大客户营销管理-BTB营销操作实务
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大客户营销管理— BTB营销操作实务
BTB营销操作实务
序.解读大客户营销管理
1.工业品与消费品营销的区别 2.大客户营销困局面面观
3.大客户营销成功面临的挑战 4.大客户营销价值链分析
5.大客户营销成功关键点分析
三.客户经理素质模型
1.以客户为中心的营销业务模型 2.优秀的大客户经理素质模型 3.客户公关的本质认识 4.高层客户公关功课 5.重点客户渔网图分析法 6.重点客户档案建立与模板
n 营销过程不可控，缺乏结构化的销售过程管理，
n 不能形成团队作战能力，没有建立产品、客户群、区域市场的三维立 体矩阵营销体系，无法靠组织级营销获取成功；
n 销售团队每个人的销售技能良莠不齐，只能依靠自己的野蛮生长完成 销售目标，没有形成优秀客户经理的素质模型；
n 不知如何召开销售项目分析会、如何制定个案的营销规划、公关计划 、销售策略……
--展览会、样板点、客户接待交流会
1.如何判定市场 • 营销环境分析模型 • 市场机会分析模型 • 细分市场评估矩阵
2.市场策划要素分析： • 市场调研 • 行业产业分析 • 销售预测方法工具
3.把握市场机会 •客户决策机制分析 •竞争对手分析 •企业自身分析 •销售项目管理方法
大
销售节奏
快
项目周期
长
采购决策链 长、复杂
运作模式 团队、结构化
BTC
小 慢 短 短、简单 个人为主
效率型：
n 注意控制整体过程； n 注意细节的固化； n 注重创造强势激励的氛围； n 注重内部竞争、强调优胜劣汰。
效能型：
效率型销售严格 管控的目的，是要求销售人员 每天有效地重复做销售动作，因为 “群体有效的重复正确动作”，
好像缺乏一个章法，但每个人要求的
是创造力，脑子里想的是如何
把客户搞定。
效率型销售多为直线职能式组织：
n 效率型销售要求对客户的接触频度高、统一明确的直线 式正好符合这一需求；
n 采用层级较多的“高长”式组织模式，以加强各级之间 的管控力度。
效能型销售多为矩阵式、扁平式组织：
n 效能型的复杂销售过程，会出现销售人员接受两线或多 线领导；
u 结果难于掌控：销售项目的环境和组织生态的任一微细变 化，都可能引致结果的大相径庭
u 协同作战的团队：公司、组织、销售人员、市场人员、技术 支持、定制研发人员、工程实施人员、售后服务人员……
u 变化与冲突：客户的惰性、关联的任务、
u 营销中枢“市场部”功能的健全 u STP市场细分 u 市场策划：月报、季报、年报 u 销售预测：滚动销售预测机制 u 大客户营销市场活动三板斧：
1. 你认为大客户营销成功的关键点是什么，为什么？ 2. 大客户销售人员的素质模型是什么？ 3. 销售团队的绩效管理与企业职能部门的绩效考核有什么异同？ 4. 你的销售团队是如何把握项目机会点、如何做市场分析？ 5. 你认为“组织级的营销”需要形成怎样的营销组织架构和流程？ 6. 你是如何理解“结构化销售流程”的？
1.如何理解大客户营销？ 2.大客户营销的基本规律和方法论是什么？ 3.大客户营销的量化过程管理如何实现？ 4.如何破解高层客户公关困局？
效能型销售同时有以下称谓：
1、方案型销售 2、定制化解决方案式销售 3、顾问式销售 4、工业品销售 5、专业销售 6、大客户销售 7、BTB市场销售
BTB
项目标的
n 对大客户营销中的常见问题缺乏预警机制，往往竞争对手已经水到渠 成了，自己还未发现……
n 企业没有掌握大客户营销方法论、没有建立对营销运作规律方法的整 体认识；没有建立能够保障企业结构安全性的营销体系和管理机制 ……
营销阶段论
初级市场： 机会主义模式
要素： • 把握大势法则 • 品类创新突破法则 • 超限战发展 • 粗放式营销发展
……
创新突破抢地盘
发展市场： 扩张模式
要素： • 产品线再造法则 • 渠道再造法则 • 战术再造法则 • 管理再造法则
……
原则:扩张再扩张
成熟市场： 系统模式
要素： • “以正合”战略法则 • 商业模式重塑 • 渠道模式为核心构
建完整营销体系 • 供应链高效协同 • 塑造企业文化法则
……
原则:体系制胜
