中小型医药企业开展电子商务营销策略分析.

〔企业经营与管理〕
中小型医药企业开展电子商务营销策略分析
王国妮,张蓉
(山西生物应用职业技术学院,山西太原030031
[摘要]面临激烈的竞争态势,中小型医药企业在传统营销渠道方面的压力已经越来越大。

而借助
蓬勃发展的电子商务潮流,中小型医药企业可以在营销方面走出一条新的道路,开拓新的渠道,从而使自身获得跨越式的发展。

[关键词]中小型医药企业;电子商务;营销策略[中图分类号]F27[文献标识码]A [文章编号]1673-0046(200905-0062-02
Journal of TaiYuan Urban Vocational college
May2009
2009
年第期
·5太原城市职业技术学院学报
总第94期
期
随着我国医药行业整合趋势的不断深入,中小型医
药企业的生存空间受到越来越多的挤压,在科研新产
品开发、
资金物流管理、人才队伍建设等方面,与跨国垄断企业相比,中小型医药企业都不能望其项背,特别是在营销方面,无论是从实力、力度,还是方式、思维等各个方面,中小型医药企业都无法与大型企业抗衡。

那么在这样一种情况下,中小型医药企业应当如何在营销方面实现突破,是一个需要认真思考的问题。

电子商务的发展,为中小型医药企业开辟了一条新的发展道路。

一、我国医药企业电子营销现状分析1.我国电子商务发展现状分析2009年1月13日,中国互联网络信息中心(CNNIC 在北京发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。

这份专注于中国互联网发展状况统计的报告显示,截至2008年底,我国互联网普及率以22.6%的比
例首次超过21.9%的全球平均水平。

同时,
我国网民数达到2.98亿,宽带网民数达到2.7亿,国家CN 域名数达1357.2万,三项指标继续稳居世界排名第一。

随着3G 时代的到来,无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势。

在互联网使用状况方面,电子商务将出现一个突飞猛进式的发展,其表现有如下几点:第一,网络求职、网络购物等实用型互联网应用率大幅增长,网络音乐、网络视频等娱乐型应用的使用率则呈现下行趋势,网络由最初单纯的获取信息、娱乐发展到日常生活帮手、商务往来等方面,这将是未来几年互联网发展的趋势之一,这一整体趋势说明了我国互联网正经历着由娱乐化应用向价值应用时代的转变;第二,从市场容量上看,我国已有网民2.98亿人口,这个相当庞大的基数,意味着完全可以支撑起一个广阔的市场;第三,从现实情况看,诸如淘宝网、阿里巴巴等无论是C to C 还是B
to C 网站都已经获得了相当良好的收益;
第四,互联网突破物理限制的特性,能够实现交易的自由拓展,而我国物流条件的完善,则给其打开了通路,增加了更好发展的助力。

2.我国医药类电子商务网站发展现状分析在电子商务蓬勃发展的大前提下,我们发现,中国医药企业电子商务的步伐才刚刚开始,甚至处于相对落后的阶段。

目前,我国接入Internet 的医药企业大多是规模比较大的企业,中小型医药企业上网的积极性并不高,在电子商务的准备乃至电子商务的开展方面存在认识上的误区,如中小企业常常认为自身规模小,实力相对较弱,信息匮乏,技术落后,没有实力去网上争夺,只有大的企业才有跨国的生意可做。

从某种程度上来说,大型医药企业在开展电子商务方面确实有其独特的优势,如大企业通常具有资金和技术方面的优势,其某些产品具有较大的市场垄断性。

但与传统时代不同的是,在电子商务时代,产品销售通过电子商务手段完全可以实现“小胜大”的结果。

二、中小型医药企业实施电子商务营销优势分析1.消费者理念对中小型医药企业实施电子营销的影响。

网络时代,客户为中心的地位将更加巩固,同时,客户的自我判断能力也越来越有加强的趋势。

受众的注意力经济日益重要,不同于传统途径下大型企业的强势,在网络上,消费者是真正站在主动的地位上,这一点对于中小企业来说,是一个最重要的发展电子营
销的利好消息。

企业要想在电子营销中得到市场,赢来客户,经济实力仅仅是一个方面的考虑因素,更需要的是企业必备的战略眼光。

2.能够更好地增加销售机会,扩展销售范围。

与传统营销方式相比,电子商务减少了中间环节,突破了时
间与地域限制。

传统情况下,医药销售存在很大的物理障碍,包括企业资金承受能力、人员调度问题、地方政策限制等,销售通路不畅或者无力进行新的市场开拓是中
小医药企业的一个硬伤。

网络突破了物理上的限制,
可以有效地帮助中小企业跨越性地赢得一个广阔的市场。

3.降低企业成本,提高营销能力。

很多中小医药企业的产品虽具竞争力,但困于各方面压力,难以打开市场,一旦成功引进互联网战略,将促进企业与广阔市场的接轨,就能获益匪浅。

首先,创建网站和注册域名,费
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用相比传统情况,中间环节大量减少,交易成本大幅度降低,有效地帮助企业节约成本。

