旅游主题定位分析及案例研究

旅游主题定位分析及案例研究

旅游地的主体形象与实际的开发建设、经营管理、对客服务等相比更为重要，这是由旅游生产与消费时空统一性，或者客源地销售而产地消费的“隔山买马”特征所决定的。因此可以说，形象是旅游地的生命，也是在市场经济条件下形成竞争优势最有力的工具。个性鲜明、亲切感人的旅游地形象可以帮助旅游地在旅游市场上占据较长时间的垄断地位，而这种垄断力的来源是产品差异性与服务个性化。如果旅游地的旅游产品质量一般，主题旅游形象模糊，很容易使游客感到经历平淡无味、缺乏激情，从而造成重游率低。纵观世界旅游业发达的国家和地区，无不具有鲜明的主题旅游形象，如瑞士的“世界公园”和“永久的天堂”；西班牙的“阳光海岸”、“黄金海岸”、“斗牛士”；纽约的“美国最好和最坏的东西都集中在这里，不来纽约就不能说到过美国”；中国香港的“购物天堂”和“动感之都”等等。因此，在旅游规划中，形象的定位于塑造是一个核心问题。1.旅游主题形象的概念

旅游主题形象是一个非常复杂的概念，从旅游美学的角度来看，它是由三个维度构成：功能——心理维；实征——幻想维；泛征——特征维。

功能——心理维度从物质性和精神性、可衡量性和不可衡量性两个角度研究旅游目的地的特征。功能性特征是物质性的、可衡量性的；心理性特征是精神性的、不可衡量的。

实征——幻想维度是从心理学和消费者行为学的角度研究旅游目的地形象的本质。即：旅游目的地提供的整体产品被旅游者以真实特征和幻想两种方式来理解，实征是可以在旅游目的地得到求证的实际功能性特征和心理性特征；而幻想是旅游目的地真实特征投射到人们内心世界的画面。

泛征——特征维度表示目的地形象有广泛的一面，由此可以与其他目的地进行排序，并比较其功能性特征（如价格水平、交通体系、气候、接待类型）和心理性特征（如友好程度、安全、服务质量）组成；但同时目的地的主体形象也有独具特色的一面，包括独有的特色和事件（功能性特征）或特殊地方的品位（心理性特征）。

功能

泛征

实征幻想

特征

心理

图1 旅游主题形象三位构成示意图

2.旅游主题形象的特征

2.1综合性

旅游主题形象是由多种因素构成的，其丰富的内涵表现为主体形象的综合性。

2.1.1内容的多层次性

旅游主题形象的内容可分为物质表征和社会表征两个方面：

物质表征主要包括旅游地点的外观设计、环境氛围营造、休闲娱乐活动的安排、服务质量的高低、园林绿化、地理位置等。在物质表征中具有实质性的要素是旅游地的旅游产品质量，因此旅游产品在旅游者心中是与主题旅游形象直接关联的。社会表征主要包括旅游地的人才储备、技术力量、经济效益、工作效率、福利待遇、公众关系、管理水平、方针政策等。在社会表征中，旅游地与公众的受益关系是重要的因素之一，因此要协调好旅游去与公众之间的关系。

2.1.2心理感受的多面性

旅游主题形象是旅游地在游客心目中的感性反映，由于每个有客人是观察角度不同，因人而异，因地而异，因时而因，即每个旅游者都是从自己的特殊地位来观察旅游地，因而决定了旅游者对旅游主题形象的心理感受呈现出多面性。例如旅游消费者一般都是从评价旅游地的旅游产品的角度来认识旅游主题形象的；而旅游地的员工则往往是从旅游地的工作环境、管理水平、福利待遇等方面来认识旅游主题形象的。

2.2稳定性

旅游主题形象一旦形成，便会在旅游者心目中产生印象，一般来说这种印象

所积累城的形象具有相对稳定的稳定性。旅游主题形象是通过它的载体之一——旅游地的“硬件”反映出来的。首先，稳定性产生于旅游地所具有的客观物质基础。如旅游地的建筑物、地理位置、员工队伍等，在短期内不会有很大的改变，只要旅游地的物质基础是稳定的，旅游地所树立的形象也是稳定的。其次，这种稳定性还反映在游客有相同的心理机制。形象的好与坏，直接影响旅游者选择旅游地，影响旅游地的经济效益。如果坏的印象一旦形成，就很难在短时间内改变，只有经过长时间的努力，才能逐渐改变。

2.3可塑性

旅游主题形象具有相对稳定性，并不意味着旅游主题形象是一成不变的，只是旅游主题形象的改变是一个渐进的过程。只有保证每一个旅游者到本旅游地都能够享受到高品质的服务，给他们最好的硬件设施，通过逐渐的改进旧有的服务模式，并且经过自己的宣传，才能够逐渐塑造新的形象。总之，旅游地可根据市场不同时期消费趋势和偏好树立不同的主体形象，如浙江省将旅游主题形象定为“山水浙江，诗画江南”；新时期也有人提出杭州应树立“爱情之都”的旅游主题形象。旅游主题形象的可塑造性也表现在不同的旅游者感受的差异上。

3.主题形象的定位与塑造

3.1主体形象定位的基础

主体形象定位是主体形象塑造的前提与核心，目的就是要使旅游地深入到潜在游客心中，占据某处心灵地位，使旅游地在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象。定位理论的核心思想就是“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的连接关系”。主体形象定位是建立在地方性分析、市场分析和竞争性分析三方面基础之上的。

图2 主体形象定位与塑造程序图

3.1.1地方性研究

地方性研究是目的地形象设计的基础性工作之一。其主要任务就是通过对规划目的地的文脉的把握，对地方历史文化的解读和提炼，精练的总结该地区的基本风格，包括文化特征和自然特征，为未来的旅游开发和规划提供本土特征信息。如贵州是我国少数民族的聚居区域，民族文化丰富多彩，积淀极其丰富，“文化千岛”非贵州莫属；至今还保留着古朴文化风俗的贵重个少数民族与汉族一起，创造了非常和谐自然的人文生态环境。

3.1.2市场受众调查

主题形象的构建主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游目的地，帮助旅游者更清晰、更方便的了解目的地的特点和差异之处，促使其产生旅游动机，由潜在游客变为现实游客。因此有必要深入了解旅游者对目的地市场的需求状况及个性偏好。旅游目的地主体形象及其宣传展示，必须对目标市场的潜在旅游者“投其所好”，当然要符合实际和恰如其分。现在很多地区提出要建设某某地区的后花园和度假休闲基地，如江西确立的“建设成为长江三角洲地区的后花园”，就是面对目标市场的主体形象策划。有的地区提出的“拥抱长三角”也是这个意思，只不过在提法上存在一些值得讨论的问题。

3.1.3形象替代分析（竞争者分析）

在目的地或城市的形象定位过程中，应着重分析地方性和手中的需求两个问题。因为在众多的目的地体系中，任何一个目的地都面临着市场竞争压力。面对这种竞争，在旅游形象定位过程中就必须通过实施差别化战略，亦即产品的差异性的确定，将未来的目标市场和产品作对应分析，确定本地产品在产品谱上的位置，以及与其他产品相比，有何显著差异，即产品差异性分析，或产品独特性分