第一讲 消费心理学概述
1消费心理学概述 PPT课件
3.优点:可以从点到面,找出一般的规律 性。
4.缺点:被试可能会迎合或隐瞒真实的想 法,缺乏准确性
问卷法的具体形式
1.是非题
2.选择题包括单项选择题、多项选择题(列 出多种答案,由被调查者自由选择一项或 几项的回答方式。
3.等级排列法:列出不同等级的答案、由被 调查者根据自己的意见或感受选择答题的 方法。例如你认为当前最严重的问题是什 么:请序号依次排列。
人的五官分别是什么? 在购买中那个感觉器官起主要作用?
它给我们什么启示? 眼睛、耳朵、鼻子、舌头和身体。其
中眼睛起主要作用。 因此,市场经济又被称为眼球经济。
如何才能夺人眼球?
案例
1.上海主要有哪些超市?你 认为哪个超市的店招最醒 目?为什么?
2.如果打的,你会选择哪些品牌?你能说出五大品牌司以及它们的订 车的电话号码吗?
认知过程(知)
心理过程
情感过程(情)
心理现象
意志过程(意)
个性心理 个性心理倾向:需 要、动机、理想
个性心理特征:气 质、能力、性格
二、消费心理学是普通心理学在市场营销 活动中的运用
W-----G----W。W代表商品,G代表货币。 W---G意思是卖,G----W意思是买。 卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候,
四、消费心理学研究的内容
(一)影响消费者购买行为的内在条件
行为------动机--------需要-------刺激
主要包括三个方面 1.消费者的需要和购买动机。 需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推
动力量,也是研究消费者的出发点。 因此商家必须从了解消费者的需要和购买动机入
手,把满足消费者的需要和购买动机作为商家 的目标和宗旨。
消费心理学(全套课件)ppt课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象,包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初,心理学开始应用于商业领域,研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代,消费心理学正式形成,成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今,消费心理学不断发展壮大,研 究领域不断拓展,研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯,从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况,这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响,同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象, 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力,提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球,提高商品的关注度。
消费心理学
第一章消费心理学概述第一节消费心理学研究的对象和内容一、消费心理学研究的对象*对象:消费心理学研究的对象是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营销活动与消费者市场心理之间的关系。
*消费者的含义:狭义消费者:消耗商品使用价值或劳务的人;广义消费者:包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。
二、消费者的分类①根据实际消费状况分:现实消费者、潜在消费者、非消费者②根据购买目的可分为:个人或家庭购买、集团购买、企业购买*内部因素:消费者心理活动过程、个性心理特征、需要和动机、心理因素*外部因素:社会因素、市场因素、商品因素、自然因素三、消费者研究的意义*使消费者在心理上和生理上得到最大程度的满足;*寻求不良需求及动机的心理因素,并加以抑制;*消费者心理行为研究还包括用于解决法律、宗教、民族方面的问题。
第二节消费心理学的历史和现状19世纪末至20世纪初——商品生产有了较多的剩余。
于是进行了大规模的促销运动,包括广告促销活动,在进行广告活动的时候,商业经营者当然要考虑广告的效果及对消费者的影响,于是就大大推动了广告心理学的发展,同时也谈及了推销人员的条件对顾客心理的影响。
第二次世界大战期间——由于交战双方的物资供应非常紧张,刺激了政府引导消费者使用替代品的消费研究。
第二次世界大战后¡ª¡ª研究兴趣转向消费者动机、态度以及消费者习惯等问题,消费动机研究成为当时消费心理研究的标志性领域。
20世纪60、70年代——专家的研究转向消费者卷入问题(消费者涉入问题),从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。
80年代以来——以菲利普·科特勒为代表的营销理论对全球的市场观念产生了巨大影响,这些观念向消费者心理研究领域渗透,比如产品形象与定位研究、品牌知名度研究等。
第三节基本概念一、消费的概念*生产消费:指生产资料和劳动力在生产过程中的消耗,即生产过程本身。
《消费心理学》课件
人工智能在消费心理学中的应用
人工智能可以通过智能推荐、智能客服等方式更好地满足消费者的 需求,提高消费者满意度。
人工智能与消费者体验
人工智能技术可以提高消费者体验,通过智能交互、智能服务等手 段提升消费者的购物体验和满意度。
媒介选择
选择合适的媒介和传播渠道,扩大广告的覆盖面和影响力。
品牌形象
塑造良好的品牌形象和口碑,提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
04
消费心理学的未来发展
互联网与消费心理学
互联网对消费心理的影响
互联网技术的发展改变了消费者的信息获取 方式、购物方式和决策过程,对消费心理产 生了深远的影响。
