新媒体营销策划与管理PPT课件
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课程思考：
9
二、命名与产品组合优化策划： 心理冲击
10
1、时代的名片：四大社会趋势
1）娱乐化 2）时尚化 3）网络化 4）信息化
屏幕年代降临。
11
12
13
1、时代的名片：四大社会趋势
3）网络化：两乐、娃哈哈
可口可乐以先行者的姿态，联手暴雪娱乐与第九城 市的《魔兽世界》，展开对80后的营销攻势。之后，不 仅在上海举办近万名年轻人参加的嘉年华派对“要爽由 自己，冰火暴风城”，还展开历时两个月的全国市场推 广活动，活动区域涉及全国50个城市。
44
1、低成本传播模式——炒作
1-1 炒作定义与种类 易物网 制造楷模 规模推广 换客评价 易物贝 模糊搜索 星巴克
易巴特
45
1、低成本传播模式——炒作
1-2 炒作的火候控制 • 联通苏州投宝活动 • 秦池自缚
46
2、新媒体低成本传播——借力推广
政治力量
文化力量
借力推广
经济力量
科学力量
47
48
32
33
34
35
36
1、广告功能与创意技巧
1-2 广告创意技巧 2）视频案例讨论与欣赏
中国移动
小麦鸡酒
香港手表
少年百氏
瓶盖卫星
体操
刀耕火种
DAVID
雨夜百氏
蒙娜丽莎
希望的太阳 纵情山水
LEE
海滩百氏
歌唱美国
生日
美好时光酒 松下电工
太空百氏
我能
如何针对目标市场进行广告设计？
37
2、广告投放策略
我们各种节目组合和营销活动如何科学命名？
24
三、营销广告策划：竞争利器
25
1、广告功能与创意技巧
1-1 广告的功能 不同广告目标所对应的广告表现形式
知晓 了解 偏好 行动
26
1、广告功能与创意技巧
1-1 广告的功能 广告要求：
A、艺术性的设计 B、低成本，高效果的表达
留下好感，记忆深刻、口碑传播
新媒体营销策划与管理
2009年10月·
1
老师简介
金超
国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问 中央党校国资委高管班授课专家 北京市企业培训中心特聘专家 北京大学总裁班授课教授 复旦大学实战MBA班客座教授 中国人民大学客座教授 浙江大学MBA客座教授 “商业模式5R模型”和“品牌塑造5A”模型创建者
2、新媒体低成本传播——借力推广
2-1 借力政治 • 北京香烟 天安门的砖 健力宝
•如何高价卖掉天安门翻修废弃的广场砖？
49
2、新媒体低成本传播——借力推广
2-2 借力经济 借力金融，创造营销多赢
• 牛根生 • “所有的社会资源，包括土地、房屋、设备，甚至是从
国际来的设备、包装、厂房，我们在合作过程中都不强调 产权转移，只要能够支配就可以，不在于说我必须拥有。 别人兜里的钱让我支配，这个钱是最多的。”
5
1、传统思维与创新思维
1-2 创新思维的特征和方法
创新思维
逆向思维 纵向思维 联想思维 系统思维 辩证思维 模仿思维
6
2、新媒体营销策划与管理
2-1 新媒体发展与市场竞争
7
2、新媒体营销策划与管理
2-2 互动电视营销推广与品牌建设 什么是品牌？
8
2、新媒体营销策划与管理
2-3 营销策划全过程：从定位到营销模式创新
•
炒作，通过某一活动、某一事件使人们产生惊奇、
欢喜等感觉，使人们关注此活动或事件，达到宣传企业
或其他组织的目的。能在极短的时间内提高知名度。
42
1、低成本传播模式——炒作
1-1 炒作定义与种类 • 正向炒作与反向炒作 • 飞鸽自行车炒作美国总统 • 加尔文女式牛仔
43
1、低成本传播模式——炒作
1-1 炒作定义与种类 易物网 只要想得到，就能换得到。你的垃圾是我的宝贝。 曲别针 鱼形笔 陶瓷把手 烤炉 发电机 啤酒桶 雪地摩托车 5000公里旅行 录音签约 两层别墅
19
2、营销出发点：定位
面对不同细分市场的节目组合设计 南京广电的家庭客户如何分类？
20
wk.baidu.com
3、从命名启动营销的力量
3-1 命名策划5大法则
阿里巴巴网站的命名有什么好处？
艺人名称☺
21
3、从命名启动营销的力量
3-1 命名策划5大法则 命名启动营销的力量
阿里巴巴 百度 雅虎 卡秀 开心网 前程无忧 天涯 土豆 爱情公寓
22
3、从命名启动营销的力量
3-1 命名策划5大法则
• 1 ）好听 • 2 ）好看 • 3 ）好记 • 4 ）特别 • 5 ）清深
望文生义：传播也浪漫，联想的力量
23
3、从命名启动营销的力量
3-2 营销命名陷阱
• 1）不要产生地域冲突 • 2）不要产生逻辑冲突
问题：茅台干红的命名有什么问题没有？ 伊利和蒙牛的命名有什么特点呢？
百事可乐立刻联手上海盛大的《传奇》，强化“最 年轻的饮料定位”。
14
15
1、时代的名片：四大社会趋势
4） 信息化
16
17
2、营销出发点：定位
什么是定位？ 定位：
定位就是明确我是谁，并且在客户心里确定位置。
18
2、营销出发点：定位
互动电视观众市场细分与定位 SK品牌战略：凝聚不同客户
13-18岁 TTLing 品牌 19-24岁 TTL时尚俱乐部 25-35岁
1-2 广告创意技巧
广告创意技巧
