第一讲 消费心理学概述

需求者 购买者 使用者
现实消费者 潜在消费者 永不消费者 个体消费者 家庭消费者 集团消费者
(3) 从消费单位的角度考 察，
作为具体的某一消费者，在 同一时点上，面对不同的消 费品，可以同时以不同的身 份出现， 例如某消费者 对A商品是现实消费者； 对B商品是潜在消费者； 而对C商品可能又是永不消 费者。

“心理是脑的机能”意思是心理是大脑产生的一 种机能，而不是一种“分泌物”。 神经系统 、大脑两半球 。
2.心理是客观现实主观和能动的反映
心理反映的是客观现实。
心理是对现实的主观和能动的反映。
四、心理学的主要流派
构造主义（structuralism） 人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构

3．商品因素对消费心理的影响
商品因素有：产品创新、商品命名、商标设计、商品包装、 商品价格

4．商业广告对消费心理的影响
消费者的需求和动机是潜在的。

5．市场因素对消费心理的影响
购物环境直接影响消费者的购买决策
销售服务可以创造客源
案例分析
速溶咖啡品质高、味道好、而且饮用方便不需烧煮，它是厂
家根据消费者的需要而研发的一种新产品。这一新产品刚上市时

心理过程：感觉剥夺实验
1944年初，当第二次世界大战的形势转为对同盟国有利后，美方上层 人物却对何时登陆意见不一。一派主张登陆宜早，即应让纳粹德国尽快 地在欧洲两个战场上作战。另一派则认为，最好在1944年8月以后。 双方争辩的焦点是：英美军队如果在5月底以前登陆，希特勒心理上 能否承受？为此，罗斯福总统下令情报机构在最短的时间内搞出一份有 关希特勒性格分析的报告。一个月后，出来一份详尽完整的《希特勒性 格特征及其分析报告》。 鲜为人知的是，希特勒当权后曾做了多次鼻美容手术。他的“理论”是， 对于日耳曼人，有一个高挺的鼻子会给人以“刚毅自信、勇敢无畏”的 感觉。然而，他对这种手术却严加保密，绝对不愿让他的“臣民”知道。 这位杀人不眨眼的魔王居然患有轻度的晕血症。他对动物，特别是 自己饲养的动物关怀备至，充满仁爱。如果有一只孔雀死了，他也会伤 心得掉泪。然而，另一方面，他却能心安理得地下令把几十万犹太人活 活毒死。 他对别人的手指着迷。如果他不喜欢一个人的手，他会转身走开， 拒绝同这个人继续交谈。他对长桌有特别的兴趣，召开会议时总是用很 长的会议桌，他拥有的一张桌子长近15米。 他一生对女人都无好感，但在年轻时曾狂热地爱上了他的嫡亲外甥女。 然而这场刻骨铭心的爱却以一场悲剧——心上人的自杀而收场。
销售受阻的问题在于，厂家在产品推广环节中只是一味地强调速 溶咖啡的便利，而忽视了当时的社会背景和消费者的心理感受。 而逃避劳动则是偷懒的行为，因而不具有接受速溶咖啡的深层动 机。厂家意识到这一点后，改变了宣传策略和商品包装，满足了 消费者的心理需求，最终使速溶咖啡随即成为畅销货。
在当时的社会背景下，美国妇女认为担负繁重的家务是一种天职，
人物：韦特海默；柯勒 观点：反对把意识分成元素， 强调心理作为一个整体、一种组织的意义， 重视接触与对话，把冲突和挣扎带进生活。
精神分析学派（psychoanalysis）
人物：弗洛伊德 观点：人类的行为源于欲望和动机； 欲望以无意识的形式支配人的行为。
1、人格结构 2、心理结构-意识 3、心理动力-本能（性、 营养、生、死） 4、发展观点（性欲5期） 5、适应观点（变相宣泄梦、自我防卫）
速溶咖啡制胜秘诀