互联网环境下消费心理的变 化
消费者更加注重个性化和定制化需求,对品牌和产 品的认知和评价方式也发生了变化。
互联网营销策略与消费心 理
互联网营销需要深入研究消费者的心理需求 和行为特点,制定有针对性的营销策略,以 吸引和留住消费者。
大数据与消费心理学
大数据在消费心理学中的应用
01
大数据技术能够收集和分析大量消费者行为数据,为消费心理
渠道策略
选择合适的销售渠道,满足不同消费 者的购买需求,提高市场覆盖率。
促销策略
利用促销活动、折扣、赠品等手段吸 引消费者,提高购买意愿。
产品设计与消费心理
功能设计
根据消费者的需求和习惯,设计产品的功能 和操作方式,提高用户体验。
外观设计
考虑消费者的审美和品牌形象,设计产品的 外观和包装,吸引目标用户。
学研究提供更丰富、更准确的资料。
大数据对消费心理的洞察
02
通过大数据分析,可以深入了解消费者的需求、偏好、决策过
消费心理学全部讲义完整版
消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念(一)消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常,“消费”一词在狭义上专指生活消费。
(二)消费者消费者是指直接消费产品的人,即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律,我们可以将消费者角色分为五种:1、首倡者:首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者:其观点或建议对决策有影响的人3、决策者:对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者:实际去购买的人。
5、使用者:消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色,是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体(一)消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同,年龄处于同一阶段,或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
(二)消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念,有助于正确分析消费市场,开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象,否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科,其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说,消费心理的研究对象主要有以下几个方面:(一)研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的,是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用,是激活消费者的购买目标的导向,使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此,消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
(二)研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征,而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
2024版消费心理学(附微课第2版)课件人邮第1
05
商品因素与消费者心理
商品名称与消费者心理
商品名称的易记性和发音顺畅性
01
易于记忆和发音的商品名称更容易在消费者心中留下印象,提
高品牌知名度。
商品名称的象征性和寓意
02
商品名称若能传达出积极、美好的寓意或象征,有助于激发消
费者的购买欲望。
商品名称的创新性和独特性
03
独特且富有创意的商品名称有助于商品在竞争激烈的市场中脱
社会因素
家庭、参照群体、社会角色等会对 消费者的购买行为和决策产生影响。
消费者购买决策过程及影响因素
个人因素
年龄、性别、职业、收入等个人特征会对消费者的需求和偏好产生影响。
心理因素
动机、知觉、学习、信念等心理因素会影响消费者的购买决策过程。
THANKS
03
04
理智型
消费者购物时冷静理智,注重 商品质量和性能。
情感型
消费者易受情感因素影响,购 物时注重商品外观和品牌形象。
习惯型
消费者购物决策受以往经验和 习惯影响,对特定品牌或商店
有忠诚度。
随意型
消费者购物决策随意性强,易 受他人或广告影响。
04
社会环境对消费者心理的 影响
社会文化对消费者心理的影响
消费者将商品信息存储在大脑中, 并在需要时提取出来,影响购买
决策。
03
思维与想象
消费者对商品信息进行加工、分 析和比较,形成对商品的深入理
解和个性化需求。
消费者的情感过程
03Biblioteka 情感的产生商品或服务的某些特征引发消费者的情感 反应,如喜欢、厌恶、兴奋等。
情感的表达
消费者通过语言、表情、行为等方式表达 自己的情感,影响购买决策和他人对商品 的评价。
《消费心理学》全套课件
总结词
随着科技的进步,消费心理学将在商业、广告等领域得到更广泛的应用。
详细描述
随着科技的不断发展,消费心理学在商业、广告等领域的应用将越来越广泛。例如,通过分析消费者的购物行为和心理需求,商家可以更加精准地制定营销策略,提高销售效果。同时,广告业也可以借助消费心理学的理论,设计更具吸引力和针对性的广告,提高广告效果。未来,随着人工智能、虚拟现实等新技术的应用,消费心理学在商业、广告等领域的应用将更加深入和广泛。
消费者行为特点
02
消费者行为具有多样性、复杂性、动态性和环境依赖性等特点,受到多种因素的影响,包括个人因素、心理因素、社会因素和环境因素等。
