大客户营销管理-BTB营销操作实务

大
销售节奏
快
项目周期
长
采购决策链 长、复杂
运作模式 团队、结构化
BTC
小 慢 短 短、简单 个人为主
效率型：
n 注意控制整体过程； n 注意细节的固化； n 注重创造强势激励的氛围； n 注重内部竞争、强调优胜劣汰。
效能型：
效率型销售严格 管控的目的，是要求销售人员 每天有效地重复做销售动作，因为 “群体有效的重复正确动作”，
n 企业必须实施“矩阵式领导”，过“矩阵组织”这一关 才能真正实现以客户为导向。
n 依靠老板个人或牛人的人脉资源，一旦核心人员离职，就会丢掉一片 市场、流失核心客户；
n 无法形成销售规律，靠天吃饭：机会点的产生随机性大，没有运作套 路；没有一种可评估、可量化、可重复使用的营销生态系统来复制某 个成功项目或样板点；企业对销售业绩的完成心中没数
10% 20%
签约
25% 30%
50% 75% 90% 100%
商务谈判
确定首选 供应商
招标初选
大客户销售的四大原则： 1.控制过程比控制结果更重要
制定采购 标准
建立采购 小组
研究可行性 确定预算
2.该说的要说到,该做的要做到,做到的要见到 3.预防性的事前管理重于问题性的事后管理 4.程序化是让平凡人做出不平凡业绩的最有效手段！
1. 你认为大客户营销成功的关键点是什么，为什么？ 2. 大客户销售人员的素质模型是什么？ 3. 销售团队的绩效管理与企业职能部门的绩效考核有什么异同？ 4. 你的销售团队是如何把握项目机会点、如何做市场分析？ 5. 你认为“组织级的营销”需要形成怎样的营销组织架构和流程？ 6. 你是如何理解“结构化销售流程”的？
好像缺乏一个章法，但每个人要求的
是创造力，脑子里想的是如何
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
把客户搞定。
效率型销售多为直线职能式组织：
n 效率型销售要求对客户的接触频度高、统一明确的直线 式正好符合这一需求；
n 采用层级较多的“高长”式组织模式，以加强各级之间 的管控力度。
效能型销售多为矩阵式、扁平式组织：
n 效能型的复杂销售过程，会出现销售人员接受两线或多 线领导；
n 营销过程不可控，缺乏结构化的销售过程管理，
n 不能形成团队作战能力，没有建立产品、客户群、区域市场的三维立 体矩阵营销体系，无法靠组织级营销获取成功；
n 销售团队每个人的销售技能良莠不齐，只能依靠自己的野蛮生长完成 销售目标，没有形成优秀客户经理的素质模型；
n 不知如何召开销售项目分析会、如何制定个案的营销规划、公关计划 、销售策略……
n 对大客户营销中的常见问题缺乏预警机制，往往竞争对手已经水到渠 成了，自己还未发现……
n 企业没有掌握大客户营销方法论、没有建立对营销运作规律方法的整 体认识；没有建立能够保障企业结构安全性的营销体系和管理机制 ……
营销阶段论
初级市场： 机会主义模式
要素： • 把握大势法则 • 品类创新突破法则 • 超限战发展 • 粗放式营销发展
离成功的目标最近。 效能型销售则要求销售人员 每天都要创新，创造自己和公司
的产品与客户需求 的对接点。
n 注重控制销售过程的关键点；
n
注重发掘销售人员个性和创造性；
效率型要求“形整”， 从人到桌面、到行为、到递名片，
n 注重整体配合；
到其它销售动作都非常整齐。
n
注重长线稳定的销售管理模式。
效能型追求的是“神聚”， 销售人员看上去办公桌凌乱，各行其是，
……
创新突破抢地盘
发展市场： 扩张模式
要素： • 产品线再造法则 • 渠道再造法则 • 战术再造法则 • 管理再造法则
……
原则:扩张再扩张
成熟市场： 系统模式
要素： • “以正合”战略法则 • 商业模式重塑 • 渠道模式为核心构
建完整营销体系 • 供应链高效协同 • 塑造企业文化法则
……
原则:体系制胜
--展览会、样板点、客户接待交流会
1.如何判定市场 • 营销环境分析模型 • 市场机会分析模型 • 细分市场评估矩阵
2.市场策划要素分析： • 市场调研 • 行业产业分析 • 销售预测方法工具
3.把握市场机会 •客户决策机制分析 •竞争对手分析 •企业自身分析 •销售项目管理方法
u 结果难于掌控：销售项目的环境和组织生态的任一微细变 化，都可能引致结果的大相径庭
u 协同作战的团队：公司、组织、销售人员、市场人员、技术 支持、定制研发人员、工程实施人员、售后服务人员……
u 变化与冲突：客户的惰性、关联的任务、
u 营销中枢“市场部”功能的健全 u STP市场细分 u 市场策划：月报、季报、年报 u 销售预测：滚动销售预测机制 u 大客户营销市场活动三板斧：
二.大客户营销价值链分析
1.大客户营销基本规律及方法论 2.客户决策循环及特征分析 3.销售活动循环及实操分析 4.项目推进循环及效果分析
5.如何灵活运用营销价值链分析
四. 结构化营销的方法工具
1.组织架构图分析要点 2.销售项目定位四要素法 3.客户关系程度管理 4.销售项目分析模式 5.量化评测.统计.管理销售项目 6.销售项目分析鱼骨图法
发现问题 提出需求
客户规划 客户拜访 提交初 方案演示 需求调研 项目 商务 签约
电话邀约 初步调研 步方案 技术交流 正式方案设计 评估 谈判 成交
P0 ™ P1
P2
P3
P4
P5 P6 P7
u 不可控因素较多：销售项目完成的过程，往往需要经过不止 一个人的同意，方能定夺
u 参与决策的每个角色诉求不同：决策者的模式、期望、权限 都不一样，销售项目的结果，大多取决于结构化的行销
大客户营销管理— BTB营销操作实务
BTB营销操作实务
序.解读大客户营销管理
1.工业品与消费品营销的区别 2.大客户营销困局面面观
3.大客户营销成功面临的挑战 4.大客户营销价值链分析
5.大客户营销成功关键点分析
三.客户经理素质模型
1.以客户为中心的营销业务模型 2.优秀的大客户经理素质模型 3.客户公关的本质认识 4.高层客户公关功课 5.重点客户渔网图分析法 6.重点客户档案建立与模板
1.如何理解大客户营销？ 2.大客户营销的基本规律和方法论是什么？ 3.大客户营销的量化过程管理如何实现？ 4.如何破解高层客户公关困局？
效能型销售同时有以下称谓：
1、方案型销售 2、定制化解决方案式销售 3、顾问式销售 4、工业品销售 5、专业销售 6、大客户销售 7、BTB市场销售
BTB
项目标的