(完整word版)德芙国际市场营销管理

德芙国际市场营销管

理报告

目录

德芙国际市场营销管理报告 (1)

一、国际市场营销计划 (3)

（一）国际市场营销计划类型 (3)

（二）国际市场营销计划编制 (3)

二、国际市场营销组织 (11)

（一）国际市场营销组织设计 (11)

（二）国际市场营销组织的类型 (12)

三、国际市场营销控制 (13)

（一）国际市场营销控制范围 (13)

（二）国际市场营销控制程序 (14)

前言

玛氏（Mars）公司是世界最大宠物食品和休闲食品制造商，其主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销，产品行销100多个国家和地区。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。德芙巧克力冰淇淋产品因爱而生，它富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹，一推出就大受好评，后被玛氏食品收购。之后玛氏食品将德芙品牌视为掌上明珠，对德芙巧克力的纯度和口味进行改善，对质量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。现在，全世界越来越多的人爱上了德芙巧克力。

德芙（Dove）即：Dove=D（DO）+O(YOU)+V(LOVE)+E(ME),蕴含了深深的爱恋之意在里面。德芙巧克力自从诞生的那一刹那起就和爱情紧紧的德芙结合在了一起。每个有巧克力的角落都会看到各种各样不同巧克力颜色、形状、口味的德芙巧克力。德芙营造一种新型的高品位巧克力文化，同时在每一块德芙中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了的夫人的真心和爱意。

此外，为了延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好，德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力、酒心巧克力六种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。

一、国际市场营销计划

（一）国际市场营销计划类型

1、按照计划期限分

（1）长期计划：在15年内，德芙计划占领中国巧克力市场70%的市场，销售额增长5倍，让德芙成为中国巧克力市场销售排名第一。

（2）中期计划：计划未来4年内，德芙占中国巧克力市场的43%。

（3）短期计划：1年内，德芙在中国的销售收入水平增长30%。

（二）国际市场营销计划编制

1、国际市场营销计划编制流程

步骤一：信息的收集和分析：

拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15％的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国巧克力市场将迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强

品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

中国是一个潜力巨大的市场，2011年，中国的巧克力消费量急速增长18%。但是，巧克力并没有进入中国人的饮食习惯。中国人的年均巧克力消耗量仅为100-200克，而在英国，这个数字是12000克，在美国也达到了8000克。要撬动中国巧克力市场这块蛋糕，先后进入中国的世界巧克力巨头，像吉百利、好时、雀巢，都感到了巨大的

步骤二：分析企业内外部环境：

①、金融资源：

德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。

②、高素质的员工：

美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。

③、先进的设备和工艺专利：

采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。

④、产品线分析：

“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列（条块），德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见拙了。

⑤、市场知名度

“浪漫时光，纵享丝滑。”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。步骤三、确定企业国际营销目标

（1）德芙进入中国市场目标：让德芙成为中国名牌巧克力前三名，占领中国克力市场的40%的市场份额。

（2）发展战略目标：迅速稳定德芙在中国的市场，加大品牌的宣传力度，增加产品的销售量,进一步扩大德芙的市场份额。

（3）竞争战略目标：一年内使产品成本降低10%。

（4）市场细分的目标: 市场细分的目标是为了找出德芙在市场的独特性，正确地选择德芙的目标市场。

2、国际市场营销计划的内容

（1）现状分析

市场现状分析：

①、人均消费量低、潜力大

巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已日益风靡于中国市场，但就人均消费量来看，中国与世界水平相差甚远。在热衷于巧克力的西欧，人均年消费量为8公斤，瑞士是巧克力消费最多的国家，每年人均消费10公斤。在亚洲，韩国、日本的人均年消费量也都在1.4公斤以上，但在中国目前还不足50克。尽管人均消费量如此之低，但由于中国人口众多，其市场规模仍十分庞大，市场潜力被广泛看好。

在首届中国国际可可及巧克力制品国际研讨会上，国际可可、巧克力和糖果制造商协会主席汤姆.哈里森就曾表示：巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济高速增长，人们的收入相应提高，同时生产厂商正在致力于新产品的开发，这些将会引起中国巧克力消费市场的迅速发展。

CMMS2004(春)对全国30个主要城市70000居民消费习惯的调查发现：2003年巧克力产品在中国城市居民中的渗透率达到37.8%，消费者规模已达到2648万人。这表明，在过去一年中，37.8%的城市居民食用过巧克力。

②、巧克力市场品牌集中度高

正是由于中国巧克力市场如此大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额(见图表1)。其中，世界三大著名巧克力品牌——、吉百利、金帝、雀巢就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，吉百利优势最为明显。

在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。市场份额前10位中，吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴(2.94%)和申丰(1.58%)两个，合计市场占有率尚不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。

另外，从“消费者品牌忠诚度”方面来进行考察的话，排在前10位的品牌分别是金帝、吉百利等。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中金帝更是遥遥领先。

由“市场份额”和“消费者忠诚度”两个指标基本可以判断出，中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。

③、一半巧克力被礼品市场消化

巧克力这种产品，除去本身口感好之外，还具有特殊的文化内涵，它通常被认为能够为亲人、朋友和爱人传递美好感情和祝福。正是这一特性的存在，“礼品”已成为巧克力消费的重要形式。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，其中吉百利依然以40.2%