特许连锁经营的含义

第一章绪论
1.1特许连锁经营的含义
特许连锁经营是指特许人将拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利技术、经营模式等以特许连锁经营合同的形式授予特许加盟商使用，加盟商按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动并向特许人支付相应的费用，即独立投资+知名品牌。

简单的来说，特许连锁经营就是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式。

其本质特征可从以下三个方面来理解：
1.特许连锁经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。

因此，特许连锁经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。

2. 特许连锁经营是以经营管理权控制所有全的一种组织方式，特许加盟商投资加盟店并对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许人掌握。

3.成功的特许连锁经营应该是双赢模式，只有让加盟商获得比独立经营更多的利益，特许连锁经营关系才能有效维持。

1.11资金与品牌的双赢婚姻
特许连锁经营方式是一种很奇特的资金与品牌的双赢婚姻。

一方出品牌使用权、经营管理模式、质量标准、服务标准、价格标准和人员培训；另一方出资金、人员和设备，并有偿使用对方的品牌和服务。

对特许人来说，他可以不必参加连锁店的具体管理工作，可减少资金和人力资源投入，以最小的资本和风险进行扩张，使企业可以快速拓展市场，增加企业的品牌价值。

对于特许加盟商来说，可以不必从零开始，采用特许人良好的品牌形象和成功的经营经验，降低了经营风险和投资风险，可以从特许人那里得到经营、管理、培训、法律、财务、原料配给、广告宣传等全方位的支持。

根据调查：经过5年的经营，加盟连锁店的成功率为80%，而自行开店的成功率仅为20%。

对于餐饮连锁企业的顾客而言，可以在任何一家品牌店享受到相同口味的食品和相同标准的服务。

1.12备受关注
特许连锁经营作为一种投资少，成功率高、风险小的投资方式，正越来越受到人们的关注，众多特许连锁经营的国际知名品牌也纷纷看好中国市场。

加盟店的销售额和店铺的发展速度都超过直营店的发展。

我国近几年连锁经营的发展，是在政府的推动下展开的。

自90年代开始，以我国传统商业为转制为背景，连锁经营方式足见渗入到了食品店、快餐店、超级市场、便民店、百货店、名特商店、金银首饰店、老字号、专卖店、服务店等众多的行业。

1990年底，广东省东莞糖烟酒公司创办了“美佳”食品连锁店；1991年，北京西城区副食品公司建立了“希福”生活用品连锁店；1991年5月，上海出现了第一家经营连锁超市的集团公司—上海联华超市商业公司。

经过了10几年的发展，连锁经营已在全国发达地区扩展开来。

据新华社1998年7月的资料显示：全国连锁企业已达1000多家，连锁店达1.5万个，连锁企业数量上比上年增长43%，连锁店新增5000家。

全国连锁企业实
现了销售额420亿元，约占社会商品零售额的1.5%。

社会需求增强，大众市场不断扩大，经营方式的调整也特色经营更趋突出，重质量、重特色、重创新、重品牌的特点明显加强，这一切推动了行业发展由外延为主向内涵为主的转变。

从我国餐饮特许连锁经营的发展来看，随着老字号餐饮业的创新和发展，以及海外特许连锁经营品牌的大规模进入，餐饮业已成为中国特许连锁经营投资的主要领域。

所以研究中国连锁餐饮的发展与出路是十分必要的。

与独立的经营活动相比，餐饮连锁经营通过经营模式的统一性，经营产品的大众化及独特性的，管理方式的规范性及管理手段的科学性，进行规模经营，实现了规模效益。

餐饮连锁经营包括速食店（快餐店、拉面店、水饺、咖饭、牛肉饭、烧烤食品、汉堡包等）、便餐店（中餐、西餐、日本料理、韩国料理等），也包括酒吧、咖啡屋、冰淇淋店等种类。

