90后旅游消费行为探析

“90后”旅游消费行为探析

【关键词】：“90 后”；价值观；旅游消费行为

【摘要】：继“80”一代后，新一代“90”已经逐步走向社会，成为旅游消费的主力军，他们独特的价值观和消费行为特征影响着未来旅游消费的发展趋势。本文通过分析，认为“90 后”消费行为特征因不同群体成长环境的差异而具有不同的特性。因此本文以价值观为基础，深度探究等方式，将“90 后”分为传统型、享乐型、成就型三种类型，分别分析其价值观和旅游消费行为特征。

一、引言

备受争议的“90 后”一代，出生在中国实行“计划生育”政策后。生活环境的改善深深影响着“90 后”价值观的形成。而今，“90 后”一代已逐步成为社会消费的主力军，并成为旅游消费的引导者。因此，对“90 后”的文化价值观和旅游消费行为的研究是对旅游消费趋势的一种解析，对旅游市场和旅游企业营销具有重要参考价值。

二、“90”后定义

90后指1990年至1999年出生的一代中国公民，有时泛指1990年以后出生的所有中国公民。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，但不同的是，90后在出生时改革开放已经显现出明显成效，同时也是中国信息飞速发展的年代。所以90后可以说是信息时代的优先体验者。由于中国计划生育政策的影响，90后普遍为独生子女，目前多数尚未成年。由于时代的发展和变化，90后的思想与理念与老一辈中国人有很大的不同，同时有着不同于前人的价值观和行为方式。虽然社会上不乏对90后的批评，但90后的社会价值也渐渐得到了许多人的认可。90后从出生开始生活环境相对前几代优越许多，没有经历过历史和政治上的动荡，也没有经历过大的经济波动。由于计划生育政策的影响，90后的大部分都是独生子女，除父母外，亲情观相对淡薄，在这样的生长环境里，有一小部分人比前几代人来说，更显得有些孤僻。今日中国的信息发展迅速，同时由于“经济全球一体化”的原因，全球各地的物品均涌入中国，各国交流日益广泛，而90后相对年轻，对新事物的接受能力较强，在审美观和价值观方面也与前人有很大不同。所以90后也是新一代的接班人。

三、“90 后”消费行为特征概述

旅游消费作为国民经济新的增长点可以适度超前发展，发挥先导作用1。尽管最近几年对“蚁族”、“蜗居”、“贫二代”的关注，在一定程度上改变了人们对“90 后”的固有认识，但目前对“90 后”消费行为研究中多以“90 后宠儿”为主体，分析其消费行为中体现的与前代不同的特征，如个性化、情绪化等，对这一群体的消费行为描述不够全面。事实上，“90 后”成长环境的特殊性决定了“90后”消费行为的特殊性。有人对90后的消费行为特点做了如下总结2：

（一）相对于80后，90后更倾向于行动派，性格也更外露。

（二）90后总是先关注最新潮的表达方式，他们更喜欢直接高调。

（三）80后喜欢流行，90后喜欢制造流行。

1、个性消费和大众消费共存。

90后一代由于成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同3。整个消费市场都呈现个性化的趋势，而在“90 后”这一世代中个性化消费特征较前代更为明显，他们不满足于标准化、模式化，乐于独立自主的选择和互动沟通。一方面，生活水平比上一辈也有了巨大的飞跃，使“90 后”形成了独立、自我的个性特点；另一方面，在“90 后”的成长过程中，“彰显个性化”的价值观依然广泛存在于主流文化中。“90 后”青年生长环境开放，家庭中同辈人越少个性化越强烈；相对的，生长环境较封闭的，家内有兄弟姐妹的“90 后”大众化的消费特征较强，90后的新一代消费群体，有数据统计它所拥有的忠实受众将超过所有原有大众传媒的受众之和4。整体上，“90 后”消费以个性化为主要趋势，表现有以下两点：

（1）生活环境塑造了“90 后”追求自我，展现个性的价值观。

（2）“90后”逐渐走向社会，相对独立,受他人的影响较小5。

2、感性消费与物质性消费并存。

改革开放以后，我国家庭生活条件逐渐改善，大多数“90 后”生活发生明显的改善，“90 后”逐步养成了感性消费的习惯，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标，体验消费比重增加。另外“90后”被公认为安全感和认同感缺失的一代，以及对成功和梦想的追求，使“90后“的消费观念和行为趋向于“向上看”，通过消费来体现其社会身份、地位、品味，缓解压力，重视品牌和炫耀性消费带来的心理满足。

