项目前期策划建议书
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万科中山项目前期
策划建议书
1
我们面对什么样的市场环境？
宏观上
稳定健康的 市场环境
中观上 竞争相对激烈
微观上 品牌化，优胜劣 汰己成必然
产品日渐同质化
我们面对什么样的购买市场？
对产品 高性价比、物质与精 神的复合产品
对区位 有较好的城市配套及发 展前景的区域
对价格 以地段来决 定价格选择
2
我们有什么？
优势
劣势
机遇
威胁 市场低迷；新增
规模优势；发展
商综合实力优势
区域形象差、
认识度低；市 政配套缺乏
所在区域为发展
型区域；客户注 重社区综合因素
购买力脱节；消
化速度缓慢
我们的风险在哪里？
区位风险 置业者对该区域选择率较低； 项目前期的投入风险较大
销售速度 市场整体销售速度慢， 影响到投资动态指标
3
我们去哪里？
科实力。
5
ຫໍສະໝຸດ Baidu 目
录
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 第六部分 第七部分
总体市场分析 消费者行为分析 项目分析 项目风险分析 项目定位 产品建议 营销推广策略
6
第一部分 总体市场分析
7
一、中山市城市概况
8
中山市地图
9
【行政区划分】
全市设置1个开发区、4个街道办事处、19个镇。
1个开发区：中山港（中山火炬高技术产业开发区） 4个街道办事处：石岐区、东区、西区、南区
19个镇：南头镇、黄圃镇、东凤镇、三角镇、小榄镇、阜沙镇、
古镇镇、东升镇、民众镇、港口镇、横栏镇、沙溪镇、 大涌镇、板芙镇、五桂山镇、南朗镇、三乡镇、神湾镇、
坦洲镇。
10
【人口】
全市总人口236.35万人。
其中本市户籍人口135万人，家庭43.4万户，占总人
口的57%；
外地籍人口101.35万人，占43%。
城区成交面积 43.2034 31.7127 24.2771 38.0154
镇区成交面积 19.5499 12.3249 10.6664 23.5734 12.3359 18.9978 18.3577 26.0531
18
中山市城区、镇区房地产成交均价趋势图 4000 3000 2000 1000 0
个体私营经济成为中山经济的重要支柱
个体私营企业70715户，注册资金达到53.5亿元，经营网点占全
市93.29%，从业人员323729人，占全市人口30%。 去年全市个体私营企业总收入139.36亿元,工业总产值占全市工 业总产值约27%。 在古镇、小榄、大涌、东凤、黄圃等镇区，部分行业已成为支 柱产业。
14
产业走规模化、集约化道路 规模化、集约化趋势日益明显。年营业收入超过1000万元的85
家，其中不乏亿元大户。
以规模化和特色经济形成集约效应。
工业基地、园区的建设加快城镇经济发展
15
小结：
综观中山市整体概况，我们认为中山是一个受益于得天独厚自
然资源和侨乡背景的城市，经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色 的产业结构。尤其是镇区，私营经济、民营经济是当地经济的支柱， 全市七万多家私营企业使民间财富积累很多，真正是“藏富于民”， 市场的消费潜力巨大。 与珠三角其它城市不同的是，中山受外来人口和外来文化的影响 相对较少，她保持自己的传统习俗、节奏和生活方式，这也是中山成 为珠三角最受欢迎城市的原因之一。 甚至可以这样描绘中山：她在享受经济开放带来益处的同时，在 内部仍保留相对“封闭”的生活方式，中山人有自己评价生活的一套
全市成交面积 62.7533 44.0376 34.9435 61.5888 33.7539 48.3153 45.3647 65.2908 成交均价 2711 2789 2994 2758 3095 3067 成交均价 2804 2648
全市成交面积
17
2、
城区、镇区对比分析
城区、镇区房地产成交量对比图 万平方米 50 40 30 20 10 0 2001年 一季 2001年 二季 2001年 三季 2001年 四季 2002年 一季 21.418 2002年 二季 29.3175 2002年 三季 27.007 2002年 四季 29.2371
11
居住人口比例图
乡村 39.33% 城镇 60.67%
