广告学概论--第一章(下)
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▪ 4、试述广告与公共关系之间的关系。
▪ 5.认识一位广告大师（生平、主张、代表作等） 或者了解一家知名广告公司（历程、现状、领
军人物、代表案例等）
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21
▪ 四、广告的分类(填空、名
词解释)
▪ 对广告设计与制作来讲：
按广告的诉求对象划分 按广告的诉求目的划分 按广告的诉求方式划分
▪ 对广告投放来讲
按广告的诉求地区划分 按广告的传播媒体划分
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20
思考题
▪ 1、什么是广告？广告有哪些基本特征？
▪ 2、如何对广告进行分类？
▪ 3、结合实际谈谈对广告的影响和作用的 认识？
第三节 广告的影响和作用※
一、 广告对企业经营的影响 二、 广告对消费者的影响 三、广告对社会文化事业发展的影响
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1
一、对企业经营的影响和作用
▪ 企业为什么做广告？
▪ 1、沟通产销信息
广告是企业面向社会、面向消费者交流信息的重要
手段和方式。
▪ 2、激发竞争活力
利用广告影响消费者，广告是企业竞争的手段之一 。
方法（营销方向）。 即根据市场学、营销学来认识、分析广告
目标市场，了解消费者的需求状况，从而确定 广告策略；
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9
▪ 二是从传播领域来探讨广告传播的过程及其效 果（传播学方向）。主要把握：
广告的传播控制(Who） 广告的传播内容(Says What) 广告的传播方法(In Which Channel) 广告的受众对象(To whom) 广告的传播效果(With what effects)
3、在媒体经营中的地 位不同：补偿与回 报——主业
4、传播频率不同：一 次——重复。
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13
三、广告与公共关系※
▪ 公共关系（Public Relation，简称PR）
定义：是指某一组织为改善与社会公众的关 系，促进公众对组织的认识，理解及支持， 培养相互好感和相互适应的管理活动。
▪ 公共关系的目标
市场营销理论的探讨。 ▪ 3、均是企业经营管理的重要组成部分。 ▪ 4、最终目的：现实交换/购买行动
hLeabharlann Baidu
12
二、广告与新闻传播
▪ 相同之处：
1、重视对传播媒体的 研究和应用；
2、都注重对信息的 传播；
3、对信息内容的要求 和表述方式近似。
▪ 不同之处：
1、运作目的不同：有 偿——无偿；
2、对信息的认识和态 度不同：广告主利 益——大众利益；
▪ 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形 色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探， 甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得 手。
▪ 各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响 极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。
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16
▪ (一)广告与公共关系之间的密切性 ▪ 体现在三方面：
1、广告活动需要公共关系的指导； 2、广告活动需要公共关系的推动； 3、公共关系需要广告活动配合。
竞争对手、供货商、其他社会机构
▪ 4、传播的地位和效果不同
“免费”（缺少控制）——“付费”（可以控 制）
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19
本章重点小结：
▪ 一、广告的定义 ▪ 二、广告的基本特征（6
个） ▪ 三、广告活动
广告活动定义、内容、参 与者
▪ 五、广告的影响和作用
▪ 六、广告与公共关系
密切性（三个方面） 差异性（四个方面）
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17
▪ (二)广告与公共关系之间的差异性 ▪ 1、传播目标不同
短期利益——长远利益
▪ 2、传播方式不同
（1）广告表现手法：浪漫主义创作 （2）公关表现：客观、实在
▪ 形式有新闻报道、新闻纪录片、记者招待会、新闻发布会 等
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18
▪ 3、传播周期和范围不同
周期：一定时期——长久 范围：目标消费者——员工、顾客、持股人、
广告史等
3、广告运作的基本原理和 策略
4、广告业的经营与管理 5、广告法规与伦理
广告策划与创意、广告媒体研究 广告文案等 实用美术与广告设计、电脑图文 设计（技术）
市场调查与分析、广告效果研究、 广告经营与管理等
广告管理等
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8
二、广告学的研究重点◆
研究重点主要体现在两大方面： 一是从经济领域来探讨广告活动的规律和
就是改善公众舆论，创造美誉度，并为组织 建立和保持令人满意的声望。
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14
▪ 公关关系活动的常用方法：
利用新闻报道来宣布新产品或组织活动； 策划特别事件来树立公众形象； 用广告来明确表示企业在一个争端事件上的
立场。
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15
公关策划案例：10万美元寻找主人！
▪ 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一 则这样的（广告）： “10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜 里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下， 各路豪杰可用任何手段拿出享用！”
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2
二、对消费者的影响和作用
▪ 1、提供商品信息，帮助选择消费；
想想你购买某件贵重物品的过程，广告起什么作用？
▪ 回忆：消费者获取信息的三个主要渠道？
▪ 2、刺激和引导消费，影响消费观念变化。
广告引导消费； 广告传达时尚，推动新的生活方式； 广告还对消费者宣传教育。
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3
三、对社会文化事业发展的影响和作用
▪ 总结：谁→说什么→通过什么渠道→对谁→取 得什么效果（拉斯韦尔“5W”模式 ）
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10
第五节 广告学与其他学科的关系
重点：广告学与公共关系（PR）的关系
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11
一、广告与市场营销
▪ 相同之处（P27-28） ▪ 1、兴起时间：19世纪末，两者紧密结合，相互
影响。 ▪ 2、研究内容：同属经济范畴。广告学离不开对
▪ 1、促进大众传播媒体发展；
广告成为媒体主要的经济来源。
▪ 2、美化市容环境，丰富文化生活。
广告为美化市容环境做出了贡献； 好的广告作品本身就是艺术。
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4
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5
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6
第四节 广告学的研究对象
