宜家全球营销

理突然想到：星期三在荷兰语中还有“生 活之日”的意思，于是一个基于星期三的 “生活之日”的宜家节日从此诞生了。每 逢星期三，宜家就会大张旗鼓地庆祝这个 自创的节日：购买《地铁日报》的周三头 版，发表关于“生活之日”的新闻报道； 通过平面广告、广播广告、直邮式邮件营 销，以及“生活之日”网站宣传，把这个 全国性的宜家节日捧上了天。同时，宜家 店内海发放折扣代金券、宣传彩页、印有 “生活之日”的手提袋，播放“生活之日”
届“生活之日”异常火爆，所有折扣商品不到 一小时就已售罄，大量消费者涌向宜家造成交通 堵塞。 在德国，宜家还“接管”了火车站，在天 花板上的悬挂灯罩，并用色彩鲜艳的织物打扮光 秃秃的墙壁。这是一种无声的证明：新的照明和 色彩能够改善环境。 在英国，宜家以“生活无限”为宣传专题， 具有较强的现代气息和煽动力。在一个30秒的电 视广告与电影片广告中，一对夫妇的起居室内和 家具瞬息万变，墙壁滑进滑出，而他们却浑然不
合全球的传播信息时，国际化的营销才能 奏效。但目前的情况是，不同国家的市场 需求是迥然不同的。比如，我们在瑞典已 经存在了60年，而进入中国市场仅有八九 年的时间，当地化的零售需要因地制宜的 营销方式。因此，深入挖掘当地的人文特 质和人们的所思所想是非常重要的。
讨论题： 1、宜家在各国不同的市场中采取了哪些促销 策略？ 2、从宜家的促销策略中我们可以得到哪些启 示？
案例题
宜家在全球推行高度本土化的营销 政策。虽然各地的创意执行迥然不同， 但是宜家的创意都是以产品为中心， 并拥有统一的基调。宜家的传播经理 指出：“我们希望为大众创造更美好 的生活图景，我们要创造与众不同的 生活，而不是接近大众的生活方式。 我们习惯于按公司的内部准则进行思 考，这如同一把保护伞，保证了全球
在中国的媒介不过是宜家全球创意的沧 海一粟。宜家这种具有反判断和创新精神 的创意遍及欧洲、北美、中东和亚洲的34 个国家。在新加坡，宜家与维来康姆的尼 克少儿频道合作展开了“由尼克接管你的 房间”的促销活动。经由宜家进行了重新 装饰，四个孩子的卧室看起来就像是电视 演播间。在这里，孩子们自己主持的专题 节目通过有线网播出。
的理念：宜家可以深刻地改变人们的生活。 以前的广告是让生活中的普通人在电视上发 表改变生活的声明：秘书告诉老板她要炒老 板的鱿鱼，年轻人告诉父母他是同性恋„„ 今年广告的内容则是物品的倒序，从展示装 饰一新的公寓开始，棉花随后倒退，最后看 到的是原本不堪入目的房间。这一切的改变 竟然是从一件宜家的小壶开始的。 最近，关于宜家营销步入全球化的传闻 不断，宜家对此予以否认：“更为国际化的
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在中国，宜家选择了北京的20座旧公寓 楼，对楼内电梯进行了改造。在电梯内， 宜家为电梯操作员准备了小橱柜、茶壶、 咖啡杯和凳子，还有产品目录供他们散发， 布满了整个电梯内壁的大幅海报，以直观 逼真的方式展示了宜家产品装饰的样板间， 并向人们表明：无须花费太多，宜家就可 以为你创造一个富有现代感、舒适宜人的 居住空间。为此，宜家全球营销传播经理 介绍说：“我们采用非传统媒介的目的是 提供关注度，而占领尚没有竞争的领域是