1.13中国餐饮特许连锁经营中的领头羊
在中国的餐饮特许连锁经营中，快餐业特许连锁经营有成为了领头羊。

大型国际特许连锁经营组织进入中国内地市场并迅速得到普及和发展，成为中国快餐业乃至中国快餐行业启动并迅猛发展的重要因素和契机。

肯德基早在1987年就进驻中国内地，1990年麦当劳随即开拓中国市场，它们在给中国带来“快餐”概念的同时，也带来了“特许连锁经营”的新理念。

经过几十年的发展，肯德基在中国200多个城市中有850多家分店，雇佣员工5万多名，餐厅及公司各职能管理人员5500多名。

这种巨大的成功产生的示范效应，促进了中国本土企业对餐饮特许连锁经营模式的研究和应用。

在国际上，快餐连锁已经有五十多年的发展历史，实践经验都相对比较成熟，而且涌现出以麦当劳、肯德基等为首的一大批跨国经营公司。

近十多年来，在洋快餐陆续登陆中国并形成强烈的冲击之下，我国也同样涌现出一批中式快餐连锁公司。

除了快餐公司外，我国的许多经营经营酒楼业务的餐饮公司也不甘寂寞，同样在大力推广特许连锁经营。

快餐连锁可以借鉴国际快餐连锁公司的先进理念、科学的管理模式和承受的经验管理经验，然而酒楼连锁就没有那么多“前车之鉴”了。

因此，酒楼类特许连锁经营公司在不断摸索的同时，必须从快餐特许连锁经营中吸取知识和经验。

1.2 特许连锁经营的特点
下面让我们来看一下，餐饮连锁经营所具有的的一些特点：
（1）统一性
首先餐饮连锁企业与其他独立餐饮企业相比，具有鲜明的统一性。

所有的连锁店都使用统一店名、统一店貌，提供同意的服务和餐饮产品，并且统一价格、统一的采供系统、信息系统及人力资源系统等。

在当今社会，企业形象已经成为企业发展成败的关键性因素。

单一的店铺不利于快速地树立企业良好的形象，而连锁经营可以把若干个相同的店铺形象很快地遍布于街巷中，迅速引起社会和消费者的注意。

而利用专门的渠道进行食品原料的统一采购，不仅可以取得较低的进价，而且不必经过其他中间环节的介入，节约了因分散进货支付的大量费用。

有些餐饮连锁企业甚至创办了专门的食品原料基地，以提供所需的
食品原料。

（2）大众化和独特性
其次，餐饮连锁经营企业所经营的产品必须具有大众化和独特性。

因为若提供的不是大众化的产品，那么餐厅便失去了连锁的可行性，连锁范围越大，就表示所提供的产品被消费者接受的面越广。

而且，连锁餐厅的产品还必须拥有经营特色或者独特的配方，使消费者百食不厌，而别人又不能轻易模仿。

具有特色的餐饮产品是餐饮连锁店的基石，一家没有特色的餐饮连锁店，不仅连锁不可能成功，就是独营也不可能成功。

如麦当劳，它的“巨无霸”、“麦香鱼”、“薯条”等，都是以其独特的口味吸引人们前往的；上海的丰裕餐厅生意鼎盛、顾客盈门，凭借的却只是小小的生煎馒头。

从早上7点到晚上10点，连续不断供应生煎馒头，长长的队伍成了一大景观。

在此基础上，丰裕餐厅就连续开出了多家连锁生煎馒头店，同样是生意兴隆。

成功的秘诀就在于菜点和价格都面向了大众。

当然，也有反面的例子：在上海的“荣华鸡”快餐公司成立之前，荣华楼的地层，原来也是供应咖喱鸡、牛肉、荤素什锦盖浇饭等快餐，由于缺乏特色，虽然处在南京东路西藏路路口这样的繁华地段，其经营却并不景气，日均营业额仅在200—300元左右，星期日也仅有500元左右。

（3）规范性和科学性
最后，餐饮连锁经营的特点就是管理方式的规范性和科学性。

连锁企业总部对外面向众多的供应商，对内面向众多的连锁店，如何制定出正确的经营方式和策略，并能使这个庞大的系统有效的运作，成功达到多位一体，主要
取决于连锁公司的管理水平，连锁经营成功的关键性因素是社会化大生产观念和机制的引入，科学管理是其核心的内容。

连锁总部必须强化各项管理职能，如经营方针和经营规划的制定、人事、培训、采购、配送、促销、财务、保险、法律事务以及店铺的选择、设计和装潢、服务产品的设计及质量检查等。

要使众多纷杂的事务井井有条，总部必须有一套规范的做法，建立具有专业化职能的管理部门，规范化的管理制度和调控体系，并配备相应的专业人才。

餐饮连锁可以说是一种流水线作业，分工较细并且必须进行标准化运行，按统一模式进行快速复制。

第二章餐饮连锁营业中的营销策划
连锁店开业前必须作好一系列的准备工作，如果开业前没有经过认真的市场调查、定位分析、地段选择等一系列运作策划，往往会导致连锁经营陷入困境。

