国内外经典广告分析

收集国内外经典广告案例各两例，并对其进行全面深入的分析（要求：1、

选择的作品必须具有代表性2、作品要清晰，并有较高的分辨率3、分析要全面透彻）

一、前言

广告，即广而告之。是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。当今社会，广告无处不在，充斥于人们日常生活的各个角落并在人类经济的发展和社会进步中扮演着重要角色，成为现代社会生活中不可或缺的组成部分，因而如今对广告的研究越来越普遍和流行起来。商品促销离不开广告，企业形象也需要广告宣传，市场经济的发展也与广告密不可分。但是由于思维方式、生活环境、经济状况、社会风气的不同也使中国和外国广告产生差异，中外广告在文化上的差异主要表现在三个地方：

1、广告的整体风格：国内的广告是比较凝重，中规中矩，然而幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。

2、广告观念的差异：西方广告遵从科学、理性的广告观念的指导，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则比较“灵活”。并不是十分遵从规定。

3、广告语的差异：在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神，树立起正确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。西方则比较生活化。

中国和外国的广告存在着比较大的差异，原因有很多，但是这是从大局出发看整体得出的效果，依据时代的发展进步，中国和外国的广告创作中也涌出不少精品佳作，具有很强的代表性，使人耳目一新。先从中西两方各选出一例进行深入分析。

二、分析国内外经典广告案例各两例

（一）国内经典广告分析

1、我国广告的发展

我国广告发展历史绵长而悠久经历了古代广告--近代广告--当代广告的三个过程。

古代广告由于科技不发达，生产力低下，交通不便利，人民教育水平不高，广告多以人为主力，劳时费力，宣传需要口口相传，多是以人为载体，效果的达成也会受时间、地域以及文化水平的高低所影响。在当时古代广告主要包括：（1）实物广告（2）叫卖广告（3）招牌和幌子（4）印刷广告（北宋）。近代广告由于列强入侵，中国开沦为半殖民地、半封建社会，中国人接触到西方文化，开始学习西方发行报纸，迅速风靡全国。报纸行业的发展和壮大也是广告发展的一个契机。但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。当代广告由于中华人民共和国成立，中国人民赢得了名族独立而获得发展时机这样，随着改革开放，中国广告业进入了春天，学习国外优秀广告的创意及经验，发展势头迅猛，一片欣欣向荣的景象。我国广告的发展历史悠久是世代积累的沉淀，而如今的广告更是汲取先辈的经验技术将才艺技能展现在广告元素

中，其中不得不提的就是将中国国画的泼墨写意元素融入广告创作当中，体现出独特的中国元素。并且运用得当，给人留下深刻的印象。有些运用在公益广告上，耐人寻味。简单几笔就勾勒出一幅生动的画作，寓意深刻，简简单单黑与白的世界仿佛能描绘出整个世界。

2、作品赏析

(a)国内作品一

这则广告是一则非常优秀

的公益广告，公益广告最近在我

们国家发展迅速，随着社会发展

人们生活水平的提高人民们对公

益广告的关注度也逐渐上升，这

则广告是获得第十七届金犊奖的

广告作品，作为国内经典公益广

告优秀代表作品，我们需要从这

则广告的视觉、心理、创意和策

略这四个角度入手进行分析解读

它的优秀，全面彻底的解读它的

特点。

一、视觉篇（文字、图形、色彩、版面、编排）

（一）广告中的文字

1、广告中的文字构图

这则广告主题是呼吁广大群众关注“全球气温升高”，呼吁保护企鹅和北极熊这些两极的动物，在这则广告的中下方明显地用稍大的字写着的标题“不要让这成为一张白纸”还有稍小的字在右下方的角落里写着“随着全球气温变暖的日益严重，企鹅将濒临没绝”，“随着全球气温变暖的日益严重，北极熊将濒临没绝”，醒目的字眼衬在图形的下方，和画中将要消失的企鹅和北极熊相呼应，是人立马意识到这个主题，给人留下深刻的印象。画中的主要文字有“不要让这成为一张白纸”、“随着全球气温变暖的日益严重，企鹅将濒临没绝”和“随着全球气温变暖的日益严重，北极熊将濒临没绝”这些文字最重要的作用是起到进一步说明或丰富图像的含义，简洁概括地表现广告主题或诉求重点，“不要让这成为一张白纸”是典型的建议性标题，比较直接，更能吸引人，引起观众的好奇心直接呼应画作，起到“点睛之笔”，直击人的心底。让人们会更加关注“气温回升”这一主题。

