第一章 市场营销学概述

菲利普科特勒（ Kotler） 菲利普 科特勒（Philip Kotler）博士 科特勒 生于1931年 是现代营销集大成者， 生于1931年，是现代营销集大成者， 1931 被誉为“现代营销学之父 ， 被誉为 现代营销学之父”，现任西 现代营销学之父 北大学凯洛格管理学院终身教授， 北大学凯洛格管理学院终身教授， 具有麻省理工大学的博士、 具有麻省理工大学的博士、哈佛大 学博士后、及苏黎世大学等其它8 学博士后、及苏黎世大学等其它8所 大学的荣誉博士学位。 大学的荣誉博士学位。
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参考书目
Kotler） 《营销管理》 菲利普·科特勒（Philip Kotler）著 营销管理》 菲利普·科特勒（ 《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》 竞争战略》 1980）、《竞争优势》 1985）、《国家竞争力》 ）、 ）、 （1990） 1990） 迈克尔•波特 著 迈克尔•
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教学目的及基本要求
正确认识课程的性质、任务及其研究对象， 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程 的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。 的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念， 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念 为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。 为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。 掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法， 掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外 市场营销理论与实践。 市场营销理论与实践。 紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题， 紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理 论的学习融人对经济活动实践的研究和认识之中， 论的学习融人对经济活动实践的研究和认识之中，切实提 高分析问题、解决问题的能力。 高分析问题、解决问题的能力。
迈克尔. 迈克尔.波特简介
迈克尔.波特出生于1947年 1969年获普林斯顿大学航空 迈克尔.波特出生于1947年，1969年获普林斯顿大学航空 1947 机械工程学士，1971年获哈佛商学院工商管理硕士 年获哈佛商学院工商管理硕士， 机械工程学士，1971年获哈佛商学院工商管理硕士，1973 年获哈佛商学院企业经济学博士学位。1975年开始在哈佛 年获哈佛商学院企业经济学博士学位。1975年开始在哈佛 商学院讲授“经营政策” Policy）课程， 商学院讲授“经营政策”（Business Policy）课程，至1990 年完成具有广泛影响的“三部曲” 年完成具有广泛影响的“三部曲”——《竞争战略：产业 《竞争战略： 与竞争者分析技巧》 竞争优势： 与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与保持优异业 绩》、《国家竞争优势》，先后花了15年时间，其中1980 国家竞争优势》 先后花了15年时间，其中1980 15年时间 年出版的《竞争战略》 58次重印 被译成17种文字， 次重印， 17种文字 年出版的《竞争战略》已58次重印，被译成17种文字， 1985年出版的《竞争优势》也已35次重印。 1985年出版的《竞争优势》也已35次重印。 年出版的 35次重印
《世界上最伟大的推销员》奥格.曼狄诺 海天出版社 1996 世界上最伟大的推销员》奥格. 《定位》、《新定位》 (2001) 定位》 新定位》 中华工商联合出版社 阿尔· 杰克· 阿尔·里斯 杰克·特劳特
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现代营销学之父：菲利普 科特勒 现代营销学之父：菲利普科特勒 （Philip Kotler） ）
市场营销学
Principles of Marketing
广州大学华软软件学院 国际贸易系
课程介绍
一、课程的性质与任务 《市场营销学》为市场营销及相关专业的核心专业课， 市场营销学》为市场营销及相关专业的核心专业课， 在教学中占有重要地位。通过本课程的学习， 在教学中占有重要地位。通过本课程的学习，要使学生 牢固树立以顾客为中心的市场营销观念， 牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系 统掌握市场营销学的基本原理和方法， 统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中以 市场为导向，有效地组织企业的经营活动， 市场为导向，有效地组织企业的经营活动，提高企业的 经营管理水平。 经营管理水平。
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世界上最伟大的励志丛书: 世界上最伟大的励志丛书 羊皮卷》 《羊皮卷》
这是一部人生“圣经” 如果你有志于成功的话， 这是一部人生“圣经”，如果你有志于成功的话，你不可以忽 略它，这些羊皮卷里的确记载了震铄古今的大秘密， 略它，这些羊皮卷里的确记载了震铄古今的大秘密，至于你能领悟 到什么程度则全看你个人的造化了。 羊皮卷》 到什么程度则全看你个人的造化了。《羊皮卷》是世界上最伟大的 励志丛书，它所蕴藏的力量改变了无数人的生活命运， 励志丛书，它所蕴藏的力量改变了无数人的生活命运，其中就包括 撰写出风靡世界的《世界上最伟大的推销员》的本书编者奥格 曼 撰写出风靡世界的《世界上最伟大的推销员》的本书编者奥格曼 狄诺！ 狄诺！ 这本书记载了一则感人肺腑的传奇故事。一个名叫海菲的牧童， 这本书记载了一则感人肺腑的传奇故事。一个名叫海菲的牧童， 从他的主人那里幸运地得到十道神秘的羊皮卷，遵循卷中的原则， 从他的主人那里幸运地得到十道神秘的羊皮卷，遵循卷中的原则， 他执着创业，最终成为了一名伟大的推销员。 他执着创业，最终成为了一名伟大的推销员。建立起了一座浩大的 商业王国…… 这是一本在全世界范围内影响巨大的书，适合任何 这是一本在全世界范围内影响巨大的书， 商业王国 附层的人阅读。它振雷人心，激励斗志，改变了许多人的命运 附层的人阅读。它振雷人心，激励斗志，改变了许多人的命运……
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前 言
市场营销学的理论框架
基础理论 战略理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
管理理论
