广告写作的一般原则

广告写作的一般原则

广告英才网广告文案写作是一种有章可寻的写作，房地产广告文案只是广告文案的一个细分，因此，我们在房地产广告文案写作时，要遵循一般广告文案的通用写作原则并结合房地产的商品特性进行写作，一般而言，房地产广告文案的写作原则是：

一要遵循真实性原则。即要用事实说话，要向消费者“摆事实，讲道理”，因为事实胜于雄辩。广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知其产品，要真实可信，不可有误导消费者之嫌。大卫·奥格威曾经说：“广告必须提供事实……切忌夸大和不实之词”，“绝对不要制作不愿让自己的太太和儿子看的广告”，“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人”[3]。这句话说出了广告所要必须遵循的原则——真实性，真实性原则是广告的生命力。要做到真实性必须做到：广告信息必须是产品信息的真实反映；广告信息必须全面且准确。对房地产广告来说，在广告中要准确而真实的表述地产所在的位置、价格、使用面积等方面的信息，不能用模糊性语言。但是我们强调表述利益的真实但不能否定语言形式方面的虚构。形式的虚构主要表现在语言表达技巧方面的虚构，但虚构的形式必须要体现生活和艺术的真实。在现在的一些房地产广告中所承诺的利益在交房后不能得到兑现，存在虚假广告的现象，比如在房地产广告中所说的拥有超大面积的绿地、湖等，只不过是一小片草地、一个不到两百平方米的人工湖。这样的广告不仅不能带动你的销售，反而影响公司的形象以及引起消费者的

不满。

二要新颖独特原则。新颖独特是增强记忆度的有效武器，只有鲜明、醒目、新颖才能从众多的陈词滥调中脱颖而出，在瞬间引起消费者感官和心理的反映，激发他们对商品产生注意，激发强烈的兴趣和产生美好的联想并最终产生购买行为。因此，房地产广告文案必须推陈出新，针对人们存在的各种心理，包括逆反、好奇心等，做出相应的选择，刻意求新，不落俗套。新颖独特性原则主要表现在两方面：1.立意新，文笔新。要做到立意新，文笔新，要必须注重观察生活，从生活中收集资料，从生活中寻找创新的源泉；2.卖点独特，寻找卖点的差异性。卖点最好是别人没有的，或者是即使别人有但没有说出来，在卖点相同时，要寻找其细微的差别。例如，2003年12月18日《北京晚报》的一则广告的标题是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家园，从天坛透来的新鲜空气和南面的阳光，自由穿越于新裕的透板楼间，使这里的生活，充斥着一种舒畅的心情。健康，是这里由内到外，无处不在的生活养分”，这则广告单从正文来看，依旧表现的是传统广告文案中所描写的那样，如空气清新、有阳光等等，但它的标题是：“城市中心也有健康的家”，这个标题就寻找了一个差异点，在人们的印象当中，城市中心一般环境差、空气浑浊等等，它提出了“城市中心也有健康的家”这一概念，我们再结合它的正文，这确实是一篇在卖点相同的情况下寻找了一个差异点，一下就吸引住了消费者的目光，使之产生购买欲望和冲动。

三要简洁性原则。简洁性原则表现在两方面：一是语言的简洁。

要做到语言简洁必须要炼字，马雅可夫斯基说过：“做诗和镭的提炼一样，一年的劳动，一克镭的产量。有时仅仅为了提炼一个好词就耗费几千吨语言的矿”，做诗如此，做广告文案更是如此，也要有古代诗人“两句三年得，一吟双泪流”，以及贾岛“鸟宿池边树，僧敲月下门”诗句中究竟用“敲”还是“推”去亲身体验的精神。二是销售主张的单一。台湾著名广告学者攀志育认为：“要表达单一的概念，不要想试着表达太多，如果你贪得无厌，你将一无所成”[4]。我们要坚持广告诉求集中于一点，突出诉求重点，切不可面面具到，勿让消费者产生未看先烦地心理反映。当今房产广告文案表现趋同，很多广告都把诉求重点放在地段或价格上，而忽视环境、房型、房屋外型、物业管理、园林景观、小区环境、生活品位等其它重要的诉求元素，要想打动人心，应针对消费者的动机和需要，将房产的优点聚焦成顾客关注的热点，为其寻找和确定独一无二的销售说辞，树立起鲜明的产品形象，从而刺激人们的心理需求，使之产生共鸣。文案写作强调简洁，但简洁并不是简单，而是寓丰富于简约，简洁的文案往往把商品和服务信息寓于相关性的形象，语言之中使之具有含蓄性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想。

四要情感性原则。情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤、下自愚骏、微及豚鱼、幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者”。用真实的情感去写，能够感动自己的文字，也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的

融入，不仅仅让冰冷的房地产具有生命力，更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。

五要意境美原则。在完成文案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的享受，将意境美作为广告作品所追求的最高境界。一则标题为：“阳光与春天接吻的地方——青海青”，正文是：“青海青真的很干净、很浪漫，太阳每天在东边出海口处闪耀出第一道金光，背倚着莺飞草长的大屯山，前眺泼墨绿意的观音山，青海青——阳光与春天接吻的家园；青海青，‘零污染的生活空间’”。这则地产广告给人的感觉不仅是一则优秀的房地产广告也是一篇优美的散文，给人以美的享受。