消费者行为研究的意义
03
研究消费者行为有助于企业深入了解消费者需求和心理,制定有效的营销策略,提高市场竞争力。
购后评价与反馈
消费者在购买后会对商品或服务进行评价,并给出反馈意见。
消费者的态度会对行为产生影响,同时行为也会反作用于态度,形成循环互动的关系。
态度与行为关系
03
消费者心理与行为的影响因素
个人的性格、价值观、兴趣爱好等会影响其消费行为。例如,外向的人可能更倾向于购买社交类产品,而内向的人可能更喜欢购买个人提升类产品。
个性特征
个人的生活经历和日常习惯也会影响消费行为。比如,经常运动的人可能会购买更多的运动装备,而经常旅行的人可能会购买更多的旅行用品。
市场上的商品供应和价格也会影响消费行为。当市场上某种商品供不应求时,消费者可能会更倾向于购买其他替代品或等待购买时机;而当市场上某种商品供过于求时,消费者可能会更倾向于选择价格更优惠的商品。
市场供需关系
04
营销策略与消费心理
产品设计与消费心理
了解消费者对产品的外观、功能、品质等方面的心理需求,通过产品设计满足消费者需求。
消费心理学讲义(
消费心理学讲义(《消费心理学》讲义第一章绪论第一节消费心理学的研究对象一、消费(一)什么是消费:为了生产和生活需要而消耗物质财富。
(二)什么是消费者1、谁是消费者狭义:消耗商品(或劳务)使用价值的人广义:商品(或劳务)的需求者、购买者、使用者。
2、影响者不是消费者3、消费者的分类1、现实的消费者1)商品消费状况2、潜在的消费者3、非消费者1、个人或家庭消费2)消费目的2、集团消费3、企业消费二、什么是心理学(一)概念:心理学是研究人的心理现象及其规律的科学.1、认识过程:感觉、知觉、记忆、想象和思维1、心理过程2、情绪情感过程3、意志过程1、个性倾向性:需要、动机、兴趣、理想、2、个性心理世界观2、个性心理特征:气质、性格、能力(二)心理的实质:1、心理是人脑的机能2、心理是人脑对客观世界的主观能动的反映三、消费心理学(一)概念:消费心理学是研究消费活动中人的心理活动及行为规律的一门社会应用学科。
(二)具体研究内容:1、研究消费者消费行为的心理过程和心理状态。
2、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。
3、研究消费者心理与市场营销的双向关系社会因素、商品因素、市场因素第二节学习与研究消费心理学的意义一、消费心理学的起源与发展(一)历史与现状(二)产生、发展的因由二、学习与研究消费心理学的意义(一)有助于实现消费者的消费需求(二)有助于加强企业经营管理(三)有助于提高服务水平(四)有助于开拓国外市场,促进对外贸易的发展第三节消费心理学的研究方法一、研究原则:客观性、发展性、联系性、分析—综合二、研究方法:观察法(自然、控制),调查法(问卷、谈话),实验法三、注意事项:目的明确、方案正确;实事求是、客观公正;及时加工、深化理论。
第二章心理过程与消费心理第一节认识过程与消费心理一、感觉、知觉与商品认知(一)感觉1、感觉的概念:人脑对客观事物个别属性的反映。
2、感觉的分类:外部感觉、内部感觉3、感觉的一般规律:1)感受性和感觉阈限:绝对感受性和绝对感觉阈限;差别感受性和差别感觉阈限2)感觉的相互作用1、同一感觉的相互作用:适应;对比(同时对比、先后对比)2、不同感觉的相互作用4、感觉理论在市场营销中的作用1)第一印象的感觉作用(直接、间接的第一印象):作用:前摄效应、泛化效应、定势效应2)感觉阈限与产品设计及营销3)营业员的职业对感觉的要求(二)知觉1、什么是知觉:人脑对客观事物整体形象的反映。
消费心理学1.概述
临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学
宏观消费者行为
(关注群体)
实验心理学
微观消费者行为
(关注个体)
消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用
W-----G----W
卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候,不但能 收回成本,而且还有利润。 但是如何才能把东西卖出去,就需要研究消费者,从而 揭示消费者内在心理活动的共同性、差异性和规律性。 在此基础上,商家可以针对性地提高商品和服务的质量, 并采取相应的措施诱导消费者的购买行为。
经验
购买后评价
二. 消费者行为的影响因素
2.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 Hale Waihona Puke 因素论消费者行为的三大影响因素
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
消费者行为影响因素的四个层面
消费者
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素 参照群体 家庭角色 与地位
个人因素
个性和自我概念 年龄和 生命周期阶段 职业经济环境 生活方式
输入
外部影响
公司的营销努力 1.产品 2.促销 3.价格 4.分销渠道 社会文化环境 1.家庭 2.不正式的资源 3.其他非经营的资源 4.社会阶层 5.亚文化和文化
加工
消费者决策
赞赏的需要 购买前调查 选择性评估 心理方面 1.动机 2.感知 3.学习 4.人格 5.态度
输出
决策后行为
购买 1.尝试 2.重复购买
主要内容
消费行为 消费行为的基本内容 消费行为的基本观点
心理学:是研究人的心理现象发生、发展 规律的科学,是一门既古老又年轻的科学。 古老;公元前4世纪亚里士多德的《论灵魂》 年轻:1879年德国的冯特的心理学。
消费心理学第一章课件
心理过 程
个性心 理
注意
个性倾向 性
个性心理特 征
认识过 程
情感过 程
意志过 程
需要、动机、
兴趣、信 念等
气质、性格、能 力等
2021/3/16
消费心理学(第二版)—肖涧松
第一节 消费心理学概述
二、消费者行为与消费心理 (一)消费和消费者 1.何谓消费?
