第1章消费心理学概论.
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《消费心理学》课件
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许昌职业技术学院
申纲领
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第1章 消费心理学概论
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。 • • • • • • • • • • • • • 有一天，有位顾客走进他的店里，指着一件商品问： “这个多少钱？” “什么啊？”商人手贴着耳朵问。 “这个多少钱？” “什么？有多少？” “是多少钱！”顾客有些恼怒了。 “哦！这个多少钱啊？稍等一下。”商人对着里屋里的人喊：“老 板！这个柜台上的东西多少钱啊？” 里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声：“不是说了么！那里的商 品要80元！好了，别烦我！” “哦，好的！”商人回过身来对着顾客说：“您也听到了，老板说 要50元，不过我可以给您便宜点，40元拿走怎么样？” 顾客暗自窃喜，匆匆付过钱后一溜烟地走了。 辩证性思考： 1．这位成功的商人为什么要装聋作哑？ 2．顾客为什么匆匆付过钱后一溜烟地走了？
消费心理学的研究对象
• 1．在现代市场活动中消费者各种特有的 心理现象 • 2．消费者在购买行为中发生的心理现象 • 3．消费者在购买行为中以特殊形式表现 出来的一般心理规律
美国罐头大王的发迹
• 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条消息 ，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传 染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国 加利福尼亚州、得克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟 疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他 地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上 派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策， 倾其所有，从加、得两州采购活生畜和牛肉，迅速运至东 部地区，结果一下子赚了900万美元。 • 问题： • 美国罐头大王的发迹说明了什么问题？
有人问一位成功的商人成功的秘诀是什么？他说他一辈子装聋作哑
消费
• 消费是一种行为，是消费主体出于延续 和发展自身的目的，有意识地消耗物质资 料和非物质资料的能动行为。随着社会生 产的发展与人类心理活动的日益复杂化， 其行为活动的总体水平也在不断提高和发 展。消费心理学所研究的是消费者消费行 为中以特殊形式表现出来的一般心理规律 。对人类消费活动中的一般心理规律和行 为表现的研究，构成了消费心理学研究的 基本内涵。
消费者
• 所谓消费者，是指在不同时空范围内参 与消费活动的个人或集团，泛指现实生活 中的人。它具体包括以下含义。 • （1）从消费过程中考察消费者。 • （2）从消费品的角度考察消费者。 • （3）从消费单位的角度考察消费者。
消费心理
• 消费心理是指消费者在购买、使用、消 耗商品过程中的一系列心理活动。从人类 经济活动的发展进程中可知，人类的交换 行为是随着社会生产力发展水平的不断提 高而日趋复杂化的。而今，在较高发展水 平的商品经济社会中，消费者在消费生活 中的行为活动，主要是通过从社会总产品 中分配到的那部分由个人支配的货币收入 ，在市场上购买商品或劳务并消耗其使用 价值后实现的。
研究消费者个性心理特征对购买行为的 影响和制约作用
• （1）消费者的气质、性格上的差异，如 何使他们分化为具有某些购买心理特征的 群体。 • （2）消费者对商品的评估能力。 • （3）时尚商品、新潮商品、商业广告、 售货方式、店堂设计对消费者心理的影响 。
研究消费者心理与市场营销的双向 关系
• （1）影响消费者心理的各种社会因素和 自然因素。 • （2）商品设计如何Hale Waihona Puke Baidu应消费者心理。 • （3）从心理学的角度开展企业营销中的 公共关系活动。
消费心理的分类
• • • （1）本能性消费心理。 （2）社会性消费心理。 （3）本能性消费心理与社会性消费心理 的关系。 • 本能性消费心理作为人类生存与发展的 基础，是人类心理活动的自然流露与反映 。社会性消费心理则是由人类特有的社会 性功能反映出的源于本能又高于本能的心 理活动，是以本能性消费心理为基础，以 社会、政治、经济、文化环境为条件，具 有特定内涵的高级心理活动。
消费者的心理调研
• • • • • 1．消费者研究 2．产品与消费者心理 3．价格与消费者心理 4．广告与消费者心理 5．销售服务与消费者心理
消费心理学的研究意义
• （1）有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调 控效果，促进国民经济协调发展。 • （2）有助于企业根据消费者的需求变化组织生产 经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞 争能力。 • （3）有助于消费者提高自身素质，科学地进行个 人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 • （4）有助于推动我国尽快加入国际经济体系，不 断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力 。
消费者心理研究的现状与发展趋向
• 1．研究角度趋向多元化 • 2．研究参数趋向多样化 • 3．研究方法趋向定量化
研究消费心理应遵循的4个原则
• • • • 1．客观性原则 2．发展性原则 3．联系性原则 4．综合性原则
消费心理的研究方法
• • • • • 1．观察法 2．实验法 3．访谈法 4．投射法 5．问卷法
美国的速溶咖啡
• 最著名的测试是美国关于速溶咖啡的购买动机的研究。一开始， 速溶咖啡的上市并没有被消费者所接受，大家对这种省事、方便的产 品并不感兴趣。美国心理学家曾用问卷法直接调查，结论是消费者不 喜欢这种咖啡的味道。然而，这个结论是没有依据的，因为速溶咖啡 与新鲜咖啡的味道是一样的。后来，心理学家通过角色扮演法，编制 了两种购物清单，一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡 。把这两种购物清单分发给两组妇女，请她们描写不同购物清单家庭 主妇的特征。测验结果发现，两组妇女对家庭主妇的评价截然不同。 • 购买速溶咖啡的主妇被大家看做是懒惰的、邋遢的女人，不是个好妻 子；而购买新鲜咖啡的主妇则被大家评价为是勤快的、有经验、会持 家的主妇。这表明在当时的社会背景下，美国妇女认为担负繁重的家 务是一种天职，而逃避劳动则是偷懒的行为，大家不接受速溶咖啡正 是基于这种深层的购买动机。后来，公司改变了宣传策略，改变口味 ，改进包装，减轻消费者的心理压力，产品随即成为畅销货。问题： • 为什么速溶咖啡的上市并没有被消费者所接受？