以下就来研究一下餐饮连锁营业中最为重要的的市场定位和销售策划。

2.1餐饮连锁店的市场定位
2.11地点定位
现代饭店的鼻祖Statler在总结成功经验时有一句至理名言“第一是地点。

第二是地点，第三还是地点”，地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。

连锁店的正
确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。

1）店址定位标准—餐饮连锁店店址定位要明确定位标准：
a）营业环境标准化是实现经营标准化的前提条件。

餐厅营业环境的标准化包括店面的营业面积、店铺结构、店面及店堂的设计和装潢等。

通过这些环境要素的组合，共同营造具有独特个性的餐饮连锁店气氛。

所以，餐饮连锁店为了实现经营标准化，在进行选址时要注意店铺的营业面积、结构是否利于实现标准化。

通常连锁公司会同时设定几个模式作为店址定位的基本依据。

b）城市商业条件对连锁店经营非常重要。

连锁经营的出现和发展，是与一定的社会经济发展相联系的。

人均收入水平、商品供给能力、交通运输条件、技术设施状况和人们的消费习惯、消费观念都影响着连锁经营的发展。

所以在考虑餐饮连锁经营发展的区域范围时，可考虑选择经济发展水平中上等的大中城市和经济相对发达的沿海地区。

1991年，我国第一家中式快餐连锁公司成立于上海。

1992年，掀起我国餐饮连锁高潮的荣华鸡快餐连锁店又在北京开设了第一家连锁店。

而北京的“全聚德”烤鸭集团，广东的“添美食”也因其有计划、有步骤地开展特许连锁业务而见诸于报端。

我国的餐饮连锁经营首先是在这几个大城市产生并得到迅速发展的。

c）店铺位置条件。

在了解了城市条件之后，就要逐步缩小范围，把握店铺所处的位置条件。

上海的荣华鸡在北京开设的第一家连锁店将其店铺的位置选择在肯德基连锁店的对面，与之隔街相望。

这样安排是有其原因的：既分享肯德基所处黄金地段的有利条件，又借隔街相邻的“斗鸡之策”，扩大影响面，当时曾引起全国性的轰动。

在根据相关原则选择了合适的地点后，需要对地点本身的适用性做出评价。

场地条件除场所营业面积与结构外，还包括：场地内是否有必要的公共设施服务，获得该场地所需支付的租金或其他交易成本，租用此场所的条件，必要的停车条件，顾客停车场地及原料进货空间，法律条件，建筑计划的审核，防火标准验收情况，是否符合城市规划及各种限制性的规定。

2）划定商圈范围
商圈是店铺对顾客的吸引力所能达到的范围，即来店顾客所居住的地理范围。

因此，商圈调查可以分析出商圈范围内的顾客情况及餐饮店的情况以及可能影响连锁店经营的其他情况，以得到正确的定位选择。

a）商圈的确定首先要确定商圈的轴心点。

餐饮店所在的位置就是商圈的轴心点，应该了解轴心点所在街区的情况，交通状况和具体位置。

为了由地点定位繁衍出区域定位，必须通过半径标志，准确地画出各层商圈。

对处在不同地区的餐饮连锁店来说，商圈的半径距离各有不同，它受当地人密度、附近竞争餐馆、餐馆供应的菜肴差别、交通方式、餐馆声誉等因素的影响。

而在大城市的市中心，餐馆的商圈半径通常只有两三个街段距离。

在市郊，则可能是十多公里距离。

另外，对于不同地区的餐饮连锁店，不同商圈顾客占市场的份额不同。

b）另外，商圈分析对于连锁经营的地点定位具有十分重要的意义。

通过对店址的综合评价及详细分析消费、竞争环境，可确定合理的目标市场。

商圈分析应考虑到消费者因素。

连锁店在地点定位时与独营餐馆不同，应全盘考虑。

网点布局的好坏直接关系到连锁店的业绩。

2.12顾客定位
餐饮连锁企业要想在众多餐饮店的激烈竞争中取得理想的效益，必须要进行顾客定位，明晰自身的目标市场。

象上面提到的麦当劳的成功都离不开顾客定位，而象曾经在杭州出现的印第安、顶呱呱等餐饮店一开始就无明确的定位，产品无特色，口味一般，再加上售价普遍偏高，青少年、儿童不来，中老年也不来，最后只能关门大吉。

当拟订一个理想的店铺经营场所时，不仅要对商圈内的人口、收入、支出进行分析，还必须具体分析商圈内顾客的消费倾向，通过面谈或抽样调查收集顾客的有关信息，从而明确餐饮连锁经营的具体目标市场。