2021/3/16
消费心理学(第二版)—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
二、消费心理学的研究内容 (一)影响消费者购买行为的内在条件 1.消费者的心理活动过程 2.消费者的个性心理特征 3.消费者购买过程中的心理活动
2021/3/16
消费心理学(第二版)—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
(一)客观性原则 (二)联系性原则 (三)发展性原则
二、消费心理学的研究方法 (一)观察法
观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计 划地观察消费者的语言、行为、表情等,分析其 内在的原因,进而发现消费者心理想象的规律的 研究方法。
2021/3/16
消费心理学(第二版)—肖涧松
第三节 消费心理学的研究方法和意义
消费心理学(第二版)—肖涧松
第 头三脑节风暴消及应费用心理学的研究方法和意义
假设某手机企业要开发校园市场,你认为要了解同 学的手机消费心理,可以选择哪些研究方法?
2021/3/16
消费心理学(第二版)—肖涧松
第三节 消费心理学的研究方法和意义
三、研究消费心理学的意义
(一)有助于企业根据消费者需求变化开展生产 经营活动,提高市场营销活动效果,提高竞争力。
2021/3/16
《消费心理学概述》PPT课件
持续推出新产品和活动,保持消费者对新 鲜事物的关注和兴趣。
03
06
提供个性化定制服务,让消费者在购物过 程中获得独特体验。
05
动机在消费中作用
动机概念及类型
动机定义
动机是推动人们进行活动的内在原因,是激励人们行动以达到一定 目标的内在动力。
动机类型
生理性动机(如饥饿、口渴等)和心理性动机(如归属感、成就感 等)。
广告宣传
运用情感元素进行广告宣传,提高品牌知名度和美誉度。
促销活动
策划富有情感色彩的促销活动,吸引消费者参与并促进销售。
案例分析:情感营销成功案例
案例一
01
某品牌通过情感化广告打动消费者,提升品牌形象和市场份额
。
案例二
02
某电商利用大数据分析消费者情感需求,推出个性化推荐和定
制服务。
Байду номын сангаас
案例三
03
某实体店通过营造温馨舒适的购物环境,提升消费者购物体验
习俗和生活方式规定消费者在某些特定场合和消 费行为中的期望和规范,如节日消费、婚丧嫁娶 等。
社会角色与地位影响
社会文化对消费者社会角色和地位认同有重要作 用,不同角色和地位消费者有不同消费需求和期 望。
针对不同社会文化背景下消费者营销策略
深入了解目标市场社会文化特点
通过市场调研和分析,了解目标市场消费者价值观、习俗、生活方式等社会文化特点。
情感与情绪对消费行为影响
购物动机
情感与情绪影响消费者购物动机 ,如冲动购物、计划性购物等。
品牌选择
消费者对品牌的情感倾向影响其 购买决策,如品牌忠诚度、品牌
形象等。
购买体验
购物过程中的情感体验对消费者 满意度和忠诚度产生重要影响。
第一讲消费心理学概述
根据消费者行为调整企业服务
关注消费者的购买行为
01
通过观察消费者的购买行为和购买习惯,了解消费者的购买偏
好和购买习惯,从而调整企业服务。
提供个性化的服务
02
根据消费者的个人信息和购买记录,提供个性化的服务和推荐
,提高消费者的满意度和忠诚度。
及时处理消费者反馈
03
通过听取消费者的反馈和建议,及时调整企业服务,提高服务
消费者的气质类型
多血质
这类消费者易于适应环境变化,情 绪稳定,不易受到外界干扰。
胆汁质
这类消费者具有较高的热情和毅力 ,喜欢挑战和冒险,但容易冲动。
粘液质
这类消费者冷静、沉着,对事物有 深入的思考和分析,但可能缺乏激 情和创造力。
抑郁质
这类消费者情感细腻、敏感,对事 物有较高的洞察力和理解力,但可 能较内向和脆弱。
《第一讲消费心理学概述》
2023-10-30Βιβλιοθήκη contents目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理活动过程 • 消费者个性心理特征 • 消费者购买行为的心理过程 • 消费心理学在营销中的应用
01
