第一章 市场营销学概述
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
1.第一章市场营销学概述
市场营销定义
市场营销：既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、传 播、传递客户价值、管理客户关系的一系 列过程。
------AMA(美国市场营销学会2004年8月)
市场营销学及特点
市场营销学是以消费者需求为中心，从销售角 度来研究企业经营策略和技巧的学科。
4p
4c
4R
4V
一对一双向
一对多单项沟 一对一双向 或多项沟通 一对一外部
通
沟通
或合作 合作
投资成本和
短期较低长 多起高长期 短期高，长
营销组合
– 是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们 目标顾客（对企业有利）的反应，实现企业 营销目标的那些营销工具的集合。
一般情况下，营销工具划分为4P，即：
产品，定价，促销，渠道。
4M是正确使用营销工具的前提和保证
市场调查（ Market Research） 市场分析（ Market Analyse） 市场细分（ Market Segment） 市场定位（Market Position）
—企业利润极大化
营
销
工
具
重
要
程
4v（ 2001 ）年
度
4r（1990）年
4c（1980 ） 4p（ 1950 ）年
顾客重要程度
营销模式的演进模型
4P,４C,４R,４V营销组合比较分析表
项目 类别
营销理念 营销模式 满足需求 营销方式
营销目标
营销工具
顾客沟通
4p组合
4c组合 4R组合 4V组合
生产者导向 消费者导向 竞争者导向 持续竞争导向
创造营销(creative marketing)：创造营销者发现和 生产顾客没有提出或没有意识到的，并能使顾客 产生热情响应的解决方案(solutions)。（格兰仕--食谱光碟美食大赛）
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销学 第一章 市场营销学概述
10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答： “1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的 辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果， 还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一 个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。 甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心 欢喜，于是买下一把。
负责人问乙：“卖出多少把？”答： “10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一 座名山古寺，由于山高风大，进香者的头 发都被吹乱了，他找到寺院的住持说： “蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的 香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。” 住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于 是买下了10把木梳。
第二节 市场营销观念
企业营销理念的演进
生产
产品
（Production） （Product)
推销
营销
（Selling） （Marketing）
一、生产观念
1.生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、 增加产量、降低成本为重点的营销观念。
2.适用 ：卖方市场，企业以产定销。 我们会生产什么就卖什么。
负责人问丙：“卖出多少把？”答： “1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？” 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹， 朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来 进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所 回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多 做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻 上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大 喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳” 的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百， 朝圣者更多，香火更旺。
3.营销近视症：指企业管理者在市场营销中 缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产 出优质产品，顾客就必然会找上门，而不 注重市场需求的变化趋势。
4.效用、费用与满足
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
第一章市场营销概述
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
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第一章市场营销概述
（五）协同发展时期（1966~1980年）
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第一章市场营销概述
（三）形成和巩固时期（1946 ~ 1955年）
出现了两部重要著作，一是范利等的 《美国经济中的市场营销》、梅纳德 和贝克曼的《市场营销原理》
产生了一些重要的概念：市场营销组 合、产品生命周期、品牌形象等
市场营销理论逐步形成
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第一章市场营销概述
（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
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第一章市场营销概述
市场营销的现代定义
定义： 市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、
