清扬市场营销案例分析 (2)讲解

清扬草本融萃400ml 清扬活力运动型400ml 清扬丝漾柔滑型400ml 清扬清爽控油400ml 清扬健发强韧400ml 清扬抽油平衡型400ml 清扬男士止痒舒缓型 400ML
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海飞丝植物净翠型400ML 海飞丝海洋活力去屑型400 海飞丝丝质柔滑型400ml 海飞丝苹果清新型400ml 海飞丝护根防掉型400ml 海飞丝清爽去油型400ml 海飞丝止痒呵护型400ml
Hale Waihona Puke Baidu

尝到了植入的甜头，2010年 “清扬”独家定制了《无懈可击 之美女如云》，之后又推出了 《无懈可击之高手如林》片名谐 音就是广告语“无屑可击”。以 平均收视8.2%的成绩占据省级卫 视黄金档的头把交椅。 随着《无懈可击》在各大主 流媒体的播放，清扬公司给观众 印象大大提升了。清扬企业理念 与精神和观众第一次亲密接触， 由认可清扬品牌，再到认可产品， 让观众随着剧情深入牢牢记住清 扬品牌及其特点。进一步拉近品 牌与用户距离，收获巨大营销回 报。很多客户表示愿意尝试一下 清扬的产品，选择清扬，并信任 一辈子。营销的本质万变不离其 宗，抓住了用户自然就能满足广 告主的需求。
￥46 ￥43.9 ￥45.6 ￥43.9 ￥45.7 ￥44 ￥43.8
促销策略
1、无偿促销：无偿试 用——以免费试用为主。 2、惠赠促销：对顾客购 买商品时提供一种优惠服 务。 3、折扣促销：对顾客给 予不同形式的折扣。 4、组合促销：与其他产 品捆绑销售，买二送一
一、广告宣传 二、清扬电视植入广 告 三、清扬巧用黑色情 人节，开辟国内植入 营销战线
“蓝海”领域。成为我国首 款专为男士设计的洗发水。
商标
清扬男士系列
清扬女士系列
价格策略
1.市场定价法：清扬在市场上扮演的是市场挑战者的角色，其主要的竞 争对手为宝洁的海飞丝。海飞丝的市场价格较高，作为挑战者的清扬， 在定价上要采取不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。即海飞丝 定多高的价，清扬就要八九不离十地应对，甚至要高出海飞丝的定价。 在京东商城售卖场终端，400ML清扬的市场定价为44.7元，与同容量 海飞丝43.9元的价格不相上下。 2.撇脂定价法：新产品上市，因顾客对其无理性认识，利用较高价格可 以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场。
清扬
清水出芙蓉，个性似飞扬。
食管1231班 吴斐
产品简介
清扬属于联合利华旗下的美发品牌，国际知名的去屑及 头皮护理专家，解决你的头皮问题，令你充满自信，靠的 更近。 享誉全球—清扬诞生于1973年，专为全球每 一位受头屑 困扰人士提供去屑及解决头皮护理解决方案。 去屑及头皮护理专业品牌---拥有专业的去屑科 技，全球 专利及大量临床测试验证。 全球一亿使用者---超过世界一亿世界各地清扬 使用者喜 欢并持续使用它，清扬已经是专业去屑世界 级知名品牌 突破性的科学技术，现在已全面进驻中国 。 法国技术中心---坐落在法国的清扬技术中心每 年通过成 千上万的实验和临床测试获取第一手的资料 用于头屑问 题的研究，成为清扬品牌的强大科技后盾
2、清扬电视广告植入 提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到 它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击 之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广 大受众的热捧。之后又推出《无懈可击之高手如 林》。
与电视剧《丑女无敌》 的合作，据数据显示，第 一季播出期间的2008年10 月份，全国地区清扬洗发 水的市场份额相较于2007 年同期增长了35%左右。 这让清扬初尝到甜头。这 实际上是营销学中的“隐 性广告营销”。 它巧妙地把品牌或产 品作为承载媒介情节中的 一个元素，把广告内容隐 藏在剧情中，使之成为其 组成部分。
产品策略
（1）品牌包装新颖：
清扬的关键词： 1、去屑 2、矿物群 3、男女区分
（ 2）提高产品 的附加值：
采用先进法 包装上都可看到 国技术及“维他 一个“百分之百去屑” 矿物群”，清扬 的标签封条，与“去 洗发水抓住消费 屑专家”海飞丝针锋 者的关注点转移 相对。并在官方网站、 到头皮护理这一 广告上处处表明其 心理，会让更多 （ 3 ）产品男女区分： “去屑”功能。 消费者产生依赖 清扬将消费对象一分为 的同时创造出更 二，保持原有的女性基础上， 多的附加值。 开创了男士去屑洗发水的
（1）广告宣传
第一季：小S（徐熙娣）（从2007年代言至今） 第二季：Rain（郑智薰）（从2007年至2009年） 第三季：Karen（莫文蔚）（2009年时候推出针对长发的丝柔系列时候代言） 第四季：C罗（克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）（从2010年南非世界杯代言至今） 第五季：何润东，赵柯（从2010年至无懈可击之美女如云开播至今） 第六季：胡歌（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今） 第六季：唐嫣（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今）
（3）清扬巧用黑色情人节 开辟国内植入营销战线
创新一：从产品“低度植入”提升 至剧情“高度植入” 相较于传统以产品、品牌露出 为主的植入方式，清扬此次则 独辟蹊径，利用剧中“概念广 告公司”为清扬策划黑色情人 节的剧情，强势推出清扬主打 的“黑色情人节”。这种从剧 情出发，采用故事线整合的植 入形式也显得更为“润”。 “剧情植入的方式，一方面可 以有效避免生涩、破坏剧情； 另一方面，借助剧情，我们的 品牌个性也能得到更好的展 现。” 创新二：线上线下融为一体 360度包围受众 当费德南的“概念广告公司” 在荧屏上为接下清扬黑色情人 节案冥思苦想的时候，清扬的 线下运作团队已完成了各渠道 的排兵布阵；当“清扬手机链” 成为剧中风靡的黑色情人节纪 念品时，该手链实物版也大张 旗鼓的进驻各大卖场，成为清 扬促销的有力武器之一；当 “黑色情人节”成为荧屏上一 道亮丽的风景线时，清扬黑色 情人节网络活动也在火热的展 开中。 线上线下融为一体，植入式广 告、店内买赠促销、网络活动 同步推进，使得此次清扬黑色 情人节植入营销形成了360度包 围受众的态势，全面占领受众 的想象和现实空间，也造就了 这场“黑色情人节”清扬旋风。