其次,电子营销的内容丰富,方式灵活,交互性增强,同广播、电视、印刷品相比费用降低,能更灵活地进行产品的演示服务、网络促销与宣传,营销的中间环节减少。

再次,与大型企业相比,中小型医药企业更具有灵活性,内部信息传递快,易于调整,顾客通过交互性主页,方便进行订货,提出产品要求、投诉或填写咨询表,能够更好地实现以消费者为中心,更好地服务客户,从而赢得口碑,实现快速突破。

最后,传统大企业从研发到销售的一条龙是其相对于中小企业的优势,但其协调难度大,内部低效率。

中小型企业的业务活动相对简单,活动的重新组织更容易,活动的可控性也强,因此在电子商务实施过程中所需时间短、成本低,更容易尽早介入电子商务活动。

三、中小型医药企业开展电子商务的策略
虽然电子商务对中小型医药企业有着种种的相对优势,但是在真正实施的过程中,中小型医药企业必须要通过对自身产品和服务的分析,制定出有效的电子营销策略,做好销售通路,这样才能真正实现销售目标。

1.要深入分析自身产品和服务的特点。

网络时代的营销,不需要做到求大求全,在做好质量的前提下,特别突出自身产品或者服务的某一特性,实现在一个点上的突破,才能够更好地达到销售目的。

因此,在实施电子商务之前,要对自身的产品和服务有着清醒而全面的认识。

比如“白加黑”在其传统营销中,仅仅是突出了其“白天不瞌睡”这一个方面,就实现了中国医药营销史上的一个奇迹。

因此,中小型医药企业一定要充分地论证自己的某一个特性,并将之无限放大,形成独特的一点,进行最大范围的网络宣传。

2.要量力而行,有所为有所不为。

中小型医药企业在资金、人才等方面都有一定的局限性,因此,要注意从自身实际情况出发,有所为有所不为。

在资金的投入上,根据自身实力进行,建设初期甚至可以采用租用服务器等方式,除网站本身维护所需外,注意向物流等方面倾斜,实现通路的顺畅。

一定情况下,初期甚至可以采取最原始的方法进行营销,比如,利用最常见的“签名档”,通过发帖间接地达到“售卖”的效果等,这些销售方式都已经被证明是在网络营销中成功的案例。

3.网络建设方面。

在医药电子商务交易平台选择方面,紧跟大企业便造成同大企业同等地位的态势,不求独特性,采用跟随策略;在网络架构选择方面,要注意采用相对比较优质的网站构架,实现方便沟通;在网站的维护方面,要加强对数据的采集与分析、客户使用的体验与建议;在网络反馈机制方面,要注意采用较先进的响应技术,及时快速地回答客户的问题。

4.营销模式方面。

网络营销最忌讳的就是同质化,一定要采用真正不同于其他的独特的诉求点和诉求方式,好的创意能够有效地推动产品和服务的自我传播与销售;要有效地利用网络集群的优势,在特定的客户聚集地进行营销,例如在老年人论坛中进行治疗高血压药品的营销;在已被证明是特定消费着集中的局部地域,要利用一切可以实现的手段,营造一个立体的、全面的营销空间;要注意营销的手法,大多数网络消费者对于被强行销售持反感态度,要通过一定的方式引导消费者自己来认识产品和服务,达到销售目的;要采
用抢先策略,争夺消费者注意力,抢占商机。

特别要说明的是,电子商务与传统贸易不是相互对立的,如果把电子商务孤立地看待,反而会给企业造成负担。

企业必须注重自身的信息化建设,积极参加电子商务,并要把内部信息化建设作为战略任务来看待。

同时在开展电子商务活动的过程中,也要保持清醒的头脑,在投资上要采取谨慎的积极投资政策。

四、病毒式营销方法
病毒性营销是一种常用的网络营销方法,常用于进行产品、品牌推广等。

病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式,而且由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众,使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。

这种策略可以耗费较少的人力、物力,将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。

其特点是:(1提供有价值的产品或服务;(2提供无须努力的向他人传递信息的方式;
(3信息传递范围很容易从小向大规模扩散;(4利用公共的积极性和行为;(5利用现有的通信网络;(6利用别人的资源。

病毒式营销可以使自己的产品在较短时间内,以较为低廉的成本实现快速扩张,因此,它是中小型医药企业进行电子营销的一个非常好的选择,在其实施过程中,要注意如下几个方面:第一,企业的产品本身一定要有自己的特点,且质量过硬;第二,要注意采用适当的营销手段,比如故事传播、嵌入传播等方法,一个好的故事可以使产品的推广以几何的级数爆发式增长;第三,要跟进企业的宣传策略,以持续不断地维护受众的好奇心和关注度,最终促成购买行为;第四,要注意跟进物流系统,做好物流方面的准备工作。

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