消费心理学概述
消费心理学的定义
消费心理学是一门研究消费者在购买和使用商品或服务过程 中的心理活动和行为规律的学科。它涉及到消费者个人的心 理、行为、情感等多个方面,是市场营销学、心理学、社会 学等多个学科的交叉领域。
消费心理学的研究旨在揭示消费者在购买和使用商品或服务 过程中的心理规律和行为特征,帮助企业更好地了解消费者 需求和行为,提高营销效果和竞争力。
消费心理学的研究对象
消费者在购买和使用商品或服务过程中的心理活动和行为 规律。这包括消费者的感知、认知、情感、态度、动机、 学习、记忆等方面的心理过程和行为表现。
第一章 消费心理学概述
消费心理学
人民邮电出版社
这世界除了心理上的失败,实际上并不 存在什么失败,只要不是一败涂地,你一 定会取得胜利的。
亨·奥斯汀
第一章 消费心理学概述
什么是消费心理 消费心理学的研究方法 消费心理学的产生和发展
1
2
3
1
什么是消费心理
消费及相关概念
消费心理与消费行为
消费心理研究的理论来源
心理是什么?
典出《韩非子· 外储说右上》
消费心理学在我国的发展
消费心理学的研究更加注重与实践相结合,了 解消费者需求、引起消费者对商品的兴趣和购 买欲望,消费心理学的研究进入了新的阶段。
消费心理学的研究内容也从对消费者的单一研 究转变为将其放在社会经济文化大环境之中进 行研究。不同主体都参与到对消费者心理的关 注,涉及对多方面心理现象与行为的研究。
消费行为
在消费过程中,通过 消费行为才能把商品或服 务从市场上转移到消费者 手中。
消费心理
基础 外在表现
消费行为
消费心理学研究的理论来源
消费心理学是在多门学科基础上发 展起来的交叉学科,它是以消费者在 消费活动中的心理现象及其行为规律 作为研究对象的。心理学、社会学、 经济学等学科的发展都为消费心理学 提供了丰富的理论来源。
心理现象研究的主要内容
消费与消费者 消费是人们消耗物质资料和精神产品 以满足生产和生活需要的过程。 生活消费 生产消费
消费与消费者 人是消费的主体,也就是说,消费活 动是由人来完成的。
狭义的消费者 广义的消费者
消费心理与消费行为 消费心理
消费心理是指消费者在消 费过程中产生的心理活动, 即消费者根据自身需要与偏 好,选择和评价消费对象的 心理活动。
《消费心理学》
消费心理学知识点第一章消费心理学概述心理活动是人类行为的基础,消费者的购买行为总要受其自身心理活动规律的支配。
消费心理学正是适应市场营销的需要而建立的学科。
第一节消费心理学的研究对象和内容一、心理学是研究人的心理现象的科学心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。
它既是一门基础科学,又是一门应用学科,其研究既要从心理本身、人脑机制和社会条件等三方面进行,也要从人的社会实践出发,分析各种不同的生活方式、活动领域和人际关系等对人的心理反应的影响,揭示形成心理活动的具体的、独特的规律。
总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。
(一)心理活动过程心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
(二)个性心理特征个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来,以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。
个性的心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。
心理现象的两个方面,即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响的。
个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的,同时又对心理活动过程起一定的影响作用。
因此,只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合起来,才能真正掌握人的心理,揭示心理活动规律。