城镇人口143.41万人，占60.67%； 乡村人口92.95万人，占39.33%。 侨胞60多万人。
12
文化程度比例图
文盲 11% 大学 2% 高中 14%
小学 28% 初中 45%
大专以上6.24万人，高中33.15万人。
13
【经济】
Û · Ë È ¹ ¸ ² ¾ ± È ý ¿
城区成交均价 镇区成交均价
19
3、 外销房情况分析
Ç ³ ø Ç Û · Ë È ¹ ¸ ² ¾ ± È ý ¿ 3.0% 2.5% 2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 0.0% 2001ê Ä º Ò ½ » 2.70% 2001ê Ä þ ¶ ½ » 1.80% 2001ê Ä ý È ½ » 0.50% 2001ê Ä Ä Ë ½ » 1.60% 2002ê Ä º Ò ½ » 2.40% 2002ê Ä þ ¶ ½ » 0.80% 2002ê Ä ý È ½ » 1.20% 2002ê Ä Ä Ë ½ » 0.90%
标准。
16
二、中山市房地产数据分析
1、 中山市房地产成交概况
万平方米 80 60 40 20 0 2001年 2001年 2001年 2001年 2002年 2002年 2002年 2002年 中山市房地产成交价格一览图 元/ 平方米 3200 3100 3000 2900 2800 2700 2600 2500 2400
2001年 2001年 2001年 2001年 一季 二季 三季 四季 2990 2095 2925 2438 3205 2510 3147 2129
2002年 2002年 2002年 2002年 一季 二季 三季 四季 3633 2143 3550 2322 3182 2247 3073 2007
客户定位 新中山人
档次定位 中档、高品质
形象定位 享受纯美 生活
价格定位 3200元/m2均价 2700-2800元/m2入市
的精品社区
4
我们如何去？
策略：项目未动
品牌先行
教育营销
贯穿始终
品牌导入 先认识品牌再认 识产品，展示万
区位导入 品牌带动，教育强
项目导入 在开发顺序上对
区，对南区再定义
学校优先投入
策划建议书
1
我们面对什么样的市场环境？
宏观上
稳定健康的 市场环境
中观上 竞争相对激烈
微观上 品牌化，优胜劣 汰己成必然
产品日渐同质化
我们面对什么样的购买市场？
对产品 高性价比、物质与精 神的复合产品
对区位 有较好的城市配套及发 展前景的区域
对价格 以地段来决 定价格选择
2
我们有什么？
优势
劣势
机遇
威胁 市场低迷；新增
规模优势；发展
商综合实力优势
区域形象差、
认识度低；市 政配套缺乏
所在区域为发展
型区域；客户注 重社区综合因素
购买力脱节；消
化速度缓慢
我们的风险在哪里？
区位风险 置业者对该区域选择率较低； 项目前期的投入风险较大
销售速度 市场整体销售速度慢， 影响到投资动态指标
3
我们去哪里？
科实力。
5
ຫໍສະໝຸດ Baidu 目
录
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 第六部分 第七部分
总体市场分析 消费者行为分析 项目分析 项目风险分析 项目定位 产品建议 营销推广策略
6
第一部分 总体市场分析
7
一、中山市城市概况
8
中山市地图
9
【行政区划分】
全市设置1个开发区、4个街道办事处、19个镇。
1个开发区：中山港（中山火炬高技术产业开发区） 4个街道办事处：石岐区、东区、西区、南区
19个镇：南头镇、黄圃镇、东凤镇、三角镇、小榄镇、阜沙镇、
古镇镇、东升镇、民众镇、港口镇、横栏镇、沙溪镇、 大涌镇、板芙镇、五桂山镇、南朗镇、三乡镇、神湾镇、
坦洲镇。
10
【人口】
全市总人口236.35万人。
其中本市户籍人口135万人，家庭43.4万户，占总人
口的57%；
外地籍人口101.35万人，占43%。
城区成交面积 43.2034 31.7127 24.2771 38.0154
镇区成交面积 19.5499 12.3249 10.6664 23.5734 12.3359 18.9978 18.3577 26.0531
18
中山市城区、镇区房地产成交均价趋势图 4000 3000 2000 1000 0
个体私营经济成为中山经济的重要支柱
个体私营企业70715户，注册资金达到53.5亿元，经营网点占全