策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
第一章 市场营销概述
市场营销概念的定义 市场营销学的核心概念 市场营销发展的几个阶段 市场营销学的学科性质 顾客让渡价值分析 市场营销新趋势
菲利普科特勒简介 菲利普 科特勒简介
科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、 科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣 40年经济的起伏坎坷 兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论， 兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代 美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖。 美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖。 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言， 58个国 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国 20多种语言 家的营销人士视为营销宝典。其中， 营销管理》 家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被 奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有： 奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：《非营利 机构营销学》 机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营 新竞争与高瞻远瞩》 国际营销》 销典范》 销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、 营销原理》 社会营销》 旅游市场营销》 《市场专业服务》及《教育机构营销学》。最新出版了《亚洲 市场专业服务》 教育机构营销学》 最新出版了《 新定位》 新定位》和《营销亚洲》。 营销亚洲》
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战略管理大师：迈克尔. 战略管理大师：迈克尔.波特
迈克尔.波特（ E.Porter） 迈克尔.波特（Michael E.Porter）是 哈佛大学商学研究院著名教授， 哈佛大学商学研究院著名教授，当 今世界上少数最有影响的管理学家 之一。 之一。 迈克尔.波特32岁即获哈佛商学院终 迈克尔.波特32岁即获哈佛商学院终 32 身教授之职， 身教授之职，是当今世界上竞争战 略和竞争力方面公认的权威。 略和竞争力方面公认的权威。 波特博士获得的崇高地位缘于他所 提出的“五种竞争力量” 提出的“五种竞争力量”、“三种 竞争战略” 目前， 竞争战略”。目前，波特博士的课 已成了哈美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。 务员去非洲的一个岛国， 务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的 鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天， 鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥 一封电报： 这里的人不穿鞋，没有市场。 一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返 回。” 公司又派出了另一名业务员， 公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆 了一个星期，发回一封电报： 这里的人不穿鞋， 了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋 的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。 的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”
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（一）市场营销概念定义 市场营销概念定义 营销
市场营销是引导产品及劳务从生产者流向消费者 或用户的企业活动 。 —— 美国市场营销协会 市场营销就是个人和集体通过创造并同别人进行 交换产品和价值， 交换产品和价值，以满足需求和欲求的社会和管 理过程。 理过程。 —— 菲利普.科特勒
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三个业务员：寻找市场( 三个业务员：寻找市场(续)
公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况， 公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况， 于是又派了的三个业务员。 于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星 发回一封电报： 这里的人不穿鞋， 期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上 长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋， 长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋， 因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋， 因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对 鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借 鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖， 助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。 助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个 市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2 1.5万美元 市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万 双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15% 15%。 双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”