3、“90 后”个人价值观与旅游消费行为分析

通过总结不同的成长环境塑造不同的消费观之分析，显而易见：“90 后”群体价值观与消费行为特征的形成是由个体的成长环境塑造的，因此具有矛盾性和动态性。将“90 后”细分为三种类型，分别探讨其旅游消费行为特征，以求获得更加全面的理解。

（1）90 后群体内价值观分类。

总体来说，价值观是人们以自身的需要为尺度对事物重要性认识的观念系统。很通俗地说，就是人们认为什么事物最重要、最有意义、最有价值的看法。关于价值观理论最重要的概念之一是6，一旦人们习得一种价值观，它便成为一个价值体系的一部分。具有中国特色的一些价值观维度，包括安全感、自尊、成就感、快乐和享受生活、受他人尊重、与他人关系良好、独立和自由、面子，并经过测试确保了其信度和效度。旅游消费者日趋成熟，他们不仅重视旅游设施，而且越来越重视服务质量和旅游体验7。

在90后中分出了3 个群体，分别是传统型，享乐型，成就型。

（2）群体价值观消费行为研究。

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1>传统型：传统型的90 后并不像人们心目中的90 后群体，从旅游动机上来说，他们一般是出于调节日常生活的目的出外旅游，但是一年中平均出外旅游的频率不高，集中在一到两次或者不旅游。他们出外旅游时，一般不会事前作收集资料的准备，而是会选择旅行社，不过如果有朋友或家人陪伴，也不排斥自助旅游。他们最通常一起外出旅游的是家人，首先是父母，其次是朋友和同事，一般不会在网上寻找驴友或者其他不认识的人一起旅游。外出的时间，他们会选择节假日特别是黄金周，停留时间一般在2-4 天。在选择目的地时，相对来说他们会选定国内知名度较高的景点。

2>享乐型：他们在旅游动机方面，主要是出于体验的目的，觉得旅游是一种刺激的生活经历，探索，发现和体验外面的世界，从中得到乐趣。他们的出游率在三类“90后”群体中平均是最高的，而且平均每次旅游花费也属于比较高的行列。他们一方面对城市旅游首先是主题公园，大型购物中心等吸引物比较感兴趣，另一方面对较为“小资”的旅游目的地也很向往，同时对户外探险和运动类的活动也很有兴趣，总体来说兴趣比较广泛。相对传统型的90 后，他们在表达出对国内旅游的兴趣的同时，也对出境旅游兴趣浓厚，大部分人都去过港澳旅游。相对旅行社，他们更倾向于选择自助游，大部分人都通过携程等旅游网定过机票和酒店，而且会事前做好资料收集的准备，而且喜欢结伴出去旅游，但对象多是朋友，同学。在食、住、行、游、购、娱上花费比较平均，总体水平较高。据武汉大学的一项调查显示，90后新生中，91．9％的学生配有手机或小灵通，几乎实现人手一机，近七成学生拥有电脑，而购买了MP3、数码相机等电子产品的学生接近六成8。

3>成就型：他们认为旅游是一种广义的学习，是在游历大好河山的旅程中开阔眼界、充实自我和实现自我。他们的出游率处于中等水平，出游花费也不高，但是在目的地选择上对出境旅游的兴趣高于对国内旅游的兴趣。他们不喜欢通过旅行社出去旅游，更愿意组织大家一起出游，承担起类似“领队”的角色。而且出游时间比较集中在黄金周。

四、结语：

消费者变得越来越挑剔和苛刻了，也正是如此，旅游市场正在日新月异地创造出许许多多的新产品9。基于社会与时代背景的不同，90后旅游消费者行为总体的说具有矛盾与动态两大特性。他们对未来的旅游业会带来怎样的影响，我们不得而知，但起码有一定的促进作用。

参考文献：

[1] 宁士敏.中国旅游消费研究[M]. 北京大学出版社,2003

[2] 李伟. 中国八零后与九零后消费行为对比研究,2010

[3] 金亮. 出位90后PK叛逆80后,2009

[4] 杜峰.中国消费者报20100224期, 90后成电子产品消费主力军,2010

[5] 郝钢.消费导刊202 [M].国家级学术期刊,2009

[6] 米尔顿•罗克奇. 价值观调查表,1973

[7] 吴清津.旅游消费者行为学[M]. 旅游教育出版社,2006

[8] 丁家永. 90后消费心理分析与未来营销策略思考,2010

[9] 约翰.斯沃布鲁克,苏珊,霍纳.旅游消费者行为学[M]. 电子工业出版社,2004

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