古越龙山的战略分析

1、古越龙山股份有限公司简介

公司位于浙江，全名为古越龙山绍兴酒股份有限公司，是中国最大的黄酒生产、

经营、出口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中

心，黄酒年生产能力13万吨。主要产品“古越龙山”、“沈永和”、“状元红”、“鉴湖”、“古纤道”牌绍兴酒是国家优质产品，多次荣获国际国内金奖，是中国首批原产地

域保护产品。“古越龙山”是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄

酒于一身的品牌；具有300多年历史的“沈永和”老字号和“鉴湖”是浙江省著名

商标。公司产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地

区，享有“东方名酒之冠”的美誉。古越龙山股份有限公司已于1997年3月上市。

浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司（以下简称公司或该公司）系经浙江省人民

政府证券委员会浙证委[1997]23号文批准，由中国绍兴黄酒集团有限公司发起设立，1997年5月8日在浙江省工商行政管理局登记注册，取得注册号为3300001001104

的《企业法人营业执照》。公司股票已于1997年5月16日在上海证券交易所挂牌交

易。根据2009年3月16日公司第四届董事会第二十七次会议决议并经2008年度股

东大会决议通过，公司于2009年4月29日以2008年末总股本37，248万股为基数，

向全体股东以资本公积按每10股转增5股的比例转增股本共计18，624万股，每股

面值1元。公司于2009年6月16日完成工商变更登记，取得注册号为330000000027732的《企业法人营业执照》。公司现有注册资本55，872万元，股

份总数55，872万股（每股面值1元）。其中，有限售条件的流通股份：A股

22，653.36万股；无限售条件的流通股份A股33，218.64万股。

二、公司的战略分析：

（一）公司外部环境分析

1.宏观环境因素分析——PEST模型

（1）政治-法律因素（P）

国家的酿酒行业政策是积极发展黄酒。根据“十五”计划和2015年规划，黄酒

产量要从2000年的145万吨增加到2015年的250-280万吨。黄酒行业仍然有很大

的增长空间。目前黄酒在各种酒类产品中的消费税负最轻，体现了国家对黄酒行业

的扶持。

从国内法律环境角度来看：古越龙山有非常大的机会。第一，国家质量监督检

验疫总局根据《原产地域产品保护规定》，将绍兴黄酒列入保护产品名单，这一措施

有利于提高古越龙山黄酒产品的声誉、品牌价值，维护传统特色，为古越龙山公司

做大做强提供了条件。第二，近几年国家鼓励黄酒出口，在很多产品下调甚至取消

出口退税的大环境下，维持黄酒13%的出口退税。根据规定，黄酒属于从量计征的

消费税产品，黄酒每吨定额征收的消费税为人民币240元。是饮料酒中税负最低的。

（2）经济因素（E）

2009年以来，面对国际金融危机带来的严峻挑战和极其复杂的国际国内形势，

中国政府坚持宏观调控政策取向不动摇，坚持实施积极财政政策和适度宽松货币政

策。较快扭转了经济增速下滑的态势，经济企稳回升势头逐步增强，整体向好态势

趋于明显，取得了显著的成效。我国经济增长逐季加速，稳步上升趋势基本确立，

快速回升主要依靠内需拉动，投资和消费增势强劲，进出口跌幅收窄，出口已在低

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位企稳，CPI和PPI环比由降转升，同比降幅收窄，人均GDP增长。

（3）社会-人文因素（S）

黄酒行业是快速消费品行业，随着人口增长、国民收入水平提高和城镇化深入推进，“十二五”时期，城乡居民对食品消费需求将继续保持较快增长的趋势。城乡居民对食品的消费将从生存型消费加速向健康型、享受型消费转变，从“吃饱、吃好”向“吃得安全，吃得健康”转变，食品消费进一步多样化。在“调结构、促消费”成为主题的背景下，给黄酒企业带来了持续的战略机遇。

消费升级趋势不变。居民收入水平的提高将提升消费者的消费能力，同时随着卫生、健康、食品安全意识的不断加强，主动选择饮用有安全保障的产品。在消费升级的大背景下，黄酒企业针对不同消费群体，通过技术创新和产品创新，开发出不同口感、包装的产品，体现现代、时尚元素，使消费群体进一步扩大，消费群体由低收入人群向高收入人群转移，由老年群体向年轻群体扩散。近年来黄酒消费升级体现在消费场所、流通渠道、消费人群和消费结构的升级上，潜在的中高端消费群体逐年增大。随着消费升级的不断推进，未来黄酒行业规模将继续扩大，延续近年来的良好发展势头。2012年黄酒行业将继续走向品牌集中化，品牌底蕴深厚、产品品质稳定、营销贴近市场的黄酒企业将继续引领行业的发展。

顺应健康养生潮流。黄酒产业的发展顺应了人们健康养生的生活理念和生活需要，促进了人们饮食结构的改善和生活品质的提升。随着人们生活水平的提高和保健意识的增强，养生、健康饮酒理念日益深入人心，人们更加关注健康和养生。健康消费理念的普及带来酒类消费替代效应，人们将会越来越多地选择低酒精度、健康型酒类；在消费方式上，由单纯嗜好性饮用向交际性、功能性转变。黄酒低度、营养、保健等特有的品质，迎合了时代的潮流，成为消费者首选酒类之一，喝黄酒有益健康的理念深入人心，从而推动黄酒的发展。

（4）技术因素（T）

绍兴黄酒恪守独特的传统生产工艺，以优质糯米、小麦和鉴湖佳水为原料，其独一无二的品质，得益于稽山鉴水的自然环境和独特的鉴湖佳水，更在于上千年来形成的精湛的酿酒工艺所致。传承千年的绍兴黄酒酿制技艺被列入国家级非物质文化遗产，具有无法复制的核心竞争力。

2.产业竞争性分析——现有竞争者之间的竞争程度

从国内黄酒市场角度看：中国黄酒市场还有开发的空间，我国黄酒的总体规模不大，目前拥有700多家黄酒酿造企业，生产规模在千吨级别以下的占整个行业的80%。古越龙山生产规模大，经济实力强拥有许多黄酒方面的专家，公司有一定研发能力，黄酒产品品质优且是中国的百年品牌。面对现今的黄酒市场还是有非常大的发展空间的。但是在市场上古越龙山还是有很多竞争对手的，其中之一是塔牌。塔牌年产黄酒5万吨，是目前行业中手工酿制黄酒产量之首。除去塔牌，还有会稽山和金凤就业两家公司。金枫酒业的营销网络主要布局在上海，而三家绍兴酒主要在江浙市场。在这三个竞争对手中金枫酒业是个最为强劲的竞争对手，古越龙山要想把市场扩大到全国就会和金枫展开激烈地竞争。而且双方都把目标瞄准中高端黄酒市场。其他竞争者如下图：

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