新媒体环境下议程设置的特点研究

新媒体环境下议程设置的特点研究
摘要在新媒体时代，很多学者认为，媒介议程设置可能会消失。

对此，笔者以“周一见”事件为例，试从议程设置的过程、主体、效果三方面入手，探究其在新媒体环境下的特点，并提出不同观点：传统媒体通过跨媒体合作进行议程设置，议程设置的效果依然强大。

关键词议程设置；新媒体环境；“周一见”事件
议程设置理论是传播学领域的关键理论之一，然而，随着新媒体时代的到来，传统媒介议程设置的功能受到了冲击，很多学者认为，媒介议程设置会消失。

对此，本文以“周一见”事件为例，从议程设置的过程、主体、效果三方面探讨新媒体时代下议程设置的特点，并提出不同观点：传统媒体通过跨媒体合作进行议程设置，议程设置的效果依然强大。

1议程设置理论
议程设置作为一种理论假说，最早论述者是李普曼，他在《舆论学》中首次提出了有关议程设置的基本观点，他认为媒体创造了我们头脑里象征性的想象，这些想象有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。

1963年，科恩又进一步提出了相关观点，他认为新闻媒体远远不止是信息和观点的传播者，多数时候，它在使人们怎么想上较难奏效，但在使受众想什么上十分奏效。

在此基础上，麦库姆斯和肖在1972年正式提出议程设置概念，该理论的提出使得传播效果的研究从受众态度和行为转向了对认知的研究。

纵观传统媒体时代有关“议程设置”的研究，该理论主要是指大众媒介通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度，将公众的注意力导向某些特定的问题或争端上。

大众媒介注意某些问题、忽略另一些问题的做法本身可以影响公众舆论；人们倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的关注程度。

[1]
进入新媒体时代，网络传播方式的多元，使得传播方式超越了单纯的人际传播或大众传播，发起或传播于网络的事件，通过多元议程设置主体共设议程，很有可能成为网民热议的话题，从而引发一轮在新媒体环境下的议程设置过程。

2“周一见”事件
2014年3月28日晚20：16分，《南都娱乐周刊》（后称南都）主编谢晓发布了一篇微博，暗示周一将会有重磅消息发布，且表明“为了顺利签片，我下午关机拒绝了一切人情电话”，并称“记者也拒绝了巨大的利益诱惑”。

许多网友和媒体人转发该微博并纷纷猜测消息当事人。

其中，文章和姚笛被提及的频率最高，有网友留言称“大有‘文章’”。

随后，该周刊主编陈朝华也暗示网友猜中了八卦：“据说，昨晚网友评论的热词分别是：周一见。

挺住。

大仇已报。

诸事不宜……
网友之中，太多八卦高人。

”
据观察，文章和姚笛的微博评论下在短短几小时内，被众多网友留言“周一见”（南都为每周一出刊）。

31日凌晨，被指“出轨”的演员文章发博道歉，称“自己咎由自取，愿日后再不负人”。

四分钟后，其妻马伊琍发博：恋爱虽易，婚姻不易，且行且珍惜。

至此，“周一见”事件提前曝光。

3就“周一见”事件看新媒体环境下，议程设置的新特点
3.1“周一见”事件议程设置过程
根据图1，该事件议程设置的过程是这样的：信息的首发者是了解内幕以及最开始参与议程设置的意见领袖谢晓，谢晓并没有指明事件中的当事人，然而该事件在微博上一经爆出，便引来了众网友疯狂的猜疑和推测，事件传播范围的扩大以及少数网友的爆料，使得该事件的当事人逐渐清晰明朗，在这一过程中，微博圈子逐渐形成了拥有较为一致意见倾向的“社群”微议程，网络媒体，如搜狐、腾讯也加入了对该事件的传播。

公众、社群、网络媒体通过互动共设议程，很大程度上促使了议程设置功能螺旋式上升。

3.2议程设置的主体
3.2.1议程设置主体的多元化
传统议程设置的主流媒体是报刊、广播、电视，媒体机构具有“垄断性”特点，议程设置体现的是媒体机构的集体性行为。

此外，由于个体参与传播进程具有有限性，因此，媒体机构长期占据了议程设置的主体地位。

在新媒体环境下，传者与受者的界限变得模糊，并能随时转换。

议程设置主体除了传统媒体机构，还包括网络媒体机构、普通网民、网络意见领袖，特别是随着微博社交媒介的迅猛发展，后两者逐渐成为议程设置主体的重要组成。

在“周一见”事件中，南都主编谢晓和陈朝华，作为网络意见领袖，在其个人微博，最先发声；普通网民根据爆料自行挖掘事件内幕；网媒与南都为了在此次历史性娱乐事件中不失语，竞争放料，形成自有议程。

参与该议程设置的主体包括传统媒体、网媒、意见领袖、普通网民，每一个角色都为该议程的形成和发酵做出了贡献。

3.2.2网络媒介议程与公众议程的互动性加强
“周一见”事件中，媒介与受众议程的互动体现在，意见领袖通过微博爆料，充分吊足受众胃口，网友们在等待周一的同时，也在自行挖掘之前文章、马伊琍和姚笛三人之间互动的蛛丝马迹。

此外，还有网友将文章姚笛参与综艺节目的截屏，马伊琍早期就婚变问题接受采访的视频，文章曾经发过的微博等素材重新加以编辑，公众议程反过来为网媒所用的同时，网媒以其强大的传播力，扩大了这
一事件的影响力。

3.2.3微议程影响公众议程
随着自媒体、“圈子”文化以及社会化媒体的发展，对于议程设置主体的关注已从大众媒介转向个体和社群，因此，有学者提出“微议程”概念。

所谓微议程，是指特定个体和社群通过新媒介技术平台传播、扩散形成的对特定事件、人物等较为一致的意见倾向，这种个体和社群互动过程中形成的倾向体现出其内在的特征，它是新媒介嵌入到人们日常生活后产生的融合了虚拟和真实个体及社群混合意见倾向的议程。

[2]
在新媒体环境下，由于网络具有多向度和互动开放的特性，因此，微议程能够通过自发上传、偶发聚合，在不同层面上影响公众议程。

[3]当“周一见”事件初露端倪，个体和社群便凭借新媒介技术平台进行文字、图片和视频的上传。

沉默两天的文章，31日发布的致歉声明，10小时互动量达到250万。

#周一见#和#且行且珍惜#一时间跃居微博热门话题榜。

可见，微议程聚集了特定个体社群的舆论力量，激活了社会上可能潜在既有的议程倾向，直接影响了公众议程。