促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足 个人和组织目的交换。 科特勒认为： 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使 个人和群体满足欲望和需要的社会的和管理的过 程。
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表现特征 系统地引进市场营销学理论
市场营销学研究团体纷纷成 立 市场营销在部分行业和地区 开始运用 营销学引起广泛重视，高校 设置营销专业
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第一章市场营销概述
1.2 市场营销的核心概念
一、 市场营销的含义 市场营销 源自“Marketing”，是指一种经济
活动。市场营销概念的发展经历了一个不 断完善的发展过程。
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第一章市场营销概述
(二)职能研究时期（1921 ~ 1945年）
第一章市场营销概述财管
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（七）创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日 臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固 耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
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（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出，强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing
市场营销学概述
第一章市场营销学概述学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。
第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。
《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。
广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
即市场=人口+购买力+购买欲望。
（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。
因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。
它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。
市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。
2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。
3、竞争能力强虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。
在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
第一章市场营销学概述
第一章市场营销学概述第一章市场营销学概述第一节市场营销学的含义及研究对象一、市场营销学的定义市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用科学。
它是研究使用适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需要的一门科学。
上述定义已包括了综合性营销活动的四个主要内容，即产品、价格、渠道、促销，并且以四个适当强调了对外部环境的调查研究和四个方面的相互协调和相互配合的关系，这是作出正确的营销决策的前提条件。
如果企业能以适当的产品、价格、销售渠道和促销方法，赢得了尽可能多的顾客的满意，这就为获得不断增长的利润建立了可靠的保证。
二、市场营销学研究对象及主要内容市场营销学的研究对象是企业外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销影响规律和企业整体营销活动的规律。
因此涉及极为广泛的内容，至少涉及如下一系列方面：（一）企业根据外部环境和内部条件应向市场提供什么产品才是最有利的。
所提供的产品之间应该具有怎样的配合关系才有利于扩大销售，增加利润。
（二）产品应如何包装。
（三）产品应用何种商标策略。
（四）企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务，以及如何提供服务，才有利于提高产品的竞争力。
（五）对本企业产品应如何订价，才能达到预期的经营目标。
（六）广告的运用和预算。
（七）人员推销的组织、培训和推销方法的应用。
（八）可供选择的销售推广方式及其适用条件和应用方法。
（九）产品的运输与仓储。
（十）产品销售渠道的选择。
（十一）为取得必要的市场信息，如何开展市场调查和市场预测。
（十二）企业营销战略制订的步骤和方法。
市场营销学研究的内容虽然十分广泛，但是显然都是从市场营销管理决策的角度提出的有关市场营销的策略问题。
因此在市场营销观念指导下的现代市场营销学，因具有鲜明的管理导向，也称为市场营销管理学。
市场营销管理学认为：市场营销管理的实质就是企业创造性地制订适应其变化着环境的市场营销战略。
市场营销学第一章 市场营销概述
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*需求*
思考：需求可以创造吗？
案例：保龄球的兴衰
结论：需求的外延将越来越丰富，不同人在不 同阶段都可能产生或接受某种新的需求，需求
可以创造，这正是营销人的使命——创造满足
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市场营销的相关概念（2）
营销的基本条件：产品及价值
关系营销
关注一次性交易
关注保持顾客
较少强调顾客服务
高度重视顾客服务
有限的顾客承诺
高度的顾客承诺
适度的顾客联系
高度的顾客联系
质量是生产部门关心的 质量是所有部门关心的
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市场营销系统
行业 （卖者总汇）
促销（沟通）
商品或服务 货币
市场 （买者总汇）
调研（信息）
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专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创 造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业 务的一部分，则不能称之为企业。
设立模拟货架、包装、价格、广告测试
推向市场