二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中,由普通心理学与社会学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。
它将普通心理学的知识、理论体系与经营者要认识消费者、满足消费者需求的要求相结合,形成了本学科的逻辑结构。
三、消费心理学的研究对象任何一门学科都有自己的研究对象。
消费心理学作为心理学的一个分支学科,其研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。
(一)消费心理学中的几个基本概念为了有助于认识消费心理学的研究对象,首先需要明确几个基本概念。
1.消费。
消费既包括生产消费,也包括生活消费。
消费心理学主要研究生活消费。
1消费心理学概述PPT课件
四、消费者行为学的个体价值
通过识别影响他们自身消费行为的因素, 能够帮助人们成为更好的消费者。消费 者能获知商家推销商品时所采取的某些 策略,将有助于消费者的购买。
素质拓展: 做一个明智的消费者(1)
1.是你的支出方式而不是你的收入多少决 定了你的财务状况。三种支出类型:穷 人月光一族式的花钱习惯,即赚多少花 多少;中产阶级负债支出,即超前消费; 富人投资,建立资产。企业、证券、房 地产是富人的资产。最重要的投资是对 大脑的投资。
5.人们在使用信用卡的时候比不使用信用 卡的时候花钱更多。
第三节 消费心理学的三种研究观点
(一)决策观点 20世纪70年代和80年代早期,研究者集中
于消费者是理性决策人这一观点上。根据决策 观点,消费者首先意识到某个问题的存在,然 后在一种理性的解决问题的过程中完成一系列 步骤,购买由此产生。购买过程的步骤包括问 题的确认、搜寻、方案评估、选择以及获得后 的评估。
大多数购买都包含了这三种观点的 一 些成分,因此,从各个观点出发来考 察消费者行为,对于充分理解逻辑决策、 情感和环境对其产生的影响是很有用的。
第四节 消费心理学的营销管理应用
消费者行为概念的五duct Positioning and Product Differentiation
20世纪30年代经济大危机: 二战后
(1)动机研究: 速溶咖啡的研究 菲利普·科特勒总结动机研究的成果
(2)品牌的忠诚 (3)参照群体
3.变革与发展时期(1960——至今)
1960年以后消费者行为学作为一门独立 学科的地位开始得到承认。
第二节 研究消费者行为的意义
一、消费者分析是营销管理的基础 营销——通过人们的交换过程来满足需 求的人类行为 顾客至上的原则是营销建立的核心基础。 依据这一观点,消费者应成为营销工作 的中心。
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- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
(三)消费心理
消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的 一系列心理活动,亦指消费者心理。
•思想 •情感 •气质 •性格
•是否购买? •购买哪种品 牌? •款式? •何时? •何地? •何种购买方 式? •怎样使用?
•价值观念
•思维方式 •相应的心理反 应
消费心理 本能性消费心理 本能性消费心理是指主 要由人的生理因素所决 定的,属于自然状态下 的心理反应。本能性消 费心理的反映强度和表 现方式又取决于不同消 费者的个性因素,如消 费者的气质、性格、意 志和能力。 本能性消费心理反应越来 越被社会性消费心理活动 所掩盖, 社会性消费心理 社会性消费心理即消费心 理的社会性,是指由人们 所处的社会环境因素决定 的心理需要,它是随着社 会经济的发展而不断发展 变化的,它使人类的消费 活动由简单的满足生理需 要,变为具有特定含义的 社会行为,并且在内容和 质量上不断提高。 从对人们的消费行为的影响来 看,社会性消费心理成为影响 和支配人们的消费行为的主要 因素。
人本主义心理学(humanistic psychology)
人物:马斯洛;罗杰斯 观点:人性本善;人有自由意志,有自我实现的需要。