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许昌职业技术学院
申纲领
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第1章 消费心理学概论
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消费心理学的研究对象
• 1．在现代市场活动中消费者各种特有的 心理现象 • 2．消费者在购买行为中发生的心理现象 • 3．消费者在购买行为中以特殊形式表现 出来的一般心理规律
美国罐头大王的发迹
• 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条消息 ，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传 染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国 加利福尼亚州、得克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟 疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他 地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上 派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策， 倾其所有，从加、得两州采购活生畜和牛肉，迅速运至东 部地区，结果一下子赚了900万美元。 • 问题： • 美国罐头大王的发迹说明了什么问题？
有人问一位成功的商人成功的秘诀是什么？他说他一辈子装聋作哑
消费
• 消费是一种行为，是消费主体出于延续 和发展自身的目的，有意识地消耗物质资 料和非物质资料的能动行为。随着社会生 产的发展与人类心理活动的日益复杂化， 其行为活动的总体水平也在不断提高和发 展。消费心理学所研究的是消费者消费行 为中以特殊形式表现出来的一般心理规律 。对人类消费活动中的一般心理规律和行 为表现的研究，构成了消费心理学研究的 基本内涵。
消费者
• 所谓消费者，是指在不同时空范围内参 与消费活动的个人或集团，泛指现实生活 中的人。它具体包括以下含义。 • （1）从消费过程中考察消费者。 • （2）从消费品的角度考察消费者。 • （3）从消费单位的角度考察消费者。
消费心理
• 消费心理是指消费者在购买、使用、消 耗商品过程中的一系列心理活动。从人类 经济活动的发展进程中可知，人类的交换 行为是随着社会生产力发展水平的不断提 高而日趋复杂化的。而今，在较高发展水 平的商品经济社会中，消费者在消费生活 中的行为活动，主要是通过从社会总产品 中分配到的那部分由个人支配的货币收入 ，在市场上购买商品或劳务并消耗其使用 价值后实现的。
研究消费者个性心理特征对购买行为的 影响和制约作用
• （1）消费者的气质、性格上的差异，如 何使他们分化为具有某些购买心理特征的 群体。 • （2）消费者对商品的评估能力。 • （3）时尚商品、新潮商品、商业广告、 售货方式、店堂设计对消费者心理的影响 。
研究消费者心理与市场营销的双向 关系
• （1）影响消费者心理的各种社会因素和 自然因素。 • （2）商品设计如何Hale Waihona Puke Baidu应消费者心理。 • （3）从心理学的角度开展企业营销中的 公共关系活动。
消费心理的分类
• • • （1）本能性消费心理。 （2）社会性消费心理。 （3）本能性消费心理与社会性消费心理 的关系。 • 本能性消费心理作为人类生存与发展的 基础，是人类心理活动的自然流露与反映 。社会性消费心理则是由人类特有的社会 性功能反映出的源于本能又高于本能的心 理活动，是以本能性消费心理为基础，以 社会、政治、经济、文化环境为条件，具 有特定内涵的高级心理活动。
消费者的心理调研
• • • • • 1．消费者研究 2．产品与消费者心理 3．价格与消费者心理 4．广告与消费者心理 5．销售服务与消费者心理
消费心理学的研究意义
• （1）有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调 控效果，促进国民经济协调发展。 • （2）有助于企业根据消费者的需求变化组织生产 经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞 争能力。 • （3）有助于消费者提高自身素质，科学地进行个 人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 • （4）有助于推动我国尽快加入国际经济体系，不 断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力 。
消费者心理研究的现状与发展趋向
• 1．研究角度趋向多元化 • 2．研究参数趋向多样化 • 3．研究方法趋向定量化
研究消费心理应遵循的4个原则
• • • • 1．客观性原则 2．发展性原则 3．联系性原则 4．综合性原则
消费心理的研究方法
• • • • • 1．观察法 2．实验法 3．访谈法 4．投射法 5．问卷法
美国的速溶咖啡
• 最著名的测试是美国关于速溶咖啡的购买动机的研究。一开始， 速溶咖啡的上市并没有被消费者所接受，大家对这种省事、方便的产 品并不感兴趣。美国心理学家曾用问卷法直接调查，结论是消费者不 喜欢这种咖啡的味道。然而，这个结论是没有依据的，因为速溶咖啡 与新鲜咖啡的味道是一样的。后来，心理学家通过角色扮演法，编制 了两种购物清单，一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡 。把这两种购物清单分发给两组妇女，请她们描写不同购物清单家庭 主妇的特征。测验结果发现，两组妇女对家庭主妇的评价截然不同。 • 购买速溶咖啡的主妇被大家看做是懒惰的、邋遢的女人，不是个好妻 子；而购买新鲜咖啡的主妇则被大家评价为是勤快的、有经验、会持 家的主妇。这表明在当时的社会背景下，美国妇女认为担负繁重的家 务是一种天职，而逃避劳动则是偷懒的行为，大家不接受速溶咖啡正 是基于这种深层的购买动机。后来，公司改变了宣传策略，改变口味 ，改进包装，减轻消费者的心理压力，产品随即成为畅销货。问题： • 为什么速溶咖啡的上市并没有被消费者所接受？