市场营销专业 消费心理学 第一章 消费心理学概述(2012年6月)

临着从卖方市场向买方市场的转变。所有的经营者都迫切需要揣摩和研究消费 者的心理，了解消费者的需要和愿望，以便生产出适销对路的产品，找到产品 畅销的途径。社会经济的发展、经营者的需要，为消费心理学的产生创造了极 为有利的社会条件。
2.消费心理研究的心理学基础
心理学是研究人的心理产生、发展及其规律的科学。19世纪中后期，随着 自然科学的发展，特别是化学、生理学等学科的发展，促使心理学从哲学中分 离出来，独立成为一门学科。 心理学的基本任务是探讨人的心理活动规律，为社会实践服务。因此，随 着现代化大工业发展、科学技术进步和社会分工深化，各国的心理学家就力求 把普通心理学的一般原理应用到社会生产、生活的各个领域中去，产生了许多 心理学的分支学科，消费心理研究也就在这种形势下日益受到重视。从19世纪 末开始，心理学家、企业家、经济学家等逐渐开始从心理学角度探索商品买卖 过程中的销售心理、购买心理和消费心理，用以指导经营活动，消费心理研究 理论大量涌现，并最终使心理学的分支学科——消费心理学产生。 总之，心理学的高度发展与商品经济的极度繁荣相结合，人们才能够开始 科学地、系统地研究消费者心理、消费者行为以及消费心理和行为的变化规律， 消费心理学适应时代发展的要求，逐渐形成、发展，并走向成熟。
第二节
消费心理学的形成与发展
一、消费心理研究时期
（一）消费心理研究的社会历史条件
1.消费心理研究的社会经济背景 资本主义商品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社 会经济背景。 资本主义经济经过18世纪的第一次产业革命，到19世纪70年代第二次产业 革命时期已经发展到了高峰。到了20世纪初，各主要资本主义国家，特别是美 国，经过产业革命之后，生产效率大大提高，市场上的商品急剧增多，市场面
4.消费行为：消费行为特指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于 商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。 5.购买行为：消费者在一定的购物环境所表现的消费行为。
（二）消费心理学研究的侧重点
1.市场营销活动中的消费心理现象：要想提高营销效果，经营者在开展市 场营销活动时，必须首先了解消费者特有的心理，以便能够选择适当的营销策 略。 2.消费者购买行为中的心理现象：根据营销实践的需要，消费心理学把消
究了影响消费者行为的期望和态度，此外，关于风险知觉和潜意识广告等方面
的专题研究也取得了一定的成果。消费心理学在商品经济发达的资本主义国家 得到了迅速传播。
三、消费心理学的成熟、发展时期
（一）消费心理学研究的发展
作为一门独立的学科，消费心理学从产生至今仅仅有40余年。总之，在成 熟、发展时期，消费心理学研究出现了一些趋势： 1.消费心理学理论有较大发展。许多研究人员把研究的重点放在理论上， 如对消费者决策程序进行了理论研究。这一变化使消费心理学的学科体系更加 科学。 2.从宏观角度进行的研究有所加强。不少研究人员能够从社会经济系统的
经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并为此而采取一定的
措施，以便达到自己的某种目的，这一阶段的心理过程即为意志过程。
（二）个性心理特征
个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现
在行为之中的人的心理活动。比如，有的人思维敏捷，有的人反应迟钝；有的 人处事果断，有的人优柔寡断；有的人冷静沉着，有的人性情急躁。这些表象 即为人的心理活动的反映。 随着实践经验的积累，在不知不觉中，心理活动的某些特点就在个体的心 理世界中形成，并且表现在行为之中。 个性的心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。
第一章 消费心理学概述
第一节 消费心理学的研究对象和内容 第二节 消费心理学的形成与发展 第三节 消费心理学的研究方法
第一节
消费心理学的研究对象和内容
一、心理学是研究人的心理现象的科学
心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。它既是一门 基础科学，又是一门应用学科。
（一）心理活动过程