二.大客户营销价值链分析
1.大客户营销基本规律及方法论 2.客户决策循环及特征分析 3.销售活动循环及实操分析 4.项目推进循环及效果分析
5.如何灵活运用营销价值链分析
四. 结构化营销的方法工具
1.组织架构图分析要点 2.销售项目定位四要素法 3.客户关系程度管理 4.销售项目分析模式 5.量化评测.统计.管理销售项目 6.销售项目分析鱼骨图法
n 企业必须实施“矩阵式领导”，过“矩阵组织”这一关 才能真正实现以客户为导向。
n 依靠老板个人或牛人的人脉资源，一旦核心人员离职，就会丢掉一片 市场、流失核心客户；
n 无法形成销售规律，靠天吃饭：机会点的产生随机性大，没有运作套 路；没有一种可评估、可量化、可重复使用的营销生态系统来复制某 个成功项目或样板点；企业对销售业绩的完成心中没数
发现问题 提出需求
客户规划 客户拜访 提交初 方案演示 需求调研 项目 商务 签约
电话邀约 初步调研 步方案 技术交流 正式方案设计 评估 谈判 成交
P0 ™ P1
P2
P3
P4
P5 P6 P7
u 不可控因素较多：销售项目完成的过程，往往需要经过不止 一个人的同意，方能定夺
u 参与决策的每个角色诉求不同：决策者的模式、期望、权限 都不一样，销售项目的结果，大多取决于结构化的行销
Baidu Nhomakorabea
10% 20%
签约
25% 30%
50% 75% 90% 100%
商务谈判
确定首选 供应商
招标初选
大客户销售的四大原则： 1.控制过程比控制结果更重要
制定采购 标准
建立采购 小组
研究可行性 确定预算
2.该说的要说到,该做的要做到,做到的要见到 3.预防性的事前管理重于问题性的事后管理 4.程序化是让平凡人做出不平凡业绩的最有效手段！
离成功的目标最近。 效能型销售则要求销售人员 每天都要创新，创造自己和公司
的产品与客户需求 的对接点。
n 注重控制销售过程的关键点；
n
注重发掘销售人员个性和创造性；
效率型要求“形整”， 从人到桌面、到行为、到递名片，
n 注重整体配合；
到其它销售动作都非常整齐。
n
注重长线稳定的销售管理模式。
效能型追求的是“神聚”， 销售人员看上去办公桌凌乱，各行其是，
BTB营销操作实务
序.解读大客户营销管理
1.工业品与消费品营销的区别 2.大客户营销困局面面观
3.大客户营销成功面临的挑战 4.大客户营销价值链分析
5.大客户营销成功关键点分析
三.客户经理素质模型
1.以客户为中心的营销业务模型 2.优秀的大客户经理素质模型 3.客户公关的本质认识 4.高层客户公关功课 5.重点客户渔网图分析法 6.重点客户档案建立与模板
n 营销过程不可控，缺乏结构化的销售过程管理，
n 不能形成团队作战能力，没有建立产品、客户群、区域市场的三维立 体矩阵营销体系，无法靠组织级营销获取成功；
n 销售团队每个人的销售技能良莠不齐，只能依靠自己的野蛮生长完成 销售目标，没有形成优秀客户经理的素质模型；
n 不知如何召开销售项目分析会、如何制定个案的营销规划、公关计划 、销售策略……
--展览会、样板点、客户接待交流会
1.如何判定市场 • 营销环境分析模型 • 市场机会分析模型 • 细分市场评估矩阵
2.市场策划要素分析： • 市场调研 • 行业产业分析 • 销售预测方法工具
3.把握市场机会 •客户决策机制分析 •竞争对手分析 •企业自身分析 •销售项目管理方法
大
销售节奏
快
项目周期
长
采购决策链 长、复杂
运作模式 团队、结构化
BTC
小 慢 短 短、简单 个人为主
效率型：
n 注意控制整体过程； n 注意细节的固化； n 注重创造强势激励的氛围； n 注重内部竞争、强调优胜劣汰。
效能型：
效率型销售严格 管控的目的，是要求销售人员 每天有效地重复做销售动作，因为 “群体有效的重复正确动作”，
好像缺乏一个章法，但每个人要求的
是创造力，脑子里想的是如何
把客户搞定。
效率型销售多为直线职能式组织：
n 效率型销售要求对客户的接触频度高、统一明确的直线 式正好符合这一需求；
n 采用层级较多的“高长”式组织模式，以加强各级之间 的管控力度。
效能型销售多为矩阵式、扁平式组织：
n 效能型的复杂销售过程，会出现销售人员接受两线或多 线领导；
