据业务客户触点式精准营销解析
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数据业务客户触点式精准营销
山西公司 2011年10月
目录
背景介绍 总体思路 主要创新点 建设进展 平台功能 实施效果 多系统融合介绍
-2-
背景介绍
公司成立十年来，数据业务快速发展，但还存在着业务运营管理精细化程度不高、 缺乏系统支持的精准营销的问题。山西公司积极落实战略业务集中运营目标，把 利用系统将营销模式向精准化、规范化、常态化转变作为今年的重点工作来抓。
-8-
平台建设进展情况
建设情况
✓ 2010年12月上旬，数据产品部提出营业指 引功能需求；
✓ 12月21日，业务系统支撑部上线营销活动平 台,该平台可实现营业指引功能；
✓ 1月11日在功能界面增加了营业人员与该客 户的“接触情况”选项，以下拉式菜单展示， 内容包括：同意付费办理、同意免费试用、 考虑中、免打扰等选项。
1） 目前中国移动数据业务数量繁多，客户在面对众多业务
进行选择时，并不了解自身需求及哪些业务可满足自己 的需求及益处，需要我们帮助客户选出适合他的业务；
2） 目前公司在进行数据业务时捆绑式营销痕迹过重，造
成一些业务客户忠诚度不高，业务黏性差。营销模式 需要向触点式、主动式营销转变；
-3-
数据业务支撑系统总体思路
业务健康度评价 务
业务运营评价 管
专题分析
控
营销支撑
通过业务的精准化营销提升业务收
-5-
入，改善业务健康度，实现精细化 运营和深度运营
积分奖励系统
店员推荐奖励积分
用户推荐奖励积分 积分系统对渠道营销 提供了有力支撑，开 启了主动营销模式
省市县三级分段管理 • 地市或县分公司对业务 运营情况进行实时监控 • 根据业务的发展情况提 出营销方案 • 根据业务的健康度情况 提出营销方案
数据业务运营管理平台
用户
店员
-6-
渠道
精细化营销
业务支撑
营业前台 WAP营业厅
营业指引平台
体 验 业 务
BOSS
网上营业厅
体验营销平台
MM业务平台 手机支付业务平台
自助终端
短信营业厅
积分平台
手机阅读业务平台
。。。
数据业务精细化运营体系
VGOPwk.baidu.com台
客户信息 产品信息
渠道信息 效果信息
客户画像功能
营销服务 业务稽核
在上述系统发展完善的基础上，不断推进以VGOP为基础的系统间的融合。
数据业务支撑系统融合应用
根据年初市场经营工作会的总体安排，数据部对营业厅指引、新业务体验等5个运营支撑系统进行了规划， 重点对营业指引系统进行了优化，并新建了新业务体验、积分、VGOP、数据乐园4个运营支撑系统平台。 经过各部门的通力合作，至5月除数据乐园系统外，其他各系统都已具备应用条件，尤其新业务体验平台和 营业指引系统在推动了数据业务的发展上显现了效果。
配置 营销 方案
推送至 适合的 渠道， 实现渠 道匹配
用
………
根据业务发展情况沟壑健
康度情况提出业务提升方
案，导入VGOP系统
营业指引系统 渠 道
门户网站体验功能 10086外呼与客户体验功能 自助终端业务办理与体验 WAP受理、缴费提示 短信营业厅 社会渠道
新业务体验平台
数据乐园
业务监控
业务稽核
业
解决了以往数据业务发展模式单 一的问题，增加了营业指引和新 业务体验等多种营销渠道。 A
B 通过新业务体验平台，解决了客 户无法准确了解、定位和选用数
据业务的问题
数据业务 5个支撑 系统平台 建设目的
-4-
•优化营业指引系统：以实现精细化营销。 •新建新业务体验平台：实现从体验到转化忠实用户的新业务营销受理流程。 •新建积分推荐奖励系统：加速营销模式转变。 •新建VGOP：实现对各项数据业务更加有效的管控和营销指导。 •新建数据乐园：开拓互联网业务营销推广模式。
权限 管理
后台管 理功能
信息 收集
-7-
渠道信息 产品信息 客户信息 接触信息
目前实现功能：
体验 营销
积分 平台
1、多系统协同：与体验
营销平台协同，为体验营 销平台提供精准推荐，并 可平滑跳转。
2、多渠道融合：扩大触
点，营业前台与电子渠道 （包括网上营业厅、WAP 营业厅、自助终端、短信 营业厅）共同构成新业务 精准营销渠道。
电子渠道各触点即可得到适合自己的业务指引信息； 3、依托VGOP和经分系统，做好数据分析及后台管理工作。
服务界 面层
营业人员 营业前台