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。 在认识过程中，人们通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客 观事物形成大概的了解，认识是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能。 在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生独特的体验或态度，如 出现满意、喜欢、反感、厌恶等心理活动，由此形成人们的情感过程。
（二）消费心理学学科的建立
50年代，资本主义国家对消费心理和行为的研究开始由宏观经济导向转为 微观实际应用，开始采用行为科学的方法研究个体消费者的消费动机、态度、 购买习惯等微观问题，消费心理学的有关基础概念、理论等逐渐形成。 在此以后，1953年美国心理学家布朗研究了商标对消费者心理倾向的影响， 试图通过对影响消费者的商标忠诚度的各种因素的分析，找到吸引消费者重复 购买商品的有效途径。 1957年，社会心理学家鲍恩研究了参照群体对消费者行为的影响。研究表 明，参照群体的价值标准对消费者选择商品有很大的影响。心理学家卡陶纳研
3.消费态势对消费心理的影响：消费态势是指社会群体心理倾向的某些典 型状态和形势。本书重点就消费流行、消费习惯、消费习俗、感性消费和畸形 消费等消费态势对消费心理的影响进行分析，其目的在于进一步认识社会环境 因素作用于消费者群体时所产生的特殊但却有一定典型性的消费心理现象。
4.商品因素对消费心理的影响：影响消费心理的商品因素主要包括产品创 新、商品品牌、商品包装、商品价格等。如，商品包装和装潢具有独特的消费 心理功能，可以通过外在的表现形式刺激消费者的购买欲望，引起购买。 5.购物环境对消费心理的影响：购物环境能够影响消费者在购买过程中的 心理感受，直接影响商业企业对消费者的吸引力，进而影响其对市场的开发。 购物环境包括两大类：店外环境主要影响消费者对商业企业的兴趣和关注，店 外设计合理，可以引发消费者进店购物或浏览的欲望和联想； 店内环境对消费 者的购买行为产生直接的作用，店内环境布置合理，可以使消费者在购物中产 生愉悦的感觉，促进购买。 6.营销沟通对消费心理的影响：经营者应该通过营销沟通使消费者感到对 方提供的商品或服务正是自己所需要的。营销沟通的手段主要有广告沟通、销 售人员与消费者的直接沟通等。消费心理学研究营销沟通问题，其目的在于使 经营者找到打动消费者心理的渠道。
4.影响消费者行为的心理因素：不同的消费者之间存在着的消费心理和行 为的差异，同一消费者的心理和行为方式的改变，都要受到学习、记忆、注意 和态度等心理倾向的影响。
（二）影响消费者心理及行为的外部条件(2010年简答题）
消费者的心理活动及消费行为不仅由消费者自身特点所决定，而且还会受 到所处环境与条佯的影响。 1.社会环境对消费心理的影响：一定的社会环境形成相应的社会消费文化， 而消费文化又制约人们的消费行为。 2.消费者群体对消费心理的影响 ：每一个消费者都生活在一个以上的群体 之中。在群体意识、群体行为准则和消费习俗的影响下，群体的消费心理具有 相对稳定性和一致性的特点。消费心理学研究消费者群体与消费心理的关系， 有助于经营者针对目标市场的特征采取相应的营销策略。
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二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用
消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、
经济学、市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。它将普通 心理学的知识、理论体系与经营者要认识消费者、满足消费者需求的要求相结 合，形成了本学科的逻辑结构。
三、消费心理学的研究对象
第二次世界大战后进入50年代，各资本主义国家的经济逐渐恢复，市场重 新活跃起来，消费心理学研究也再次得到发展。特别是在美国，由于战后军事 工业迅速转向日用消费品的生产，从而使市场商品急剧增多，产品更新换代加 快，花色品种不断翻新，消费者的需求层次也大大提高，其购买行为更为多样 化，购买心理更为复杂难料，同时，市场竞争更加激烈。在这种买方市场已经 形成的条件下，刺激消费的各种手段被提了出来。人们认识到，要想刺激消费 者，就必须了解消费者，了解他们的需求和愿望，采取措施促使消费者产生购 买动机。这些刺激消费的办法，极大地促进了对消费心理和行为的研究。
