雀巢收购徐福记可行性分析报告

国际经济合作——可行性分析报告

一、总论

㈠项目背景

1、项目名称：雀巢收购徐福记

2、项目承办单位：雀巢（中国）有限公司

3、项目拟建地区：新加坡

4、承担可行性研究工作单位：徐福记食品有限公司

5、研究工作概况：糖果大亨徐福记国际集团7日在新交所发布公告称，商

务部已于12月6日批准瑞士食品巨头雀巢集团以17亿美元收购其

60%股权的交易。雀巢计划把徐福记从新加坡交易所摘牌，摘牌时间将

另外公布。根据此前发出的收购协议，雀巢将以17亿美元收购徐福记

60%股权。雀巢提出通过计划安排方案收购徐福记独立股东所持有该公

司43.5%的股权，此外，将再从徐氏家族目前持有的56.5%的股权中

购得16.5%的股份，剩余40%股份，仍将由徐氏家族持有。

在此次收购前，雀巢近期已经在国内在开并购，在收购云南山泉矿泉水

后，接着收购厦门银鹭饮料公司60%控股权。此时，并购徐福记，雀

巢在中国的并购链条不断延长，意图明显。2009年徐福记在国内拥有

100家销售分公司，拥有超过16000个直接管控的零售终端。资料显

示，一直以来，雀巢的目标是在2020年实现新兴市场对该公司总体营

业收入的贡献率达45%，而目前这一数字为33%左右。在我国的糖果

市场，雀巢的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名

首位的美国玛氏近15%左右的市场份额。而徐福记在国内糖果市场的

占有率超过7%，排名第二。对于雀巢公司而言，耗资17亿美元收购

目前发展态势、仍处于上升阶段的国内糖果巨头徐福记，是物超所值

的。

㈡可行性研究结论

据不完全统计，中国13.4亿人口每年消费糖1370万吨，美国3.1亿人口

每年消费糖2680万吨，中国每年糖消费量仅仅略超美国的一半。从2005

年到2010年，包括巧克力、糖果和口香糖在内，中国糖果市场的年销售

额增长63%，达到92亿美元。1978年由徐氏兄弟创办的徐福记，是中国

最大的糖果品牌和糖点企业之一，占有中国糖果市场约3.9%的份额，排名

第3位。与此同时，作为一家在新加坡上市的企业，徐福记过去十多年获利良好，每年净利都保持两位数以上的增长，目前在全国有129家销售分公司，市值26亿美元。由此可以看出，在中国的糖果类需求正在年年地不断增长，对于雀巢来说，这无疑不是一块肥肉。

此次收购，由于雀巢和徐福记在糖果业的市场占有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局造成巨大的影响，雀巢在糖果市场的定价权和话语权也将得到提升，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。而且根据我国反垄断法的相关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需要申报反垄断审查。而据徐福记最新公布的财报显示，2010年其全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和

6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很显然徐福记目前正处于上升阶段。

雀巢作为全球最大的食品制造商，目前总市值约2000亿美元，2010年的营业额达到了8407亿美元。显然，不论雀巢与徐福记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部的反垄断调查。加之有前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由于百胜收购小肥羊因收购金额巨大，目前还未通过商务部的反垄断调查。给雀巢收购徐福记增加了难度。

㈢主要技术经济指标

总体实现百分八到百分十的经济增长。

㈣存在问题及建议

根据我国反垄断法的相关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需要申报反垄断审查。据徐福记最新公布的财报显示，2010年其全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很显然徐福记目前正处于上升阶段。雀巢作为全球最大的食品制造商，目前总市值约2000亿美元，2010年的营业额达到了8407亿美元。显然，不论雀巢与徐福记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部的反垄断调查。前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由于百胜收购小肥羊因收购金额巨大，目前还未通过商务部的反垄断调查。

另外，雀巢收购徐福记的难度较大原因在于双方在糖果业的市场占有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局造成巨大的影响，雀巢在糖果市场的定价权和话语权也将得到提升，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。

建议：

1.收购完成后，雀巢公司要控制、利用徐福记在中国的分销网络开拓市

场，特别是二三线城市。

2.徐福记公司的高层管理者等重要职位由雀巢公司派人或指定人来担任。

3.雀巢公司可以获得、利用徐福记的生产配方，在此基础上开发新品牌，

拓展我公司在糖果业市场上的表现。

4.雀巢公司能够获得徐福记公司在企业经营模式、营销战略上的决定权，

发挥新老产品、新老市场的协同作用。

二、项目背景和发展概况

1、项目提出背景：

中国糖果业现状：

从2003 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保

持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建

设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，

外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、

渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素

的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐

天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。发展至今，无论在产品

亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业如果只

进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。

中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每

年仅消费0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不

及全球人平均消费量的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人口数量的庞

大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最

重要的糖果市场之一。从2002 年开始，中国的糖果行业每年保持8%

的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5

年内将仍然保持这一增长幅度。

未来我国糖果业发展趋势：

1、产品功能化、高端化：《中国糖果》市场研究中心一项以了解功能

性糖果的市场格局、潜在的消费需求和适合的销售通路等市场状况为目

的的调查结果显示，经常会（32.9%）和偶尔会（20.5%）购买功能糖果