u 结果难于掌控：销售项目的环境和组织生态的任一微细变 化，都可能引致结果的大相径庭
u 协同作战的团队：公司、组织、销售人员、市场人员、技术 支持、定制研发人员、工程实施人员、售后服务人员……
u 变化与冲突：客户的惰性、关联的任务、
u 营销中枢“市场部”功能的健全 u STP市场细分 u 市场策划：月报、季报、年报 u 销售预测：滚动销售预测机制 u 大客户营销市场活动三板斧：
1. 你认为大客户营销成功的关键点是什么，为什么？ 2. 大客户销售人员的素质模型是什么？ 3. 销售团队的绩效管理与企业职能部门的绩效考核有什么异同？ 4. 你的销售团队是如何把握项目机会点、如何做市场分析？ 5. 你认为“组织级的营销”需要形成怎样的营销组织架构和流程？ 6. 你是如何理解“结构化销售流程”的？
1.如何理解大客户营销？ 2.大客户营销的基本规律和方法论是什么？ 3.大客户营销的量化过程管理如何实现？ 4.如何破解高层客户公关困局？
效能型销售同时有以下称谓：
1、方案型销售 2、定制化解决方案式销售 3、顾问式销售 4、工业品销售 5、专业销售 6、大客户销售 7、BTB市场销售
BTB
项目标的
n 对大客户营销中的常见问题缺乏预警机制，往往竞争对手已经水到渠 成了，自己还未发现……
n 企业没有掌握大客户营销方法论、没有建立对营销运作规律方法的整 体认识；没有建立能够保障企业结构安全性的营销体系和管理机制 ……
营销阶段论
初级市场： 机会主义模式
要素： • 把握大势法则 • 品类创新突破法则 • 超限战发展 • 粗放式营销发展
……
创新突破抢地盘
发展市场： 扩张模式
要素： • 产品线再造法则 • 渠道再造法则 • 战术再造法则 • 管理再造法则
……
原则:扩张再扩张
成熟市场： 系统模式
要素： • “以正合”战略法则 • 商业模式重塑 • 渠道模式为核心构
建完整营销体系 • 供应链高效协同 • 塑造企业文化法则
……
原则:体系制胜
二.大客户营销价值链分析
1.大客户营销基本规律及方法论 2.客户决策循环及特征分析 3.销售活动循环及实操分析 4.项目推进循环及效果分析
5.如何灵活运用营销价值链分析
四. 结构化营销的方法工具
1.组织架构图分析要点 2.销售项目定位四要素法 3.客户关系程度管理 4.销售项目分析模式 5.量化评测.统计.管理销售项目 6.销售项目分析鱼骨图法
n 企业必须实施“矩阵式领导”，过“矩阵组织”这一关 才能真正实现以客户为导向。
n 依靠老板个人或牛人的人脉资源，一旦核心人员离职，就会丢掉一片 市场、流失核心客户；
n 无法形成销售规律，靠天吃饭：机会点的产生随机性大，没有运作套 路；没有一种可评估、可量化、可重复使用的营销生态系统来复制某 个成功项目或样板点；企业对销售业绩的完成心中没数
发现问题 提出需求
客户规划 客户拜访 提交初 方案演示 需求调研 项目 商务 签约
电话邀约 初步调研 步方案 技术交流 正式方案设计 评估 谈判 成交
P0 ™ P1
P2
P3
P4
P5 P6 P7
u 不可控因素较多：销售项目完成的过程，往往需要经过不止 一个人的同意，方能定夺
u 参与决策的每个角色诉求不同：决策者的模式、期望、权限 都不一样，销售项目的结果，大多取决于结构化的行销
Baidu Nhomakorabea
10% 20%
签约
25% 30%
50% 75% 90% 100%
商务谈判
确定首选 供应商
招标初选
大客户销售的四大原则： 1.控制过程比控制结果更重要
制定采购 标准
建立采购 小组
研究可行性 确定预算
2.该说的要说到,该做的要做到,做到的要见到 3.预防性的事前管理重于问题性的事后管理 4.程序化是让平凡人做出不平凡业绩的最有效手段！
离成功的目标最近。 效能型销售则要求销售人员 每天都要创新，创造自己和公司
的产品与客户需求 的对接点。
n 注重控制销售过程的关键点；
n
注重发掘销售人员个性和创造性；
效率型要求“形整”， 从人到桌面、到行为、到递名片，
n 注重整体配合；
到其它销售动作都非常整齐。
n
注重长线稳定的销售管理模式。
效能型追求的是“神聚”， 销售人员看上去办公桌凌乱，各行其是，