（二）消费心理研究的主要理论观点（熟悉）
19世纪末20世纪初，学术界涌现出一批消费心理研究的先驱者，有关消费 者心理和行为的理论开始出现并且得到了初步的发展。早期的消费心理研究是
与广告理论研究联系在一起的。
从早期的消费心理研究发展中可以看出，当时对消费心理与行为的研究还 刚刚开始，研究的重点是如何在生产能力增长速度超过市场需求增长速度的情 况下促进企业的销售，而不是如何满足消费者的需求。另外，这种研究基本上 局限于理论阐述，还没有具体应用到市场营销活动中来。
人的消费具有三个特点：
第一，人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下 进行的，所以必然反映和体现出一定的社会经济关系的本质特征，并受社会经 济关系所制约； 第二，人的消费行为具有主动性，不仅依赖自然产品，更主要的是对自己 生产的劳动产品的消耗； 第三，人的消费不会永远停留在一个水平上，而是随着社会生产的发展而
二、消费心理学的产生和应用时期（熟悉）
（一）消费心理学产生的社会历史条件
30年代，资本主义国家的经济萧条使得生产严重过剩、产品积压。因此， 刺激消费就成了各国政府为渡过经济危机所采取的主要措施，生产厂商和经销 商也都逐渐懂得，只有了解消费者，才能在残酷的市场竞争中战胜对手，求得
生存。经济环境的变化使各资本主义国家的一些企业逐渐认识到，只有树立 “以消费者为中心”的营销新观念才能适应环境的要求。
四、消费心理学的研究内容
（一）影响消费者购买行为的内在条件
1.消费者的心理活动过程：消费心理学通过研究消费者对商品或服务的认 识过程、情感过程和意志过程的产生、发展和表现形式的规律性以及三个过程 之间的联系，发现消费者行为中包含的心理共性。 2.消费者的个性心理特征：不同的个性心理，使得不同的消费者在消费需 求、消费习惯、购买动机、购买方式等方面表现出明显的差异性。消费心理学 通过研究消费者的个性心理特征，可以了解不同的消费行为产生的内在原因， 掌握消费者购买行为和心理活动的规律，预测消费趋势。 3.消费者购买过程中的心理活动 ：心理学研究认为人的行为由动机决定， 而动机又由需要引起。消费心理学要在研究消费者需要与动机的基础上，进一 步认识消费者的购买决策心理以及由此而形成的购动买行为和购买心理活动。
费者购买行为中的心理现象作为研究的侧重点之一，意欲更清楚地了解购买阶 段的消费心理活动特征，为经营者采取措施化解心理冲突提供理论依据。
3.消费心理活动的一般规律：消费心理学就要通过分析伴随消费行为产生 的感觉、知觉、记忆、想像、思维、情感、意志等心理活动过程，进一步探索
消费心理活动的一般规律，即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消 费群体之间心理现象的差异性。
消费心理学研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化 规律。
（一）消费心理学中的几个基本概念
1.消费：消费既包括生产消费，也包括生活消费。消费心理学主要研究生 活消费。生活消费是人类为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务， 以满足自身生理和精神需要的过程。吃穿住用行、看病、娱乐等都属于生活消 费。
角度去研究消费行为，例如分析社会环境对消费行为的影响等。
3.由单纯的数量关系研究转向因果关系的研究。如对消费行为与影响因素 之间的因果关系进行分析、研究。 4.与相关学科交织发展，相互借鉴与促进。如与市场营销学理论相互交融、 相互支持。 5.采用现代化研究方法，如采用计算机技术、信息处理技术等。
（二）消费心理学与相关学科的交织
变化，消费内容不断丰富，消费水平不断提高。
所以，人类的消费是自然和社会的两种属性的统一，而社会属性则是它的 主要的本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。 2.消费者：是指购买商品或服务的个人。可以包括商品或服务的需求者、
购买者和使用者等三种消费角色。
3.消费心理：消费心理特指人作为消费者时的所思所想，是人的一种内心 活动。