴奋 的语气强调。
乔· 吉拉德
推销员
更专业的高级销售 人才
策划或 咨询专家
积累一线经验后，可 考虑做策划，做汽车 营销师或者管理咨询 和培训。
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管理
成功的销售人员转型 做管理。 能够从销售员成功转 型为管理者的汽车销 售人员，绝大部分都 曾是公司的王牌销售 人员。
第一节 消费心理学概述
第二节 消费心理学的研究对象和内容 第三节 消费心理学的研究方法和意义
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导入案例
吉列的荷尔蒙营销史
【思考】
站在消费者的角度，您认为“吉列”
产品在世界成功的关键是什么？有
何启示？
消费心理学
心理学
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消费 消费心理
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消费心理学 4
1.1消费心理学概述
1.1.1心理学的内涵 1．心理学的含义 心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科 学。心理学既研究动物的心理也研究人的心理，而以人的心理现象
心理过程
心理活动发生、 发展的过程， 也是人脑对现 实的反映过程
认识过程 人在认识客观事物的 过程中，为了弄清客 观事物的性质和规律 而产生的心理现象。 感觉、知觉、记忆、 想象和思维等心理活 动
情感过程 人在认识客观事物的 过程中所引起的人对 客观事物的某种态度 的体验或者感受 愉快、热爱、厌恶、 欣慰、遗憾等心理活 动
掌握汽车市场营销专业知识、汽车保险、汽车查勘与定损的基础知识、汽车检测技术和主要检测设备的使 用，具有汽车性能检测和故障诊断的知识。
能力结构 具有一定的汽车市场营销管理能力、汽车保险承保与理赔、汽车查勘与定损的能力、汽车性能检测和故障 诊断的能力。 素质结构 具有与他人合作共事，遇事善于与他人协商解决，能够深入到现场和基层解决实际问题的能力；具有创新 精神和良好的职业道德，对自己所从事的工作具有坚定的信心和持之以恒的精神。
2、优秀的汽车顾问应 具备的10项技能。
⑥ 灵活应对客户各种异议的能力 ⑦ 自如影响客户的购买决策及心理的能力 ⑧ 适时激发客户购买兴趣的能力 ⑨ 主导客户的思考方向的能力 ⑩ 与客户建立良好人际关系的能力
① 有明确的个人奋斗目标
优秀的汽车销售顾问必 须具备的30项能力要求
② 坚信汽车销售是个好职业 ③ 相信自己一定能把车卖好 ④ 高度认同公司的销售政策 ⑤ 勤于在工作中学习总结
3、优秀的汽车顾问应 具备的10种态度。
⑥ 对所销售的产品有充分的信心 ⑦ 目标明确并贯彻到底 ⑧ 不轻易放弃任何一个客户 ⑨ 坚信热情付出必定会有所回报 ⑩ 坚信销售成功的关键不在产品本身，而在自己
学时 2 2 2 2 2 2 第一章 消费心理学导论
教学内容 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征 第三章 消费者的个性心理特征 第四章 消费者购买过程的心理活动 第四章 消费者购买过程的心理活动
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汽车销售人员的未来在哪里？
第一个方向 更专业的高级销售人才
他是吉尼斯世界纪录大全认可的世界上最成
功的推销员，从1963年至1978年总共推销出 13001辆雪佛兰汽车。
放弃跳槽升迁 十五年只当销售。老板只做管理，真 正为公司赚钱的是我！我赚的比老板还多！”“你知道，
头衔对我的生意是什么吗？让我告诉你，头衔一点都
消费心理学
成都师范学院物理与工程技术学院 骆娜
汽车技术服务与营销专业专科人才培养方案 一、培养目标
本专业培养面向汽车技术后市场，掌握汽车基本理论，
熟悉现代汽车企业经营理念及管理方法，具备市场分析预测、 开拓市场、经营及策划、整车及配件推销能力的技能型中高 级人才。
二、培养要求
本专业学生可ห้องสมุดไป่ตู้到汽车4S店、汽车维修企业、快修连锁店、汽车保险公司、二手车评估机构及相关事业单 位等从事服务及管理工作。 知识结构
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第十章 营销环境与消费心理
第十一章 营销人员心理 互联网条件下的消费者心理与行为 课堂练习：我喜欢的营销案例 复习
机械工业出版社 赵文德主编
• 《人性的弱点》How to Win Friends and Influence People
• 中国发展出版社 戴尔· 卡耐基著
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希望大家协作的事
根据消费者心理行为进行的规律， 可以将消费者的角色分为五种。
1.1.2消费行为与消费心理 2、消费者行为
消费者行为：消费者为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使 用、评价及处置消费品或服务时所采取的各种活动过程。 特点： 受动机驱使 消费行为参与者的广泛性 消费者需求的差异性 具有可诱导性
从消费单位的角度可把消费者划分为个体消费者、家庭消费者 和集团消费者。
除此之外，还有法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。 需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。
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案例分析：
三月八号妇女节，张先生准 备给自己的妻子买一份节日礼物。 于是他和儿子商量，张先生提议 买一套化妆品，儿子建议买一条 漂亮的项链。最后他们商量决定， 张先生买了一套化妆品送给了妻 子。请分析这个案例中，他们在 购买活动过程中各自扮演着什么 样的角色? 发起者：张先生 影响着：张先生和儿子 决策者：张先生和儿子 购买者：张先生 使用者：妻子
（3）消费者心理活动的一般规律: 活动过程：
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问题思考？
最近你把零用钱
花在哪些大的个 人消费？是一件
时尚的高档品牌
服装，还是一部 心仪已久的手机？
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1.1.2消费行为与消费心理 1、消费和消费者
何谓消费者？
狭义上的消费 者
购买、使用各种消费品（包括服务）用于生活需要的个人和组 织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。
广义上的消费者
VS
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噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐
对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，
“只有老可口可乐才是真正的可乐”。
仅仅３个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。
对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。
新可口可乐跌入调研陷阱
曾经在朋友处听到这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐， 不用猜，十次他会有九次给 你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖 完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼 里，可口可乐就是传统美国精 神的象征。但就是这样一个大品牌，２０世纪８０年代中期却出现了一次 几乎致 命的失误。