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7
一、广告学的构成体系
构成体系（内容）
对应课程
1、广告基础理论 2、广告传播的发展过程
广告学概论、传播学理论、广告 心理学等
▪ 5.认识一位广告大师（生平、主张、代表作等） 或者了解一家知名广告公司（历程、现状、领
军人物、代表案例等）
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▪ 四、广告的分类(填空、名
词解释)
▪ 对广告设计与制作来讲：
按广告的诉求对象划分 按广告的诉求目的划分 按广告的诉求方式划分
▪ 对广告投放来讲
按广告的诉求地区划分 按广告的传播媒体划分
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思考题
▪ 1、什么是广告？广告有哪些基本特征？
▪ 2、如何对广告进行分类？
▪ 3、结合实际谈谈对广告的影响和作用的 认识？
第三节 广告的影响和作用※
一、 广告对企业经营的影响 二、 广告对消费者的影响 三、广告对社会文化事业发展的影响
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一、对企业经营的影响和作用
▪ 企业为什么做广告？
▪ 1、沟通产销信息
广告是企业面向社会、面向消费者交流信息的重要
手段和方式。
▪ 2、激发竞争活力
利用广告影响消费者，广告是企业竞争的手段之一 。
方法（营销方向）。 即根据市场学、营销学来认识、分析广告
目标市场，了解消费者的需求状况，从而确定 广告策略；
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▪ 二是从传播领域来探讨广告传播的过程及其效 果（传播学方向）。主要把握：
广告的传播控制(Who） 广告的传播内容(Says What) 广告的传播方法(In Which Channel) 广告的受众对象(To whom) 广告的传播效果(With what effects)
3、在媒体经营中的地 位不同：补偿与回 报——主业
4、传播频率不同：一 次——重复。
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三、广告与公共关系※
▪ 公共关系（Public Relation，简称PR）
定义：是指某一组织为改善与社会公众的关 系，促进公众对组织的认识，理解及支持， 培养相互好感和相互适应的管理活动。
▪ 公共关系的目标
市场营销理论的探讨。 ▪ 3、均是企业经营管理的重要组成部分。 ▪ 4、最终目的：现实交换/购买行动
hLeabharlann Baidu
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二、广告与新闻传播
▪ 相同之处：
1、重视对传播媒体的 研究和应用；
2、都注重对信息的 传播；
3、对信息内容的要求 和表述方式近似。
▪ 不同之处：
1、运作目的不同：有 偿——无偿；
2、对信息的认识和态 度不同：广告主利 益——大众利益；
▪ 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形 色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探， 甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得 手。
▪ 各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响 极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。
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▪ (一)广告与公共关系之间的密切性 ▪ 体现在三方面：
1、广告活动需要公共关系的指导； 2、广告活动需要公共关系的推动； 3、公共关系需要广告活动配合。
竞争对手、供货商、其他社会机构
▪ 4、传播的地位和效果不同
“免费”（缺少控制）——“付费”（可以控 制）
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本章重点小结：
▪ 一、广告的定义 ▪ 二、广告的基本特征（6
个） ▪ 三、广告活动
广告活动定义、内容、参 与者
▪ 五、广告的影响和作用
▪ 六、广告与公共关系
密切性（三个方面） 差异性（四个方面）
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▪ (二)广告与公共关系之间的差异性 ▪ 1、传播目标不同
短期利益——长远利益
▪ 2、传播方式不同
（1）广告表现手法：浪漫主义创作 （2）公关表现：客观、实在
▪ 形式有新闻报道、新闻纪录片、记者招待会、新闻发布会 等
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▪ 3、传播周期和范围不同
周期：一定时期——长久 范围：目标消费者——员工、顾客、持股人、
广告史等
3、广告运作的基本原理和 策略
4、广告业的经营与管理 5、广告法规与伦理
广告策划与创意、广告媒体研究 广告文案等 实用美术与广告设计、电脑图文 设计（技术）
市场调查与分析、广告效果研究、 广告经营与管理等
广告管理等
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二、广告学的研究重点◆
研究重点主要体现在两大方面： 一是从经济领域来探讨广告活动的规律和
就是改善公众舆论，创造美誉度，并为组织 建立和保持令人满意的声望。
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▪ 公关关系活动的常用方法：
利用新闻报道来宣布新产品或组织活动； 策划特别事件来树立公众形象； 用广告来明确表示企业在一个争端事件上的
立场。
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公关策划案例：10万美元寻找主人！
▪ 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一 则这样的（广告）： “10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜 里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下， 各路豪杰可用任何手段拿出享用！”
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二、对消费者的影响和作用
▪ 1、提供商品信息，帮助选择消费；
想想你购买某件贵重物品的过程，广告起什么作用？
▪ 回忆：消费者获取信息的三个主要渠道？
▪ 2、刺激和引导消费，影响消费观念变化。
广告引导消费； 广告传达时尚，推动新的生活方式； 广告还对消费者宣传教育。
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三、对社会文化事业发展的影响和作用
▪ 总结：谁→说什么→通过什么渠道→对谁→取 得什么效果（拉斯韦尔“5W”模式 ）
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第五节 广告学与其他学科的关系
重点：广告学与公共关系（PR）的关系
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一、广告与市场营销
▪ 相同之处（P27-28） ▪ 1、兴起时间：19世纪末，两者紧密结合，相互
影响。 ▪ 2、研究内容：同属经济范畴。广告学离不开对
▪ 1、促进大众传播媒体发展；
广告成为媒体主要的经济来源。
▪ 2、美化市容环境，丰富文化生活。
广告为美化市容环境做出了贡献； 好的广告作品本身就是艺术。
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第四节 广告学的研究对象
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一、广告学的构成体系
构成体系（内容）
对应课程
1、广告基础理论 2、广告传播的发展过程
广告学概论、传播学理论、广告 心理学等