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一、市场营销——做什么？
首先，要研究人们需求产生和变化的规律； 其次，要研究如何能比竞争对手更好地满足消费者的
需求；
然后，要让目标市场的顾客知道企业生产什么样的产 品，有何优势，同时让目标顾客能方便放心的买到你 的产品；
最后，还要进行成本控制、人力资源管理等一系列管 理活动，以保证企业最大利润。
营销学中，产品特指能够满足人们需求和欲望 的任何东西。
产品包括物体和服务。
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两种观念：产品导向or需求导向
举例 需求导向为企业展示了更为广阔的市场空间 常见错误：把产品当需求，只知自己的产品，
第一章市场营销学概述
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二、市场营销学研究的对象 [2]
3.市场营销学的特点
❖ 综合性——融合经济学、管理学、心理学等多学科理论 ❖ 经验性——是成功企业经验的总结，反过来又指导实践 ❖ 应用性——市场营销理论有着普遍适用性和广泛应用性 ❖ 系统性——将企业置于社会总体交换系统，强调整合、协调
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ch01 市场营销学概述
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午10时23分 39秒10:23:3920.12.4
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午10时23分20.12.410:23December 4, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五10时23分 39秒10:23:394 December 2020
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ch01 市场营销学概述
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二、企业经营观念的变革 [3]
3. 推销观念
❖ 延续时间：20世纪30—40年代 ❖ 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，部分产品
供过于求 ❖ 核心思想：运用推销和促销手段刺激需求 ❖ 营销顺序：企业→市场 ❖ 典型口号：我们卖什么，就让顾客买什么
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三、市场营销学在中国的传播和发展
1. 引进认知阶段（上世纪70年代末至80年代初）
❖ 上世纪30年代传入中国，但仅局限于大学的课堂 ❖ 1978年起，国内部分高校相继开设市场营销学课程 ❖ 1980年大连设立高级管理干部培训中心
2. 组织建设阶段（上世纪80年代初至90年代初）
❖ 1984年，全国高等院校市场学研究会在长沙成立 ❖ 1991年，中国市场学会在北京成立
市场营销学教案范文
市场营销学教案范文第一章：市场营销学概述1.1 教学目标了解市场营销学的定义、功能和目的掌握市场营销观念的发展历程理解市场营销学的基本概念和原理1.2 教学内容市场营销学的定义和功能市场营销观念的发展历程市场营销学的基本概念和原理1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销学的定义、功能和目的，市场营销观念的发展历程，市场营销学的基本概念和原理案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场营销学的应用1.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第二章：市场营销环境分析2.1 教学目标了解市场营销环境的概念和构成掌握市场营销环境分析的方法理解市场营销环境对企业营销策略的影响2.2 教学内容市场营销环境的概念和构成市场营销环境分析的方法市场营销环境对企业营销策略的影响2.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境的概念和构成，市场营销环境分析的方法，市场营销环境对企业营销策略的影响案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场营销环境分析的实际应用2.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第三章：市场细分、目标市场和市场定位3.1 教学目标了解市场细分的概念和作用掌握目标市场的选择和评估方法理解市场定位的策略和实施步骤3.2 教学内容市场细分的概念和作用目标市场的选择和评估方法市场定位的策略和实施步骤3.3 教学方法讲授法：讲解市场细分的概念和作用，目标市场的选择和评估方法，市场定位的策略和实施步骤案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场细分、目标市场和市场定位的应用3.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第四章：市场营销组合策略4.1 教学目标了解市场营销组合的概念和要素掌握产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的制定方法理解市场营销组合对企业营销效果的影响4.2 教学内容市场营销组合的概念和要素产品策略的制定方法价格策略的制定方法渠道策略的制定方法促销策略的制定方法市场营销组合对企业营销效果的影响4.3 教学方法讲授法：讲解市场营销组合的概念和要素，产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的制定方法，市场营销组合对企业营销效果的影响案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场营销组合策略的应用4.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第五章：市场营销策划5.1 教学目标了解市场营销策划的概念和作用掌握市场营销策划的原则和方法5.2 教学内容市场营销策划的概念和作用市场营销策划的原则和方法5.3 教学方法案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场营销策划的实际应用5.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第六章：服务市场营销6.1 教学目标理解服务市场营销的特点和挑战掌握服务市场营销的战略和策略了解服务市场营销的最新发展6.2 教学内容服务市场营销的特点和挑战服务市场营销的战略和策略服务市场营销的最新发展6.3 教学方法讲授法：讲解服务市场营销的特点和挑战，服务市场营销的战略和策略，服务市场营销的最新发展案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解服务市场营销的应用6.