2、广告字体

这则广告中的字体并没有多家修饰，致使作品中两处出现的字的大小和位置不一样，“不要让这成为一张白纸”的字比较大，出现在作品的中间部分，接在画作里企鹅，北极熊的下面，起到点睛的作用，点出作品的初步概念，是总的大标题，而“随着全球气温变暖的日益严重，企鹅将濒临没绝”，“随着全球气温变暖的日益严重，北极熊将濒临没绝”则比较小，是出现在右下方的角落里，进一步解释说明画作的中心思想。起到进一步补充说明主体的作用。

（二）广告中的图形

这则获得第十七届金犊奖的一则公益广告，其主题主要是为了呼吁大众对全球变暖这个环境问题的关注与重视，减少排放温室气体以及交涉哦其他会致使全球气候变暖的行为。其构思主要通过在一个白色背景上简单勾勒出一个企鹅和北极熊的形象，并配上文字“不要让这成为一张白纸”、“随着全球气温变暖的日益严重，企鹅将濒临没绝”、“随着全球气温变暖的日益严重，北极熊将濒临没绝”，其主要是将生活中的环境现象“温室效应”——“气温升高”——“南极气温会升高”——“企鹅和北极熊两极生物的生活环境将受到改变，不能适应”——“企鹅会死亡，将面临灭绝”等一些列的因素组合在一起构成这则广告。这黑色勾勒出的企鹅形象的笔墨在整体中不足白色的五分之一，北极熊形象的笔墨在整体中也不足五分之一，仿佛将要被白色淹没，将要消失。体现了现在温室效应现象愈加恶化，企鹅和北极熊两极生物生存环境特别艰辛，明确地告诉人们要保护企鹅和北极熊等两级生物的生存环境，重视温室效应。注重全球变暖带来的严重后果。（三）广告中的色彩

这则广告中的色彩单调，以黑白为主，寥寥几笔，有点像中国的写意山水画着墨并不多，简单几笔甚至不足整幅画作的五分之一，仅仅只是勾勒出企鹅和北极熊的初步形象，单独留出了大片空白，仿佛黑色将要被白色淹没，黑白色形成强烈的对比，给人以视觉上的冲击，黑白色调对比明显，也和主题“不要让这成为一张白纸”相呼应，仿佛黑色将要隐没于白色之中，然后消失无踪，变成一张白纸什么也没留下，寥寥几笔变得其精髓，让人印象深刻，很快了解企鹅和北极熊的现状，让人深感心疼。黑白的颜色凝重醒目，点明突出了企鹅和北极熊现在处境很不乐观，黑白对比就像是它们摆脱不了的命运，十分醒目扎眼，吸引人们的注意力。

（四）广告的版面编排

版面编排设计是通过将文字、图形、色彩、空间、视觉流程等基本设计元素进行富有形式感及个性化的编排组合。版式设计最主要的功能是让所有的设计元素都发挥它最大的作用，达到更快、更准地传递信息吸引受众的目的。这则广告中的企鹅和北极熊是独立的个体吧，这则广告的构成主要就是两个方面，一个是物体（企鹅，北极熊），另外一个就是字体。物体线条抽象简单，左边的创作的是一个张开双手，头像左上方仰视的企鹅，大大的眼睛里晶莹湿润，像是在求救。右边的画里就简单的话了几个椭圆，但是与大片的空白结合起来就会让人联想到北极熊，北极熊甚至连身体都没有，就只有眼睛和鼻子，仿佛在与人对视。整个作品的两幅图都很具有版式的形式美，第一张企鹅虽然严格上来说并不是对称但整幅作品构图十分平衡，在视觉上对形象的轻重、大小、材质都使得受众在主观感觉上“对等”，具有安全感。作品中的企鹅形象身体稍向右斜，但整个头部却又是向左偏，达到轻重的平衡。具有安定感，使人获得心理上的平衡，是的“美”与“力”相结合，与对称相比较这样的平衡能使人感到自由、新颖、富于变化。第二张整体突出的是一个北极熊形象，版式上相对称，因为眼睛和鼻子身体器官就是对称的，符合常理，同时整幅作品也十分平衡，给人以稳定感。这两张作品企鹅和北极熊的形象不过寥寥几笔，线条简单也很具有韵律美，黑白机色形成强烈对比，两幅作品都运用了主次对比和大小的黑白基色对比，更加的凸显出企鹅和北极熊的形象。整幅作品都是点和线的构成，十分简单，点构成北京胸的面部轮廓，线条的粗细构成了企鹅的形象，运用巧妙，别有韵味。

二、心理篇