客户
网上营业厅 自助终端
WAP营业厅 短信营业厅
经分 系统
VG OP
下发业务 内容至客 户手机
界面直 接弹出
内容直通车 功能
接触 信息 记录
分析 推荐 结果
统计分
析功能
主要创新点
营业指引系统主要创新点：
1、内容直通车功能，用户可在第一时间得到业务推荐信息；同时针对不同类型的业务 进行推荐，例如：号薄管家业务进行推荐，主要为PUSH客户端下载；手机阅读业务主 要推荐新书内容； 2、提供新业务推荐与办理的手段，精准化推荐，提高推荐成功率。目前，数据业 务有上百种，营业人员在业务推荐时候很难把握客户需求，系统的应用很好地解决 了此类问题。 3、可以通过推荐效果，不断分析客户消费行为，为业务的推广打下数据基础。
渠道将营销情况反馈至VGOP系统， VGOP重新修订营销方案，反复优化，
用户
实现精准营销
五
根据需求
大 系
方案进行 客户画像、 机型匹配，
统 平
VGOP系统
台 BOSS系统
的 经营分析系统 融 合 终端信息系统
应 终端信息系统
导入到 VGOP的 营销方案 管理中， 实现业务 匹配、终 端匹配和 用户匹配
公司年初提出了“转型突破、深入推进、全面提升”的战略目标指示精神，以 及对数据业务的具体指导意见。数据产品部明确了2011年数据业务发展的总 体思路 。
全面提升
业务产品质量、客户服务水平和运营管理效率
深入推进
战略业务做强、客户规模做大、运营管理做深
转型突破
两个突破点：一是业务发展模式的突破，新业务要用新渠道，新渠道推广 要有新策略；二是运营管理手段上的突破，建设数据业务支撑系统，通过 系统支撑手段，进行精细化运营管理，有序扩大数据业务规模，提升客户 使用数据业务活跃度。
业务监控 业务优化
运营管理功能
专题分析
系统管理
基础支撑功能
为已实现功能 为正在开发的功能
营业指引系统—支撑客户触点式营销
总体目标：
1、在营业前台建立业务指引直通车功能，客户在前台可实时得到适合自己的业务指引信息； 2、在电子渠道（网上营业厅、WAP营业厅、短信营业厅、自助终端等）增加业务指引功能，客户在
山西公司 2011年10月
目录
背景介绍 总体思路 主要创新点 建设进展 平台功能 实施效果 多系统融合介绍
-2-
背景介绍
公司成立十年来，数据业务快速发展，但还存在着业务运营管理精细化程度不高、 缺乏系统支持的精准营销的问题。山西公司积极落实战略业务集中运营目标，把 利用系统将营销模式向精准化、规范化、常态化转变作为今年的重点工作来抓。
-8-
平台建设进展情况
建设情况
✓ 2010年12月上旬，数据产品部提出营业指 引功能需求；
✓ 12月21日，业务系统支撑部上线营销活动平 台,该平台可实现营业指引功能；
✓ 1月11日在功能界面增加了营业人员与该客 户的“接触情况”选项，以下拉式菜单展示， 内容包括：同意付费办理、同意免费试用、 考虑中、免打扰等选项。
1） 目前中国移动数据业务数量繁多，客户在面对众多业务
进行选择时，并不了解自身需求及哪些业务可满足自己 的需求及益处，需要我们帮助客户选出适合他的业务；
2） 目前公司在进行数据业务时捆绑式营销痕迹过重，造
成一些业务客户忠诚度不高，业务黏性差。营销模式 需要向触点式、主动式营销转变；
-3-
数据业务支撑系统总体思路
业务健康度评价 务
业务运营评价 管
专题分析
控
营销支撑
通过业务的精准化营销提升业务收
-5-
入，改善业务健康度，实现精细化 运营和深度运营
积分奖励系统
店员推荐奖励积分
用户推荐奖励积分 积分系统对渠道营销 提供了有力支撑，开 启了主动营销模式
省市县三级分段管理 • 地市或县分公司对业务 运营情况进行实时监控 • 根据业务的发展情况提 出营销方案 • 根据业务的健康度情况 提出营销方案
数据业务运营管理平台
用户
店员
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渠道
精细化营销
业务支撑
营业前台 WAP营业厅
营业指引平台
体 验 业 务
BOSS
网上营业厅
体验营销平台
MM业务平台 手机支付业务平台
自助终端
短信营业厅
积分平台
手机阅读业务平台
。。。
数据业务精细化运营体系
VGOPwk.baidu.com台
客户信息 产品信息
渠道信息 效果信息
客户画像功能
营销服务 业务稽核