1）前后效果对比。 2）形而上学的搭配。 3）简单重复的力量。 4）夸张必到极点。 5）威慑恐吓也无妨。 6）妙语新编戏说。 7）把时间倒来倒去。 8）换个角度看问题。 9）编个故事打动人。
广告不是说明书！
31
1、广告功能与创意技巧
1-2 广告创意技巧 1）平面案例讨论与欣赏
27
1、广告功能与创意技巧
1-2 广告创意技巧 广告语
• 成就天地间。 • 好男人不会让心爱的女人受一点点伤。 • 我们只是大自然的搬运工。 • 道听途说也无妨。
好的创意：
28
2、营销突破之广告推广
2-2 广告诉求策略与表现策略
29
2、营销突破之广告推广
2-2 广告诉求策略与表现策略
30
1、广告功能与创意技巧
2
目录
一、创新思维与新媒体营销策划 二、命名与产品组合优化策划：心理冲击 三、营销广告策划：竞争利器 四、营销推广策划：低成本传播 五、营销资源整合策划：联盟的力量 六、互动电视营销策划综合实战
3
一、创新思维与新媒体营销策划
4
1、传统思维与创新思维
1-1 传统思维的障碍 惯性思维 心理设限 从众枷锁
营销推广的媒体决策 常用媒体：报纸、杂志、广播、电视、互动媒体 传统媒体： 新媒体：
我们可以通过哪些媒体进行营销推广？
38
四、营销推广策划：低成本传播
39
40
1、低成本传播模式——炒作
营销传播基本原则： 事实为根据 沟通为手段 互惠为特征
41
1、低成本传播模式——炒作
1-1 炒作定义与种类
• 炒作定义与种类
9
二、命名与产品组合优化策划： 心理冲击
10
1、时代的名片：四大社会趋势
1）娱乐化 2）时尚化 3）网络化 4）信息化
屏幕年代降临。
11
12
13
1、时代的名片：四大社会趋势
3）网络化：两乐、娃哈哈
可口可乐以先行者的姿态，联手暴雪娱乐与第九城 市的《魔兽世界》，展开对80后的营销攻势。之后，不 仅在上海举办近万名年轻人参加的嘉年华派对“要爽由 自己，冰火暴风城”，还展开历时两个月的全国市场推 广活动，活动区域涉及全国50个城市。
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1、低成本传播模式——炒作
1-1 炒作定义与种类 易物网 制造楷模 规模推广 换客评价 易物贝 模糊搜索 星巴克
易巴特
45
1、低成本传播模式——炒作
1-2 炒作的火候控制 • 联通苏州投宝活动 • 秦池自缚
46
2、新媒体低成本传播——借力推广
政治力量
文化力量
借力推广
经济力量
科学力量
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1、广告功能与创意技巧
1-2 广告创意技巧 2）视频案例讨论与欣赏
中国移动
小麦鸡酒
香港手表
少年百氏
瓶盖卫星
体操
刀耕火种
DAVID
雨夜百氏
蒙娜丽莎
希望的太阳 纵情山水
LEE
海滩百氏
歌唱美国
生日
美好时光酒 松下电工
太空百氏
我能
如何针对目标市场进行广告设计？
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2、广告投放策略
我们各种节目组合和营销活动如何科学命名？
24
三、营销广告策划：竞争利器
25
1、广告功能与创意技巧
1-1 广告的功能 不同广告目标所对应的广告表现形式
知晓 了解 偏好 行动
26
1、广告功能与创意技巧
1-1 广告的功能 广告要求：
A、艺术性的设计 B、低成本，高效果的表达
留下好感，记忆深刻、口碑传播
新媒体营销策划与管理
2009年10月·
1
老师简介
金超
国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问 中央党校国资委高管班授课专家 北京市企业培训中心特聘专家 北京大学总裁班授课教授 复旦大学实战MBA班客座教授 中国人民大学客座教授 浙江大学MBA客座教授 “商业模式5R模型”和“品牌塑造5A”模型创建者
2、新媒体低成本传播——借力推广
2-1 借力政治 • 北京香烟 天安门的砖 健力宝
•如何高价卖掉天安门翻修废弃的广场砖？
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2、新媒体低成本传播——借力推广
2-2 借力经济 借力金融，创造营销多赢
• 牛根生 • “所有的社会资源，包括土地、房屋、设备，甚至是从
国际来的设备、包装、厂房，我们在合作过程中都不强调 产权转移，只要能够支配就可以，不在于说我必须拥有。 别人兜里的钱让我支配，这个钱是最多的。”
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1、传统思维与创新思维
1-2 创新思维的特征和方法
创新思维
逆向思维 纵向思维 联想思维 系统思维 辩证思维 模仿思维
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2、新媒体营销策划与管理
2-1 新媒体发展与市场竞争
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2、新媒体营销策划与管理