各个细分市场的需求不同。

消费需求各有差异，可以通过确定各个细分时常的顾客每隔多长时间外出就餐一次，进行定量分析。

1）顾客饮食消费的特点
顾客的饮食消费与其他消费行为不同，有其特殊性。

要进行顾客定位，首先要了解顾客饮食消费的特点。

a）饮食消费目的的明确性。

通常来说，人们饮食消费的目的非常明确，而消费的随机性和冲动性较少。

饮食消费动机的始发机能促使人产生饮食消费行为，选择机能促使人寻找消费场所。

而顾客选择用餐场所时，一般通过个人的多种比较和心理感受去实现个人的饮食消费。

b）饮食消费的直接性。

到餐馆用餐必须由消费者本人亲自到场，而不能像其他商品那样可以请人代为购买。

餐饮产品有形实物和无形劳务结合而成，顾客对餐饮产品的消费过程与餐饮产品的生产过程同时进行。

餐饮企业只有不断提高服务质量，才能使顾客满意。

c）餐饮消费的综合性。

人们对餐饮产品的要求早已不是仅仅限于果腹，而且还有对菜点、饮料的物质需求，更注重精神上的需要和精神上的满足。

随着社会的进步，饮食消费的综合性越来越明显。

餐饮企业要向顾客提供具备综合性的餐饮产品，才能满足现代社会消费多元性的需要。

d）饮食消费的重复性。

饮食需求是人类生存的基本需求，一日三餐，天天如此。

饮食消费具有重复性和同期性。

餐饮企业应充分利用消费者的动机强化机能，努力给顾客留下美好的印象和满意的心理感受，使他们的消费行为周期地、重复地出现。

2）顾客餐饮消费分析
我们可以通过以下几个方面去分析：
a）按顾客年龄层次分析。

餐饮消费者的饮食需求和消费能力随年龄增长而不断变化。

我们可以把顾客细分为老年市场，中年市场以及青少年市场、儿童市场等。

我们可以从上面的分析看到，麦当劳连锁公司把儿童市场作为其重要的目标市场之一。

从食品的口味，
花色到笑容可掬的麦当劳叔叔，都强烈地吸引着儿童。

麦当劳在儿童身上下的功夫，成为了今天获得巨大成功的原因。

b）按顾客收入水平及职业分析。

不同收入水平的顾客需要不同档次的菜品：高收入顾客需要高品位、高质量的菜肴；而大众顾客则需要物美价廉的食品。

不同职业的顾客对菜肴的需求也不同：高级管理人员、商人有商务宴请的需要，工薪阶层需要中低档菜肴，而学生则营养丰富、快速便利的菜肴食品。

c）按消费心理分析：（1）求便利的心理：注重服务场所和服务方式便利性的顾客希望在接受餐饮服务时能方便、迅速并要求一定的质量。

这些顾客是提供速食及便餐的餐饮连锁店的首要目标顾客群。

无论是用工作餐、或是逛街、出游，他们都可以发现熟悉的餐馆标志。

（2）求新的心理：具有求新心理的顾客在消费时注重餐饮产品所带来的新奇感，如果餐馆的就餐环境或服务产品具有独特性，就会吸引大批顾客。

餐饮产品的独特性是餐饮连锁企业得意顺利扩展的重要条件，而餐馆用餐环境的独特有时也能祈祷意想不到的效果。

位于美国洛杉叽西南美莱伍德市街上的麦当劳分店，可以说是在全球多如牛毛的麦当劳餐厅中最受欢迎的一间。

这家餐厅的座位设计装修得像宇宙飞船的船舱一样，顾客可以一边吃汉堡，一边体验宇宙旅行的滋味。

（3）求廉心理。

具有求廉心理的顾客注重饮食消费的价格是否价廉。

餐饮连锁店要吸引大众，其产品的价格不能过高。

麦当劳、肯德基能风靡全球，也是因为其价格能为消费者所接受。

（4）求舒适心理。

每一位顾客在用餐时都希望餐厅提供的服务设施、服务项目等能给身心带来满足和享受。

餐饮连锁店不仅要提供美味佳肴及优质的服务，还要注重餐馆的设计、装饰、设备等能够否带给顾客视觉、嗅觉、味觉上的愉悦和享受。

2.13．竞争定位
以顾客为中心的定位往往使店铺的形象趋于一致，而难以获得较高的市场占有率。

所以，只要躲避或打败竞争者，其市场占有率会大幅度提高。

a）占据市场空穴定位：在新消费需求领域中一定存在市场空穴，餐饮连锁企业经营者应着眼于市场空穴点，抢先占据有利地形，经营其与竞争店不同类型的餐饮产品，并得有其独特性。