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第七章：数字营销7.1 教学目标理解数字营销的概念和作用掌握数字营销的工具和策略了解数字营销的最新发展7.2 教学内容数字营销的概念和作用数字营销的工具和策略数字营销的最新发展7.3 教学方法讲授法：讲解数字营销的概念和作用，数字营销的工具和策略，数字营销的最新发展案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解数字营销的应用7.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第八章：国际市场营销8.1 教学目标理解国际市场营销的概念和特点掌握国际市场营销的环境分析了解国际市场营销的策略和挑战8.2 教学内容国际市场营销的概念和特点国际市场营销的环境分析国际市场营销的策略和挑战8.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销的概念和特点，国际市场营销的环境分析，国际市场营销的策略和挑战案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解国际市场营销的应用8.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第九章：营销道德和社会责任9.1 教学目标理解营销道德的重要性掌握社会责任营销的策略和实践了解营销道德和社会责任的最新发展9.2 教学内容营销道德的重要性社会责任营销的策略和实践营销道德和社会责任的最新发展9.3 教学方法讲授法：讲解营销道德的重要性，社会责任营销的策略和实践，营销道德和社会责任的最新发展案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解营销道德和社会责任的应用9.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第十章：市场营销的未来趋势10.1 教学目标理解市场营销的未来趋势掌握市场营销的创新策略和手段了解市场营销的未来挑战和机遇10.2 教学内容市场营销的未来趋势市场营销的创新策略和手段市场营销的未来挑战和机遇10.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的未来趋势，市场营销的创新策略和手段，市场营销的未来挑战和机遇案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场营销未来趋势的应用10.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况重点和难点解析1. 市场营销学概述补充和说明：市场营销观念的发展历程包括生产导向、产品导向、销售导向、市场导向和社会营销导向。
《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述
《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述市场营销学概述高等学校应用型特色规划教材经管系列现代市场营销学主编倪杰副主编刘剑徐立岗赵仕红市场营销学概述第一章市场营销学概述第一节市场营销学的产生与发展市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶~ 世纪初世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶~20世纪初形成阶段世纪中叶市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。
(2)研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。
世纪20年代世纪40年代二、应用阶段(20世纪年代~20世纪年代应用阶段世纪年代~ 世纪年代)这个时期市场营销学的主要特点是： (1) 营销学的研究从学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践的结合。
(2) 在更广、更深的基础上研究产品的推销术和广告术。
(3) 研究范围仍局限在商品流通领域。
市场营销学概述世纪50年代世纪60年代三、发展阶段(20世纪年代~20世纪年代发展阶段世纪年代~ 世纪年代)这一时期市场营销学的主要特点是： (1) 市场营销学的研究从流通领域进入了生产领域，形成了“以需定产” 的经营思想。
(2) 由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。
世纪70年代至今四、繁荣阶段(20世纪年代至今繁荣阶段世纪年代至今)20世纪70年代以来，在第三次科技革命的推动下，许多国家与地区掀起了经济改革的浪潮，工农业生产迅速发展。
面对这种形势，市场营销学在原有理论的基础上，又吸收了社会学、心理学、管理学、行为学、统计学等学科的若干理论，再加上信息科学、电子计算机科学的广泛应用，使市场营销学不断地得到充实和完善。
20世纪90年代以来，竞争者分析、服务市场营销、政治市场营销、网络营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等一系列的新理论、新问题不断地被提出、被研究。
随着营销实践的发展，市场营销学的内容将会越来越丰富，市场营销学成为广泛吸收现代科学技术成就的一门具有完整体系的经营管理学科。
第一章市场营销
按经营范围
按经营功能
按购买方式
生活要
素市场
按物质内容
生产要
素市场
图2-1宏观市场分类
消费者市场
图2-2微观市场分类
企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动。
2、市场营销的功能（或称市场营销机构职能）
（1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容。
（2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移。
（3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。
（4）附属功能——包括资金融通、风险承担及营销情报沟通等功能。
（三）菲利普·科特勒认为
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（三）阐述企业营销战术问题，是市场营销学核心内容，主要指第五章、第六章、第七章和第八章，即战术“4PS”。
（四）企业营销活动全过程管理和营销策略综合运用，主要指第九章。
（五）国际市场营销，本书略。
第三节市场营销学的研究方法
一、基本方法
马克思主义唯物辩证法是研究市场学的基本方法。“全面、比较、反复”的方法对我们学习研究市场学，有着重要指导意义。“全面”就是用系统方法来研究，把企业营销的规划、活动、执行各种策略都视为营销管理整体，要全面规划综合运用；“比较”就是要把各种可行性方案进行比较，作出科学决策；“反复”就是要有反馈系统，通过信息传递取得情报，对企业营销规划、措施进行反复检查、修订，以求不断改进和提高。