20世纪40年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。 照理，速溶咖啡不仅品质高、口味好，而且不需烧煮、饮用方 便，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，速溶咖啡 投入市场后，消费者反应冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员 会同广告人员、消费心理学专家对此进行调查研究，分析结果 发现，销路不畅的问题出在广告上。
从广义上看，人类的消费行为可以划分为 生产消费和个人消费两大类。
是指人们在生产 过程中对劳动力 及其他各种生产 要素的使用、消 耗及其磨损，生 产消费包括在生 产过程之中，是 生产过程连续进 行的基本条件。
个人消费是指人们为了满足自身需要 而对各种生活资料、劳务和精神产品 的消费。个人消费是人们维持生存和 发展、进行劳动力再生产的必要条件， 也是人类社会最大量、最普遍的经济 现象和行为活动。 从社会再生产的过程看，个人消费是 社会再生产过程中的“生产、分配、 交换、消费”四大环节之一。个人消 费是一种最终消费，狭义的消费就是 指个人消费。
1.严重变态。在20世纪20年代的德国，同自己的亲外甥女 恋爱是一种不正常的恋情。这场古怪恋情的失败必然在他心灵 上留下深刻的、甚至一生都难以消除的畸形阴影，直至严重的 变态。 2.畸形虚荣。许多人都有虚荣心，但变态的、乃至畸形的 虚荣却是罕见的。希特勒的虚荣已经到了畸形的程度。他发明 的鼻子渐高术充分证明了这一点。 3.严重女性化。一般来说，女人比较注重研究别人的手， 而希特勒对别人的手的兴趣已经相当反常，属于一种比较严重 的女性性格。他对动物反常的柔情也是一种女性化的心理特征。 4.非常脆弱。长桌上居于主席位置的人能给别人一种威严 感，同时又可同其他与会者离得远一些。对长桌的威望的渴求， 同时又表明他对下属心存疑虑，实际上是一种心理非常脆弱的 表现。 以上的种种严重心理缺陷和扭曲都可归结为严重的心理障 碍。 这份报告的结论是：如果盟军在西线发动强大的攻势，那 么希特勒在表面上，特别是在下属面前，仍会显出满不在乎的 样子，但内心的虚弱肯定会大大增强。
人物：华生；斯金纳 观点：反对研究意识，主张研究行为与环境； 反对内省，主张用实验方法。
“给我一打健康的婴儿，让他 们在我设定的环境中成长，那 么我保证不论他们的潜能、能 力、爱好或者祖先的种族如何， 我能够把他们培养成为我所任 意选定的人——医生、律师、 艺术家、工头，甚至乞丐或者 小偷。”
格式塔心理学（Gestalt）
着褐色的咖啡豆，上书“100%的真正咖啡”。
新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢 地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的
主流。
（二）影响消费的外在因素
1．消费者的群体心理
群体的意识特征和行为准则
针对目标市场采用不同的策略，
如亲子消费 2．社会文化对消费心理的影响 影响消费观念、需求欲望、购买行为和生活方式，影响企业 的销售行为。
消费心理学
消费心理
项目一
任务一 任务二 任务三
消费心理学概述
了解消费心理学的概念 熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法 了解消费心理学的起源、发展及现实意义
任务一
了解消费心理学的概念
一、消费、消费者与消费心理
（一）消费
消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消 耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。
出版，标志着认知心理学已成为一个独立的流派。