在上述系统发展完善的基础上，不断推进以VGOP为基础的系统间的融合。
数据业务支撑系统融合应用
根据年初市场经营工作会的总体安排，数据部对营业厅指引、新业务体验等5个运营支撑系统进行了规划， 重点对营业指引系统进行了优化，并新建了新业务体验、积分、VGOP、数据乐园4个运营支撑系统平台。 经过各部门的通力合作，至5月除数据乐园系统外，其他各系统都已具备应用条件，尤其新业务体验平台和 营业指引系统在推动了数据业务的发展上显现了效果。
配置 营销 方案
推送至 适合的 渠道， 实现渠 道匹配
用
………
根据业务发展情况沟壑健
康度情况提出业务提升方
案，导入VGOP系统
营业指引系统 渠 道
门户网站体验功能 10086外呼与客户体验功能 自助终端业务办理与体验 WAP受理、缴费提示 短信营业厅 社会渠道
新业务体验平台
数据乐园
业务监控
业务稽核
业
解决了以往数据业务发展模式单 一的问题，增加了营业指引和新 业务体验等多种营销渠道。 A
B 通过新业务体验平台，解决了客 户无法准确了解、定位和选用数
据业务的问题
数据业务 5个支撑 系统平台 建设目的
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•优化营业指引系统：以实现精细化营销。 •新建新业务体验平台：实现从体验到转化忠实用户的新业务营销受理流程。 •新建积分推荐奖励系统：加速营销模式转变。 •新建VGOP：实现对各项数据业务更加有效的管控和营销指导。 •新建数据乐园：开拓互联网业务营销推广模式。
权限 管理
后台管 理功能
信息 收集
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渠道信息 产品信息 客户信息 接触信息
目前实现功能：
体验 营销
积分 平台
1、多系统协同：与体验
营销平台协同，为体验营 销平台提供精准推荐，并 可平滑跳转。
2、多渠道融合：扩大触
点，营业前台与电子渠道 （包括网上营业厅、WAP 营业厅、自助终端、短信 营业厅）共同构成新业务 精准营销渠道。
电子渠道各触点即可得到适合自己的业务指引信息； 3、依托VGOP和经分系统，做好数据分析及后台管理工作。
服务界 面层
营业人员 营业前台
客户
网上营业厅 自助终端
WAP营业厅 短信营业厅
经分 系统
VG OP
下发业务 内容至客 户手机
界面直 接弹出
内容直通车 功能
接触 信息 记录
分析 推荐 结果
统计分
析功能
主要创新点
营业指引系统主要创新点：
1、内容直通车功能，用户可在第一时间得到业务推荐信息；同时针对不同类型的业务 进行推荐，例如：号薄管家业务进行推荐，主要为PUSH客户端下载；手机阅读业务主 要推荐新书内容； 2、提供新业务推荐与办理的手段，精准化推荐，提高推荐成功率。目前，数据业 务有上百种，营业人员在业务推荐时候很难把握客户需求，系统的应用很好地解决 了此类问题。 3、可以通过推荐效果，不断分析客户消费行为，为业务的推广打下数据基础。
渠道将营销情况反馈至VGOP系统， VGOP重新修订营销方案，反复优化，
用户
实现精准营销
五
根据需求
大 系
方案进行 客户画像、 机型匹配，
统 平
VGOP系统
台 BOSS系统
的 经营分析系统 融 合 终端信息系统
应 终端信息系统
导入到 VGOP的 营销方案 管理中， 实现业务 匹配、终 端匹配和 用户匹配
公司年初提出了“转型突破、深入推进、全面提升”的战略目标指示精神，以 及对数据业务的具体指导意见。数据产品部明确了2011年数据业务发展的总 体思路 。
全面提升
业务产品质量、客户服务水平和运营管理效率
深入推进
战略业务做强、客户规模做大、运营管理做深
转型突破
两个突破点：一是业务发展模式的突破，新业务要用新渠道，新渠道推广 要有新策略；二是运营管理手段上的突破，建设数据业务支撑系统，通过 系统支撑手段，进行精细化运营管理，有序扩大数据业务规模，提升客户 使用数据业务活跃度。
业务监控 业务优化
运营管理功能
专题分析
系统管理
基础支撑功能
为已实现功能 为正在开发的功能
营业指引系统—支撑客户触点式营销
总体目标：
1、在营业前台建立业务指引直通车功能，客户在前台可实时得到适合自己的业务指引信息； 2、在电子渠道（网上营业厅、WAP营业厅、短信营业厅、自助终端等）增加业务指引功能，客户在