环境分析与企业对策

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环境分析与企业对策
(1)营销环境威胁的分析
•出现的概率
•高
•低
•
威 •高 胁 严 重 性
•低
•营销环境威胁是指由于 环境的变化形成的对企业 现有营销的冲击和挑战。
•分析威胁产生的严重性
•分析威胁出现的可能性。
•
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•矩阵分析
环境分析与企业对策
• 出现的概率
•高
•低
•
威 •高 胁 严 重 性
•第Ⅳ象限区内，威胁严重性低，出现 概率也低，企业不必担心，应注意其 发展动向。
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环境分析与企业对策
机 •大 会 潜 在 吸 引
•小
(2)营销环境机会分析
•成功的概率
•大
•小
•营销环境机会是指由于环境变化形 成的对企业营销富有吸引力的领域。 企业将拥有竞争优势，可以将市场机 会转为营销机会，利用营销机会获得 营销成功。
• 面临客观的市场机会，企业应给予足够的重 视，制定正确的应对对策。
2．应对市场风险的对策。①抗争对策。 ② 减轻对策。 ③转移对策。A．保险转移。
B．非保险转移。
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环境分析与企业对策
企业针对机会与威胁的对策
图：
机会
能 否
胜
任
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•反 抗
威胁 •减 轻
•转 移
环境分析与企业对策
四、环境分析与企业对策（3）
案例讨论
• 1998年的两则报导
•第Ⅲ 象限为艰难营销。面临较大 的环境威胁，而营销机会也很少， 如不能减少环境威胁，企业将陷入 经营困难境地。
•第Ⅳ象限为保险营销。企业发展的 机会已很少，自身发展潜力也很低， 能够维持企业的运营。但要进一步 开拓。
•第Ⅰ象限为冒险营销。机会与挑战并存。 对企业有较大的吸引力，应抓住机会充分 利用，同时制定避免风险的对策。
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环境分析与企业对策
名人挑战商务通
• 引进名人加强营销实力 • 利用技术优势正面直击商务通 • 以降价打破市场僵局 • 借力传播
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环境分析与企业对策
舒蕾挑战宝洁
• 寻求差异，另辟新径 • 集中兵力，攻敌弱点 • 终端取胜 • 传播促销策略
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环境分析与企业对策
•应从潜在吸引力和成功可能性两方 面进行分析。
•
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•矩阵分析
环境分析与企业对策
•
•成功的概率
•大
•小
机 •大 会 潜 在 吸 引
•小
•第Ⅱ象限区：机会潜在吸引力很大， 但可能性很小，说明企业暂时还不 具备利用这些机会的条件，应当放 弃。
•第Ⅲ象限区：机会潜在吸引力很小， 而成功可能性大，企业拥有利用机 会的优势，但不值得企业去开拓。
• (1)确定定点赶超项目； • (2)确定衡量关键绩效的变量； • (3)确定最佳级别的竞争者； • (4)衡量最佳级别对手的绩效； • (5)衡量公司绩效； • (6)规定缩少差距的计划和行动； • (7)执行和监测结果。
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市场竞争
• 忽略了竞争者的公司往往成为绩差的公 司；
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环境分析与企业对策
四、环境与企业对策（1）
(一)面临市场机会及对策
1．市场机会的分类 。①环境机会和企业机会。 ②行业机会与边缘机会。③显性机会与潜在 机会。 ④当前市场机会与未来市场机会。
2．寻求市场机会的途径。①通过系统规划业 务投资发展战略来寻求市场机会。 ②结合市 场细分过程来寻求市场机会。 ③通过最大范 围地搜集意见和建议来寻求市场机会。
。
• 设置和抬高进入障碍：如格兰仕、国美 通过不断的降价和服务创新为新进入者 设置障碍
• 反击：对挑战者的产品反击，如宝洁推 出“润妍”应付中国植物洗发水的挑战
• 增大市场份额：如达能2001年在中国市 场上的并购
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环境分析与企业对策
汇源领跑中国果汁行业
wenku.baidu.com
• 资本运作战略：创建大汇源 • 国际化战略：在合作中走向世界 • 竞争策略 • 1、市场培育策略 • 2、降价策略 • 3、产品创新策略 • 4、质量策略 • 5、产品多元化策略 • 6、广告策略 • 7、渠道策略
• 多种补缺一般比单一补缺更有优势。
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三、与公众的关系（公共关系）
• 与新闻界的关系 • 美国联合碳化钙公司处理“鸽子”事件 • 与政府的关系 • 上海广告装潢公司承接虹桥路广告牌 • 与经销商的关系 • 美国克莱罗化妆品公司免费培训全美美
容师
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•在一定条件下，两者可相互转化， 从而增加了环境分析的复杂性。
•企 业 可 以 运 用 威 胁 —— 机 会 矩 阵 加以综合分析和评价，能更清楚认 识企业在环境中的营销状况。
•
• 威胁——机会综合分析
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•
•威胁水平 机 会 水 平
•第Ⅱ象限为理想营销。企业有非常 好的发展前景，对企业最为有利， 但这样的情况是很少的。
机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出
现的概率高低及对企业影响程度的大小。
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三、 机会与威胁的综合评价
根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面 临的综合环境分为四种不同的类型，如图 2．4所示 : (1)理想环境：高机会和低威胁的环境； (2)冒险环境：高机会和高威胁的环境； (3)成熟环境：低机会和低威胁的环境； (4)困难环境：低机会和高威胁的环境。 企业在开展市场营销活动的过程中，根据所 面临的综合环境采取相应对策.