马斯洛 的需要 层次理 论与自 我ห้องสมุดไป่ตู้现 理论 罗杰斯 的患者 中心疗 法反映 人本主 义的基 本思路。
认知心理学(cognitive psychology) 1967年美国心理学家奈瑟《认知心理学》一书的
二、消费心理学
消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消 费过程中的心理现象和行为规律。
研究消费心理,对于消费者,可提高消费效益;对于经营 者,可提高经营效益。
一、心理学
1.心理学是一门科学 心理学≠科学算命 心理学≠伪科学 2. 心理学的概念 Psychology就是关于”灵魂的科学”的意 思。 3.心理学诞生的标志 1879年,德国心理学家冯特在莱比锡大学 创立世界上第一个心理学实验室,冯特也 成为现代心理学的创始人。
销售受阻的问题在于,厂家在产品推广环节中只是一味地强调速 溶咖啡的便利,而忽视了当时的社会背景和消费者的心理感受。 而逃避劳动则是偷懒的行为,因而不具有接受速溶咖啡的深层动 机。厂家意识到这一点后,改变了宣传策略和商品包装,满足了 消费者的心理需求,最终使速溶咖啡随即成为畅销货。
在当时的社会背景下,美国妇女认为担负繁重的家务是一种天职,
“心理学有一个悠久的过去,却只有 一个短暂的历史。” ——艾宾浩斯
心理学既古老又年轻
哲学为父 生理为母
心理学
二、心理现象及其内涵
1.心理现象 心理现象是心理学的研究对象。 心理现象是人头脑内部的活动,不具有形 体性,但是可以通过对行为的观察与分析, 客观地研究。
2.心理现象的内涵
认知过程——感觉、知觉、记忆、 想象、思维等 情感过程 意志过程 心理现象 个性 个性特征——能力、气质、性格 个性倾向性——需要、动机、 兴趣、理想、信念和世界观
心理过程:感觉剥夺实验
1944年初,当第二次世界大战的形势转为对同盟国有利后,美方上层 人物却对何时登陆意见不一。一派主张登陆宜早,即应让纳粹德国尽快 地在欧洲两个战场上作战。另一派则认为,最好在1944年8月以后。 双方争辩的焦点是:英美军队如果在5月底以前登陆,希特勒心理上 能否承受?为此,罗斯福总统下令情报机构在最短的时间内搞出一份有 关希特勒性格分析的报告。一个月后,出来一份详尽完整的《希特勒性 格特征及其分析报告》。 鲜为人知的是,希特勒当权后曾做了多次鼻美容手术。他的“理论”是, 对于日耳曼人,有一个高挺的鼻子会给人以“刚毅自信、勇敢无畏”的 感觉。然而,他对这种手术却严加保密,绝对不愿让他的“臣民”知道。 这位杀人不眨眼的魔王居然患有轻度的晕血症。他对动物,特别是 自己饲养的动物关怀备至,充满仁爱。如果有一只孔雀死了,他也会伤 心得掉泪。然而,另一方面,他却能心安理得地下令把几十万犹太人活 活毒死。 他对别人的手指着迷。如果他不喜欢一个人的手,他会转身走开, 拒绝同这个人继续交谈。他对长桌有特别的兴趣,召开会议时总是用很 长的会议桌,他拥有的一张桌子长近15米。 他一生对女人都无好感,但在年轻时曾狂热地爱上了他的嫡亲外甥女。 然而这场刻骨铭心的爱却以一场悲剧——心上人的自杀而收场。
从广义上看,人类的消费行为可以划分为 生产消费和个人消费两大类。
是指人们在生产 过程中对劳动力 及其他各种生产 要素的使用、消 耗及其磨损,生 产消费包括在生 产过程之中,是 生产过程连续进 行的基本条件。
个人消费是指人们为了满足自身需要 而对各种生活资料、劳务和精神产品 的消费。个人消费是人们维持生存和 发展、进行劳动力再生产的必要条件, 也是人类社会最大量、最普遍的经济 现象和行为活动。 从社会再生产的过程看,个人消费是 社会再生产过程中的“生产、分配、 交换、消费”四大环节之一。个人消 费是一种最终消费,狭义的消费就是 指个人消费。
出版,标志着认知心理学已成为一个独立的流派。
重点:对信息加工历程的研究
人的认知过程是信息的接受、编码,贮存、交换、 操作、检索、提取和使用的过程,并将这一过程归 纳为四种系统模式:即感知系统、记忆系统、控制 系统和反应系统
生理心理学:是研究心理现象和行为产生的 生理过程的心理学 法国的神经学家弗卢朗早在1824年即开始用 切除部分脑区的方法来研究脑的各部分结构 与心理能力的关系。 结论:脑是由多个器官合成的,各器官的功 能有所区别。 大脑-智力器官, 小脑-协调运动的器官, 延脑-维持生命的器官。