2-2 互动电视营销推广与品牌建设 什么是品牌？
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2、新媒体营销策划与管理
2-3 营销策划全过程：从定位到营销模式创新
•
炒作，通过某一活动、某一事件使人们产生惊奇、
欢喜等感觉，使人们关注此活动或事件，达到宣传企业
或其他组织的目的。能在极短的时间内提高知名度。
42
1、低成本传播模式——炒作
1-1 炒作定义与种类 • 正向炒作与反向炒作 • 飞鸽自行车炒作美国总统 • 加尔文女式牛仔
43
1、低成本传播模式——炒作
1-1 炒作定义与种类 易物网 只要想得到，就能换得到。你的垃圾是我的宝贝。 曲别针 鱼形笔 陶瓷把手 烤炉 发电机 啤酒桶 雪地摩托车 5000公里旅行 录音签约 两层别墅
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2、营销出发点：定位
面对不同细分市场的节目组合设计 南京广电的家庭客户如何分类？
20
wk.baidu.com
3、从命名启动营销的力量
3-1 命名策划5大法则
阿里巴巴网站的命名有什么好处？
艺人名称☺
21
3、从命名启动营销的力量
3-1 命名策划5大法则 命名启动营销的力量
阿里巴巴 百度 雅虎 卡秀 开心网 前程无忧 天涯 土豆 爱情公寓
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3、从命名启动营销的力量
3-1 命名策划5大法则
• 1 ）好听 • 2 ）好看 • 3 ）好记 • 4 ）特别 • 5 ）清深
望文生义：传播也浪漫，联想的力量
23
3、从命名启动营销的力量
3-2 营销命名陷阱
• 1）不要产生地域冲突 • 2）不要产生逻辑冲突
问题：茅台干红的命名有什么问题没有？ 伊利和蒙牛的命名有什么特点呢？
百事可乐立刻联手上海盛大的《传奇》，强化“最 年轻的饮料定位”。
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1、时代的名片：四大社会趋势
4） 信息化
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2、营销出发点：定位
什么是定位？ 定位：
定位就是明确我是谁，并且在客户心里确定位置。
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2、营销出发点：定位
互动电视观众市场细分与定位 SK品牌战略：凝聚不同客户
13-18岁 TTLing 品牌 19-24岁 TTL时尚俱乐部 25-35岁
1-2 广告创意技巧
广告创意技巧
1）前后效果对比。 2）形而上学的搭配。 3）简单重复的力量。 4）夸张必到极点。 5）威慑恐吓也无妨。 6）妙语新编戏说。 7）把时间倒来倒去。 8）换个角度看问题。 9）编个故事打动人。
广告不是说明书！
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1、广告功能与创意技巧
1-2 广告创意技巧 1）平面案例讨论与欣赏
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1、广告功能与创意技巧
1-2 广告创意技巧 广告语
• 成就天地间。 • 好男人不会让心爱的女人受一点点伤。 • 我们只是大自然的搬运工。 • 道听途说也无妨。
好的创意：
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2、营销突破之广告推广
2-2 广告诉求策略与表现策略
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2、营销突破之广告推广
2-2 广告诉求策略与表现策略
30
1、广告功能与创意技巧
2
目录
一、创新思维与新媒体营销策划 二、命名与产品组合优化策划：心理冲击 三、营销广告策划：竞争利器 四、营销推广策划：低成本传播 五、营销资源整合策划：联盟的力量 六、互动电视营销策划综合实战
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一、创新思维与新媒体营销策划
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1、传统思维与创新思维
1-1 传统思维的障碍 惯性思维 心理设限 从众枷锁
营销推广的媒体决策 常用媒体：报纸、杂志、广播、电视、互动媒体 传统媒体： 新媒体：
我们可以通过哪些媒体进行营销推广？
38
四、营销推广策划：低成本传播
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1、低成本传播模式——炒作
营销传播基本原则： 事实为根据 沟通为手段 互惠为特征
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1、低成本传播模式——炒作
1-1 炒作定义与种类
• 炒作定义与种类