市93.29%，从业人员323729人，占全市人口30%。 去年全市个体私营企业总收入139.36亿元,工业总产值占全市工 业总产值约27%。 在古镇、小榄、大涌、东凤、黄圃等镇区，部分行业已成为支 柱产业。
14
产业走规模化、集约化道路 规模化、集约化趋势日益明显。年营业收入超过1000万元的85
家，其中不乏亿元大户。
以规模化和特色经济形成集约效应。
工业基地、园区的建设加快城镇经济发展
15
小结：
综观中山市整体概况，我们认为中山是一个受益于得天独厚自
然资源和侨乡背景的城市，经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色 的产业结构。尤其是镇区，私营经济、民营经济是当地经济的支柱， 全市七万多家私营企业使民间财富积累很多，真正是“藏富于民”， 市场的消费潜力巨大。 与珠三角其它城市不同的是，中山受外来人口和外来文化的影响 相对较少，她保持自己的传统习俗、节奏和生活方式，这也是中山成 为珠三角最受欢迎城市的原因之一。 甚至可以这样描绘中山：她在享受经济开放带来益处的同时，在 内部仍保留相对“封闭”的生活方式，中山人有自己评价生活的一套
全市成交面积 62.7533 44.0376 34.9435 61.5888 33.7539 48.3153 45.3647 65.2908 成交均价 2711 2789 2994 2758 3095 3067 成交均价 2804 2648
全市成交面积
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2、
城区、镇区对比分析
城区、镇区房地产成交量对比图 万平方米 50 40 30 20 10 0 2001年 一季 2001年 二季 2001年 三季 2001年 四季 2002年 一季 21.418 2002年 二季 29.3175 2002年 三季 27.007 2002年 四季 29.2371
11
居住人口比例图
乡村 39.33% 城镇 60.67%
城镇人口143.41万人，占60.67%； 乡村人口92.95万人，占39.33%。 侨胞60多万人。
12
文化程度比例图
文盲 11% 大学 2% 高中 14%
小学 28% 初中 45%
大专以上6.24万人，高中33.15万人。
13
【经济】
Û · Ë È ¹ ¸ ² ¾ ± È ý ¿
城区成交均价 镇区成交均价
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3、 外销房情况分析
Ç ³ ø Ç Û · Ë È ¹ ¸ ² ¾ ± È ý ¿ 3.0% 2.5% 2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 0.0% 2001ê Ä º Ò ½ » 2.70% 2001ê Ä þ ¶ ½ » 1.80% 2001ê Ä ý È ½ » 0.50% 2001ê Ä Ä Ë ½ » 1.60% 2002ê Ä º Ò ½ » 2.40% 2002ê Ä þ ¶ ½ » 0.80% 2002ê Ä ý È ½ » 1.20% 2002ê Ä Ä Ë ½ » 0.90%
标准。
16
二、中山市房地产数据分析
1、 中山市房地产成交概况
万平方米 80 60 40 20 0 2001年 2001年 2001年 2001年 2002年 2002年 2002年 2002年 中山市房地产成交价格一览图 元/ 平方米 3200 3100 3000 2900 2800 2700 2600 2500 2400
2001年 2001年 2001年 2001年 一季 二季 三季 四季 2990 2095 2925 2438 3205 2510 3147 2129
2002年 2002年 2002年 2002年 一季 二季 三季 四季 3633 2143 3550 2322 3182 2247 3073 2007
客户定位 新中山人
档次定位 中档、高品质
形象定位 享受纯美 生活
价格定位 3200元/m2均价 2700-2800元/m2入市
的精品社区
4
我们如何去？
策略：项目未动
品牌先行
教育营销
贯穿始终
品牌导入 先认识品牌再认 识产品，展示万
区位导入 品牌带动，教育强
项目导入 在开发顺序上对
区，对南区再定义
学校优先投入