二、消费心理学的研究原则
(一)客观性原则 (二)发展性原则 (三)联系性原则 如,现代人舍得为孩子投入。
3.商品因素对消费心理的影响
商品因素有:产品创新、商品命名、商标设计、商品包装、 商品价格
4.商业广告对消费心理的影响
消费者的需求和动机是潜在的。
5.市场因素对消费心理的影响
购物环境直接影响消费者的购买决策
销售服务可以创造客源
案例分析
速溶咖啡品质高、味道好、而且饮用方便不需烧煮,它是厂
家根据消费者的需要而研发的一种新产品。这一新产品刚上市时
需求者 购买者 使用者
现实消费者 潜在消费者 永不消费者 个体消费者 家庭消费者 集团消费者
(3) 从消费单位的角度考 察,
作为具体的某一消费者,在 同一时点上,面对不同的消 费品,可以同时以不同的身 份出现, 例如某消费者 对A商品是现实消费者; 对B商品是潜在消费者; 而对C商品可能又是永不消 费者。
1.严重变态。在20世纪20年代的德国,同自己的亲外甥女 恋爱是一种不正常的恋情。这场古怪恋情的失败必然在他心灵 上留下深刻的、甚至一生都难以消除的畸形阴影,直至严重的 变态。 2.畸形虚荣。许多人都有虚荣心,但变态的、乃至畸形的 虚荣却是罕见的。希特勒的虚荣已经到了畸形的程度。他发明 的鼻子渐高术充分证明了这一点。 3.严重女性化。一般来说,女人比较注重研究别人的手, 而希特勒对别人的手的兴趣已经相当反常,属于一种比较严重 的女性性格。他对动物反常的柔情也是一种女性化的心理特征。 4.非常脆弱。长桌上居于主席位置的人能给别人一种威严 感,同时又可同其他与会者离得远一些。对长桌的威望的渴求, 同时又表明他对下属心存疑虑,实际上是一种心理非常脆弱的 表现。 以上的种种严重心理缺陷和扭曲都可归结为严重的心理障 碍。 这份报告的结论是:如果盟军在西线发动强大的攻势,那 么希特勒在表面上,特别是在下属面前,仍会显出满不在乎的 样子,但内心的虚弱肯定会大大增强。
一个蛋糕,5个小朋 友分,只能切三刀, 怎么分?
方案:
消费心理学研究什么呢?
任务二 熟悉消费心理学的 研究内容、原则与方法
一、消费心理学的研究内容
(一)影响消费的内在因素
1.消费者的心理活动过程
2.消费者的个性心理特征
感觉
情感
意志
能力、性格、气质差异,形成不同
的消费动机和行为。
3.消费者的需求与购买 胜秘诀 有需求就购买? 例子:速溶咖啡制
人物:华生;斯金纳 观点:反对研究意识,主张研究行为与环境; 反对内省,主张用实验方法。
“给我一打健康的婴儿,让他 们在我设定的环境中成长,那 么我保证不论他们的潜能、能 力、爱好或者祖先的种族如何, 我能够把他们培养成为我所任 意选定的人——医生、律师、 艺术家、工头,甚至乞丐或者 小偷。”
格式塔心理学(Gestalt)
人物:韦特海默;柯勒 观点:反对把意识分成元素, 强调心理作为一个整体、一种组织的意义, 重视接触与对话,把冲突和挣扎带进生活。
精神分析学派(psychoanalysis)
人物:弗洛伊德 观点:人类的行为源于欲望和动机; 欲望以无意识的形式支配人的行为。
1、人格结构 2、心理结构-意识 3、心理动力-本能(性、 营养、生、死) 4、发展观点(性欲5期) 5、适应观点(变相宣泄梦、自我防卫)
消费心理学研究的范畴就是 消费者的个人消费。
(二)消费者
所谓“消费者”,狭义上是指购买、使 用各种消费用品的个人、企业、学校、政府 机关及其他社会组织;广义上是指在不同时 空范围内参与消费活动的个人或集团,泛指 现实生活中的人们。
分类
(1) 从消费过程考 察,
(2) 从在同一时空范围内 对某一消费品的态度来看
速溶咖啡制胜秘诀
20世纪40年代,速溶咖啡脱颖而出,在市场上初露头角。 照理,速溶咖啡不仅品质高、口味好,而且不需烧煮、饮用方 便,上市后一定大受欢迎。然而,事实却与此相反,速溶咖啡 投入市场后,消费者反应冷淡,销路不畅。厂方市场营销人员 会同广告人员、消费心理学专家对此进行调查研究,分析结果 发现,销路不畅的问题出在广告上。
贡献: 实验心 理学的 实证方 法 被反对: 不问意识内容的来源、意义和作用。 控制的实验条件下自我观察,脱离生活实际。