广告定位理论课件.pptx
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
小而精
穿透力才足够强！
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的最
鲜明的那一个利益点来，而
舍得将其他利益点舍弃。
不想丢掉任何利益点， 也就等于丢掉了所有的利 益点。
常见的定位失误症之二：
• 品质定位——即把卖点定位在
广告产品的品质上，以广告产品 本身具有的良好品质作为诉求重点进
行诉求的一种定位策略。
产品的质量、品质问题总是倍受消 费者关注的问题。
• 眼睛长在额角上，脚踩在云端
里——这是指有些广告定位一味
追求标新立异，追求广告表现艺
术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的
根本目的脱节。
二、广告定位理论的发展
• 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广
告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注 意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告 中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受 的特点作为广告主题。
常见的三种定位失误症之一：
• 贪大求全——在极有限的时间、
空间里拼命塞进产品的利益点。什 么都说，惟恐说不全，有遗漏。
——摆足“天下就没有我不 能办的事！”的架势
保
滋阴又壮阳
健
强肝又明目
品
养颜又益寿
化 妆 品
男女老少 都适合
春夏秋冬 总相宜
叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有 舍弃怎么能得到？”
叶茂中：著名广告人、资深营销策划人和品牌管理 专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理 硕士（MBA）研究生导师。曾服务过大红鹰、白 沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润 滑油、真功夫快餐等。在策划界素有“鬼才”之称， 极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。著 有《广告人手记》、《转身看策划》、《新策划理 念》、《创意就是权力》、《叶茂中策划·做卷》 等。
直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义， 为当代广告活动所采用。
• (二)形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅
速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十 分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段， 不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者 根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出 一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为 核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的 开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象 时代建筑大师”的大卫•奥格威。他的最著名的命题之 一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。
• (四)系统形象广告定位 进入90年代后，企业之间的竞争从局部的产品竞
争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的 整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发 展为系统形象的广告定位。
这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象 定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代 广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完 整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
一、定位的内涵
所谓的广告定位是一个属于心里接受范畴 的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或 品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
定位理论创始人艾里斯和杰屈特曾指出： 定位是一种观念，它改变了广告的本质。
定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工 夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心 中。
介绍三种常见的定位失误症
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广告
宣传中突出强调广告产品所具有 的符合消费者需求的鲜明特点，
促使消费者放心购买的一系列广告 定位策略。
实 功效定位
卖什么？
体 品质定位
卖点在哪
定 位
品名定位 解决 卖给谁？
市场定位
价格定位
市场在哪
卖多少钱？
• 功效定位——即把卖点定在产
品的功效上，以广告产品功效上的 特异之处为诉求重点进行宣传的一种
• 盲目出击——广告主如同父母
对待孩子一样，对自己的产品总是厚
爱有加，只看到自己产品的长处， 而看不到竞争产品的优点。盲目出 击就是不管别人的产品好坏，只管把
自己的产品投放市场。
因此
盲目出击就是知己而不知彼。
广告定位有赖于详尽的市场调查，
知己知彼
才能制订出切实可行的定位策略！
常见的定位失误症之三:
• (三)广告定位阶段 1969年艾•里斯和杰•特劳特在美国《产业行销杂
志》(Industrial Marketlng Mgazine)写了一篇名为 《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用 “定位”(Positioning)一词。
广告定位理论自70年代初期产生，到80年代中期 达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心 目中确立一个位置。正如艾•里斯和杰•特劳特所指出 的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在 我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在 顾客的心智中创造一个位置。”
三、广告定位的意义
(一)正确的广告定位是广告宣传的基准 (二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和 企业形象定位
(三)准确的广告定位是说服消费者的关键
(四)准确的广告定位有利于商品识别
(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价 的基础 (六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理 科学化
四：广告定位的具体内容
治疗“贪大求全”症的药方：
三个“小而精”
产品利益点Baidu Nhomakorabea
小而精
目标市场 目标消费对象 小而精
小 而精
定位的实质：
找一块足够小的市场空间， 集中兵力形成优势，于狭小区 隔中占有最大的市场份额。
打两个比方：
（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛 的尖端是越尖越好，还是面积越大 越好？
产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点
定位策略。
任何功效都不具备的产品是不会有人买 的！
在同类产品中，具有特异功效、超强功 效的产品竞争力就大，更能刺激购买！
功效定位案例（一）：
宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告
强调
洗发、护发 二效合一
非凡 去屑功能
强调