概括地说，现代市场学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理、实现潜在交换、扩大销售所进行的一切企业活动。
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参考书目
Kotler） 《营销管理》 菲利普·科特勒（Philip Kotler）著 营销管理》 菲利普·科特勒（ 《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》 竞争战略》 1980）、《竞争优势》 1985）、《国家竞争力》 ）、 ）、 （1990） 1990） 迈克尔•波特 著 迈克尔•
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教学目的及基本要求
正确认识课程的性质、任务及其研究对象， 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程 的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。 的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念， 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念 为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。 为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。 掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法， 掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外 市场营销理论与实践。 市场营销理论与实践。 紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题， 紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理 论的学习融人对经济活动实践的研究和认识之中， 论的学习融人对经济活动实践的研究和认识之中，切实提 高分析问题、解决问题的能力。 高分析问题、解决问题的能力。
迈克尔. 迈克尔.波特简介
迈克尔.波特出生于1947年 1969年获普林斯顿大学航空 迈克尔.波特出生于1947年，1969年获普林斯顿大学航空 1947 机械工程学士，1971年获哈佛商学院工商管理硕士 年获哈佛商学院工商管理硕士， 机械工程学士，1971年获哈佛商学院工商管理硕士，1973 年获哈佛商学院企业经济学博士学位。1975年开始在哈佛 年获哈佛商学院企业经济学博士学位。1975年开始在哈佛 商学院讲授“经营政策” Policy）课程， 商学院讲授“经营政策”（Business Policy）课程，至1990 年完成具有广泛影响的“三部曲” 年完成具有广泛影响的“三部曲”——《竞争战略：产业 《竞争战略： 与竞争者分析技巧》 竞争优势： 与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与保持优异业 绩》、《国家竞争优势》，先后花了15年时间，其中1980 国家竞争优势》 先后花了15年时间，其中1980 15年时间 年出版的《竞争战略》 58次重印 被译成17种文字， 次重印， 17种文字 年出版的《竞争战略》已58次重印，被译成17种文字， 1985年出版的《竞争优势》也已35次重印。 1985年出版的《竞争优势》也已35次重印。 年出版的 35次重印
《世界上最伟大的推销员》奥格.曼狄诺 海天出版社 1996 世界上最伟大的推销员》奥格. 《定位》、《新定位》 (2001) 定位》 新定位》 中华工商联合出版社 阿尔· 杰克· 阿尔·里斯 杰克·特劳特
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现代营销学之父：菲利普 科特勒 现代营销学之父：菲利普科特勒 （Philip Kotler） ）
市场营销学
Principles of Marketing
广州大学华软软件学院 国际贸易系
课程介绍
一、课程的性质与任务 《市场营销学》为市场营销及相关专业的核心专业课， 市场营销学》为市场营销及相关专业的核心专业课， 在教学中占有重要地位。通过本课程的学习， 在教学中占有重要地位。通过本课程的学习，要使学生 牢固树立以顾客为中心的市场营销观念， 牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系 统掌握市场营销学的基本原理和方法， 统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中以 市场为导向，有效地组织企业的经营活动， 市场为导向，有效地组织企业的经营活动，提高企业的 经营管理水平。 经营管理水平。
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世界上最伟大的励志丛书: 世界上最伟大的励志丛书 羊皮卷》 《羊皮卷》
这是一部人生“圣经” 如果你有志于成功的话， 这是一部人生“圣经”，如果你有志于成功的话，你不可以忽 略它，这些羊皮卷里的确记载了震铄古今的大秘密， 略它，这些羊皮卷里的确记载了震铄古今的大秘密，至于你能领悟 到什么程度则全看你个人的造化了。 羊皮卷》 到什么程度则全看你个人的造化了。《羊皮卷》是世界上最伟大的 励志丛书，它所蕴藏的力量改变了无数人的生活命运， 励志丛书，它所蕴藏的力量改变了无数人的生活命运，其中就包括 撰写出风靡世界的《世界上最伟大的推销员》的本书编者奥格 曼 撰写出风靡世界的《世界上最伟大的推销员》的本书编者奥格曼 狄诺！ 狄诺！ 这本书记载了一则感人肺腑的传奇故事。一个名叫海菲的牧童， 这本书记载了一则感人肺腑的传奇故事。一个名叫海菲的牧童， 从他的主人那里幸运地得到十道神秘的羊皮卷，遵循卷中的原则， 从他的主人那里幸运地得到十道神秘的羊皮卷，遵循卷中的原则， 他执着创业，最终成为了一名伟大的推销员。 他执着创业，最终成为了一名伟大的推销员。建立起了一座浩大的 商业王国…… 这是一本在全世界范围内影响巨大的书，适合任何 这是一本在全世界范围内影响巨大的书， 商业王国 附层的人阅读。它振雷人心，激励斗志，改变了许多人的命运 附层的人阅读。它振雷人心，激励斗志，改变了许多人的命运……
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前 言
市场营销学的理论框架
基础理论 战略理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
管理理论
策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
第一章 市场营销概述