重点：对信息加工历程的研究

人的认知过程是信息的接受、编码，贮存、交换、 操作、检索、提取和使用的过程，并将这一过程归 纳为四种系统模式：即感知系统、记忆系统、控制 系统和反应系统
生理心理学：是研究心理现象和行为产生的 生理过程的心理学 法国的神经学家弗卢朗早在1824年即开始用 切除部分脑区的方法来研究脑的各部分结构 与心理能力的关系。 结论：脑是由多个器官合成的，各器官的功 能有所区别。 大脑-智力器官， 小脑-协调运动的器官， 延脑-维持生命的器官。
贡献: 实验心 理学的 实证方 法 被反对: 不问意识内容的来源、意义和作用。 控制的实验条件下自我观察，脱离生活实际。
机能主义（functionalism） 人物：詹姆斯 观点：意识是连续变化的，强调意识的作用和功能
情绪假说: 遇到一只熊， 先觉得害怕而 后逃跑，还是 先跑后害怕？
行为主义（behaviorism）
二、消费心理学
消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消 费过程中的心理现象和行为规律。
研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营 者，可提高经营效益。
一、心理学
1.心理学是一门科学 心理学≠科学算命 心理学≠伪科学 2. 心理学的概念 Psychology就是关于”灵魂的科学”的意 思。 3．心理学诞生的标志 1879年，德国心理学家冯特在莱比锡大学 创立世界上第一个心理学实验室，冯特也 成为现代心理学的创始人。
“心理学有一个悠久的过去，却只有 一个短暂的历史。” ——艾宾浩斯
心理学既古老又年轻
哲学为父 生理为母
心理学
二、心理现象及其内涵
1.心理现象 心理现象是心理学的研究对象。 心理现象是人头脑内部的活动，不具有形 体性，但是可以通过对行为的观察与分析， 客观地研究。
2.心理现象的内涵
认知过程——感觉、知觉、记忆、 想象、思维等 情感过程 意志过程 心理现象 个性 个性特征——能力、气质、性格 个性倾向性——需要、动机、 兴趣、理想、信念和世界观
由于广告一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女 产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才 去购买速溶咖啡。
症结找到了，广告设计人员立即调整了广告的内容，从强 调使用简便这一特点，转向突出速溶咖啡与现磨咖啡同样具备 美味、清香、质地醇厚的特点。 它的广告是这样设计的：一杯美味的咖啡，后面高高地堆
人本主义心理学（humanistic psychology）
人物：马斯洛；罗杰斯 观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要。
马斯洛 的需要 层次理 论与自 我实现 理论 罗杰斯 的患者 中心疗 法反映 人本主 义的基 本思路。
认知心理学（cognitive psychology） 1967年美国心理学家奈瑟《认知心理学》一书的
（三）消费心理
消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的 一系列心理活动，亦指消费者心理。
•思想 •情感 •气质 •性格
•是否购买？ •购买哪种品 牌？ •款式？ •何时？ •何地？ •何种购买方 式？ •怎样使用？
•价值观念
•思维方式 •相应的心理反 应
消费心理 本能性消费心理 本能性消费心理是指主 要由人的生理因素所决 定的，属于自然状态下 的心理反应。本能性消 费心理的反映强度和表 现方式又取决于不同消 费者的个性因素，如消 费者的气质、性格、意 志和能力。 本能性消费心理反应越来 越被社会性消费心理活动 所掩盖， 社会性消费心理 社会性消费心理即消费心 理的社会性，是指由人们 所处的社会环境因素决定 的心理需要，它是随着社 会经济的发展而不断发展 变化的，它使人类的消费 活动由简单的满足生理需 要，变为具有特定含义的 社会行为，并且在内容和 质量上不断提高。 从对人们的消费行为的影响来 看，社会性消费心理成为影响 和支配人们的消费行为的主要 因素。
二、消费心理学的研究原则
（一）客观性原则 （二）发展性原则 （三）联系性原则 如，现代人舍得为孩子投入。
消费心理学研究的范畴就是 消费者的个人消费。
（二）消费者
所谓“消费者”，狭义上是指购买、使 用各种消费用品的个人、企业、学校、政府 机关及其他社会组织；广义上是指在不同时 空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指 现实生活中的人们。

分类ห้องสมุดไป่ตู้
(1) 从消费过程考 察，
(2) 从在同一时空范围内 对某一消费品的态度来看
一个蛋糕，5个小朋 友分，只能切三刀， 怎么分？
方案：

消费心理学研究什么呢？
任务二 熟悉消费心理学的 研究内容、原则与方法
一、消费心理学的研究内容
（一）影响消费的内在因素
1．消费者的心理活动过程
2．消费者的个性心理特征
感觉
情感
意志
能力、性格、气质差异，形成不同
的消费动机和行为。
3．消费者的需求与购买 胜秘诀 有需求就购买？ 例子：速溶咖啡制
心理过程
三、心理的实质
1.脑是心理的器官，心理是脑的机能

“脑是心理的器官”是说心理是由脑产生的，而不是 其它身体器官产生的，历史上曾经有过将心作为心理 产生的器官。
古埃及人在尸体上抹防腐剂．他们认为这一过程能保持人的生 命力量永在。尸体的脸上戴一个死亡面具．尸体内部的一些器官予 以保留，而大脑则被挖出扔掉，因为他们认为大脑并不太重要。