•第Ⅳ象限区：机会潜在吸引力很小， 成功可能性也小，企业应当主动放 弃。
•第Ⅰ象限区：机会潜在吸引力很大， 成功可能性也大，对企业发展有利， 应采取积极态度。
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(3)威胁——机会 综 合分析
•威胁水平
机 会 水 平
•营销环境带来的对企业的威胁和 机会是并存的，威胁中有机会，机 会中也有挑战。
.
• SWOT分析法 • 市场机会与威胁分析 • 企业应对对策
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一、“SWOT”分析法
• 定义：SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞 争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出 与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威 胁。
• 分析目的：随时掌握其发展趋势，从中发现市 场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的 战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可 能减少威胁带来的损失。
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2020/11/23
环境分析与企业对策
竞争状况
影响行业竞争的五种力量
•潜在竞争者
•进入威胁
•供应商
•卖方还价
•买方还价
•行业内现有竞争者
•替代威胁 •替代品
•顾客
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决定市场长期吸引力力量
• 迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5 种力量决定了一个市场或细分市场的长 期内在吸引力。
• 为了保持优势公司的地位，该领导者开展：
– 扩大市场总需求：为产品寻找新拥护、新用途和更 多的使用
– 创新：通过持续不断的产品创新、业务流程创新来 维护自己的市场地位，如海尔集团
– 引领行业标准：磕打公司在数码影象上的突破，微 软不断推出新产品，长虹开发出背投电视。
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2.市场挑战者战略
• 市场挑战者向市场领导者和其他竞争者 进攻，以争取更多的市场份额。挑战者 可选择5种进攻战略：正面、侧翼、包围、 绕道和游击战，以及它们的组合进攻。
– 作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折 扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或 渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集 广告战略。
• 威胁（Threats）是外部环境变化趋势中对本 企业营销不利的、负面的方面。
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二、市场机会和威胁分析
• 环境影响： • 导致新的市场机会产生 • 对企业营销造成的威胁 • 分析目的：明确企业主要的机会和威胁是什么？
来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并 提出相应的对策。 • 分析方法： (1)营销环境威胁的分析 (2)营销环境机会的分析 (3)威胁——机会综合分析
3．企业面对市场机会的对策。(1)及时利用。 (2)适时利用。(3)果断放弃。
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四、环境与企业对策
(二)面临市场风险及对策
1．市场风险的类型。 ①按市场风险的性质 分类，有自然风险和人为风险。 ②从对风 险的把握性分类，有显性风险和隐性风险。 ③按市场风险的后果分类，有纯粹市场风 险和投机市场风险。
– [三峡大坝] 正在建设的三峡大坝将耗资巨大，沿江有十几个县近 百万居民需要迁移，大坝建成后水位将达到170多米。
– [大洪水] 至98年8月初，全国有28个省、市、自治区，2.4亿人遭 受不同程度的水灾，1700多万间房屋倒塌损坏，2150多万公顷农 作物受灾。目前，水灾尚未结束，损失还在增加。
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• 分析因素
• 优势（Strengths)是企业较之竞争对手在哪 些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。
• 劣势（Weakness）是企业较之竞争对手在 哪些方面具有缺点与不足。
• 机会（Opportunities）是外部环境变化趋势 中对本企业营销有吸引力的、积极的、正向 的方面。
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二、市场机会与环境威胁分析
（1）分析环境动向。根据营销信息，分析、 掌握与企业业务发展有关的环境因素的变 化动向。
（2）分析机会与威胁。任何企业都面临着若
干环境威胁和市场机会。然而，并不是所
有的环境威胁都一样大，也不是所有的市
场机会都有同样的吸引力。企业的最高管
理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场
• 这5种力量是：同行业竞争者，潜在的新 参加竞争者，替代产品，购买者和供应 商。
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公司们需要了解竞争者的5件事：
我们的竞争者是谁？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
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对标(benchmaking)：
• 拷贝竞争者的公司往往是一般的公司； • 而获胜的公司往往在引导着它们的竞争
者。
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•
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•市场竞争是一场文明的战争
•40 •30 •20 •10 ％ ％％ ％ •领 •挑 •追 •补 导战随缺 者者者者
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1.市场领导者战略
• 市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市 场份额。
•低
•第Ⅰ象限区内，表明面临着严重的环境 危机，企业应处于高度戒备，采取相应 的对策，避免威胁造成的损失。
•第Ⅱ象限区内，威胁严重性高，但概率 低，企业不可忽视，必须密切注意其发 展方向，应制定相应措施，力争避免威 胁的危害。
•第Ⅲ象限区内，威胁严重性低，但出现 概率高，虽企业面临威胁不大，但出现 的可能性大，企业必须充分重视。
• 问题：
1. 以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响？ 2. 并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇。
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环境分析与企业对策
中国市场环境特点
——引自上海交大黄沛博士
可以用5个字描述:
• 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 • 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 • 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦
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4.市场补缺者战略
• 市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细 分市场片的公司。补缺的关键是专业化。补缺 者应选择一个或几个下列专业化的领域：
– 最终使用、垂直层面、顾客规模、特 定顾客、地理区域、产品或产品线、 产品特色、工作过程、质量-价格水平、 服务或渠道。
理)严重缺乏。 • 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 • 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异
都很显著。
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三、企业应对环境影响的对策
（一）应对市场机会的营销对策 （二）应对市场威胁的营销对策
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（一）应对市场机会的营销对策
雕牌神话
• 低价格挑战 • OEM快速扩大规模 • 强势整和传播
• 广告策略 • 促销策略 • 公关活动与事件营销
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3.市场追随者战略
• 市场追随者是居次要地位的公司，它希 望维持其市场份额和平稳行驶。市场追 随者的角色有：
• 仿造者 • 紧跟者 • 模仿者 • 改变者