市场营销概念的定义 市场营销学的核心概念 市场营销发展的几个阶段 市场营销学的学科性质 顾客让渡价值分析 市场营销新趋势
菲利普科特勒简介 菲利普 科特勒简介
科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、 科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣 40年经济的起伏坎坷 兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论， 兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代 美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖。 美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖。 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言， 58个国 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国 20多种语言 家的营销人士视为营销宝典。其中， 营销管理》 家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被 奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有： 奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：《非营利 机构营销学》 机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营 新竞争与高瞻远瞩》 国际营销》 销典范》 销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、 营销原理》 社会营销》 旅游市场营销》 《市场专业服务》及《教育机构营销学》。最新出版了《亚洲 市场专业服务》 教育机构营销学》 最新出版了《 新定位》 新定位》和《营销亚洲》。 营销亚洲》
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战略管理大师：迈克尔. 战略管理大师：迈克尔.波特
迈克尔.波特（ E.Porter） 迈克尔.波特（Michael E.Porter）是 哈佛大学商学研究院著名教授， 哈佛大学商学研究院著名教授，当 今世界上少数最有影响的管理学家 之一。 之一。 迈克尔.波特32岁即获哈佛商学院终 迈克尔.波特32岁即获哈佛商学院终 32 身教授之职， 身教授之职，是当今世界上竞争战 略和竞争力方面公认的权威。 略和竞争力方面公认的权威。 波特博士获得的崇高地位缘于他所 提出的“五种竞争力量” 提出的“五种竞争力量”、“三种 竞争战略” 目前， 竞争战略”。目前，波特博士的课 已成了哈美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。 务员去非洲的一个岛国， 务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的 鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天， 鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥 一封电报： 这里的人不穿鞋，没有市场。 一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返 回。” 公司又派出了另一名业务员， 公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆 了一个星期，发回一封电报： 这里的人不穿鞋， 了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋 的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。 的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”
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（一）市场营销概念定义 市场营销概念定义 营销
市场营销是引导产品及劳务从生产者流向消费者 或用户的企业活动 。 —— 美国市场营销协会 市场营销就是个人和集体通过创造并同别人进行 交换产品和价值， 交换产品和价值，以满足需求和欲求的社会和管 理过程。 理过程。 —— 菲利普.科特勒
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三个业务员：寻找市场( 三个业务员：寻找市场(续)
公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况， 公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况， 于是又派了的三个业务员。 于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星 发回一封电报： 这里的人不穿鞋， 期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上 长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋， 长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋， 因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋， 因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对 鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借 鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖， 助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。 助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个 市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2 1.5万美元 市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万 双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15% 15%。 双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”