餐饮连锁企业在扩充其网点时经常会采取此种定位方法。

如一些位于城郊结合部的大型住宅开发区，发展飞速，且有潜在的巨大顾客群。

除了连锁超市纷纷抢滩外，餐饮连锁公司也迅速伸出触角，捷足先登，凭借其良好的公众形象大受顾客欢迎。

b）攻击性竞争定位：这种竞争策略得以实施的条件是强大的竞争力。

因为在商圈内早已有其他餐馆占据有利地形。

餐饮连锁公司凭借着自己强大实力采取攻击性的竞争，从而使市场占有率名列前茅。

例如上文中分析的麦当劳餐厅开办，并不有意躲避竞争对手，而是凭着其“快速服务，质量和店面清洁”的基本承诺与坚定不移的信守态度取得优势。

c）借鸡生蛋定位：这是一种追随性的竞争策略，追随商圈内的一些竞争店，凭借他人率先打开市场的气势，进行竞争性搭车。

这种商圈的市场容量大，具有极大的集客力。

连锁餐馆能借他人之力切入市场，费用较低，但是易受他人左右，难以得到最高市场占有率。

上海“荣华鸡”就是采取追随肯德基的策略，其店铺与肯德基隔街相望，毗邻而居。

2.2餐饮连锁店的销售策划
2.21.餐饮连锁经营的价格策略
价格在时常营销因素组合中起到中枢作用，因为正是定价带来了经营收入。

企业经营活动能否成功，在一定程度上取决于定价的合理性。

定价决策在为顾客确定产品价值上有重大意义，并起到为餐饮服务树立形象的作用。

价格对消费者来说是非常敏感的因素，每个消费者都希望能用最低廉的价格买到最优质的产品。

价格策略就是把定价与餐饮企业时常营销组合的其他因素巧妙地结合起来，制定出最有利的产品价格，以实现企业的经营目标。

制定的价格既要使顾客接受，同时又要给企业带来最佳的效益，从而充分发挥价格的杠杆作用，使企业取得竞争优势。

2.22. 餐饮连锁经营的促销策略
在日益激烈的市场竞争形势下，餐饮连锁企业要想站稳脚跟，打开市场，离不开有效的营销手段。

市场促销手段以其灵活机动、经济有效的特有魅力正日益受到企业的普遍青睐。

餐饮连锁企业为扩大知名度，提高销售额，往往会在市场促销上投入巨资。

一般快餐业在促销上的花费可达销售收入的3%—7%。

餐饮连锁总部每年应制定一份全年度促销计划，使公司总部同意的促销活动以及各分店自行安排的促销活动都能有计划地进行。

连锁餐饮企业一般都是以促销的方式，通过向市场和消费者传播信息，从而达到促进销售、提高业绩的目的。

我们可以从以下几个方面来制定一下餐饮连锁经营的促销策略：
1）广告促销：餐饮连锁企业实力雄厚，可以在广告宣传上投入大额的资金。

麦当劳公司一年内在美国电视上就曾花费3亿美元。

目前，有70年历史的美国贸易杂志《广告时代》主持了一次世界性的特殊投票活动，评选出本世纪最为成功的广告形象、最优秀的广告活动、最佳标语及最佳短语麦当劳公司大获成功，其中和蔼可亲的麦当劳小丑入围最佳广告形象，并名列第二；麦当劳1971年的广告活动“今天你获得了休息“入围最佳广告活动，名列第五，并且此广告短语入围最佳广告短语，勇夺第一。

a）确定过高促销预算：营销策划者对广告推广活动费用的估算，希望用最少的钱达到最好的促销效果。

b）广告宣传的内容及表达形式设计：餐饮企业的广告宣传内容一般主要包括以下几点：介绍企业的服务设施或改造、改善的情况；介绍本企业的重要特色和特点；介绍本企业为顾客提供的优惠条件和项目等等。

广告的内容必须具有满意性、独特性、可信性和艺术性。

广告信息必须表达该产品使顾客感到满意或感兴趣的东西；其次还须表达某些独特的活与众不同的，而不是同类产品中每个企业都具有的东西；广告的内容必须是真实可信的或可证实的。

在表达形式上，一般要做到醒目、新奇、独具风格，如上海永和豆浆大王提出口号“炸200根油条换一锅油“，这句口号比介绍炸出的油条是如何香脆更容易产生效果。

油条是。