功效定位案例（二）： 日本夏普组合音响的广告
自动翻唱片功能 消费者不必自己动手翻唱片了
穿透力才足够强！
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的最
鲜明的那一个利益点来，而
舍得将其他利益点舍弃。
不想丢掉任何利益点， 也就等于丢掉了所有的利 益点。
常见的定位失误症之二：
• 品质定位——即把卖点定位在
广告产品的品质上，以广告产品 本身具有的良好品质作为诉求重点进
行诉求的一种定位策略。
产品的质量、品质问题总是倍受消 费者关注的问题。
• 眼睛长在额角上，脚踩在云端
里——这是指有些广告定位一味
追求标新立异，追求广告表现艺
术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的
根本目的脱节。
二、广告定位理论的发展
• 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广
告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注 意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告 中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受 的特点作为广告主题。
常见的三种定位失误症之一：
• 贪大求全——在极有限的时间、
空间里拼命塞进产品的利益点。什 么都说，惟恐说不全，有遗漏。
——摆足“天下就没有我不 能办的事！”的架势
保
滋阴又壮阳
健
强肝又明目
品
养颜又益寿
化 妆 品
男女老少 都适合
春夏秋冬 总相宜
叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有 舍弃怎么能得到？”
叶茂中：著名广告人、资深营销策划人和品牌管理 专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理 硕士（MBA）研究生导师。曾服务过大红鹰、白 沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润 滑油、真功夫快餐等。在策划界素有“鬼才”之称， 极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。著 有《广告人手记》、《转身看策划》、《新策划理 念》、《创意就是权力》、《叶茂中策划·做卷》 等。
直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义， 为当代广告活动所采用。
• (二)形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅
速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十 分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段， 不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者 根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出 一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为 核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的 开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象 时代建筑大师”的大卫•奥格威。他的最著名的命题之 一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。
• (四)系统形象广告定位 进入90年代后，企业之间的竞争从局部的产品竞
争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的 整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发 展为系统形象的广告定位。
这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象 定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代 广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完 整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
一、定位的内涵
所谓的广告定位是一个属于心里接受范畴 的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或 品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
定位理论创始人艾里斯和杰屈特曾指出： 定位是一种观念，它改变了广告的本质。
定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工 夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心 中。
介绍三种常见的定位失误症
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广告
宣传中突出强调广告产品所具有 的符合消费者需求的鲜明特点，
促使消费者放心购买的一系列广告 定位策略。
实 功效定位
卖什么？
体 品质定位
卖点在哪
定 位
品名定位 解决 卖给谁？
市场定位
价格定位
市场在哪
卖多少钱？
• 功效定位——即把卖点定在产
品的功效上，以广告产品功效上的 特异之处为诉求重点进行宣传的一种
• 盲目出击——广告主如同父母
对待孩子一样，对自己的产品总是厚
爱有加，只看到自己产品的长处， 而看不到竞争产品的优点。盲目出 击就是不管别人的产品好坏，只管把
自己的产品投放市场。
因此
盲目出击就是知己而不知彼。
广告定位有赖于详尽的市场调查，
知己知彼
才能制订出切实可行的定位策略！
常见的定位失误症之三:
• (三)广告定位阶段 1969年艾•里斯和杰•特劳特在美国《产业行销杂
志》(Industrial Marketlng Mgazine)写了一篇名为 《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用 “定位”(Positioning)一词。
广告定位理论自70年代初期产生，到80年代中期 达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心 目中确立一个位置。正如艾•里斯和杰•特劳特所指出 的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在 我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在 顾客的心智中创造一个位置。”
三、广告定位的意义
(一)正确的广告定位是广告宣传的基准 (二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和 企业形象定位
(三)准确的广告定位是说服消费者的关键
(四)准确的广告定位有利于商品识别
(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价 的基础 (六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理 科学化
四：广告定位的具体内容
治疗“贪大求全”症的药方：
三个“小而精”
产品利益点Baidu Nhomakorabea
小而精
目标市场 目标消费对象 小而精
小 而精
定位的实质：
找一块足够小的市场空间， 集中兵力形成优势，于狭小区 隔中占有最大的市场份额。
打两个比方：
（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛 的尖端是越尖越好，还是面积越大 越好？
产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点
定位策略。
任何功效都不具备的产品是不会有人买 的！
在同类产品中，具有特异功效、超强功 效的产品竞争力就大，更能刺激购买！
功效定位案例（一）：
宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告
强调
洗发、护发 二效合一
非凡 去屑功能
强调
功效定位案例（二）： 日本夏普组合音响的广告
自动翻唱片功能 消费者不必自己动手翻唱片了