第一章 广告策划概述

明确广告目标的意义
广告目标的确定，使作为策划基础的市场调查工作具有特定性， 可以对特定问题、特定情况、特定消费群进行。
为广告策略和广告创意的展开提供了一个支点。也就是每一个步 骤都由目标开始延伸出去，为达到目标服务。 明确的目标有利于对广告活动进行全面控制，便于衡量广告效果， 有助于实现广告传播的最佳媒介组合。


中低价位
技术支撑单一
优势与劣势
机会与威胁
产品与市场分析
品牌定位： “时尚、好玩和探索” 目标市场： 15~25岁年轻时尚一族 具体描述：大学高年级或刚毕业，其次是中等学历和较早进入社会的 年轻人及家庭条件好的中学生；他们崇拜新科技，追求时尚，对新鲜 事物感兴趣，凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交， 移动性高；有强烈的品牌意识；容易互相影响的消费群体。收入不高， 追求时尚潮流、与众不同的品牌理念和文化内涵。如：喜欢流行音乐、 喜欢周杰伦
一、各种关于策划的定义
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行
操纵。
策划是关于整体性和未来性的策略规划，是组织实施其目标的一套程
序。
策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推演和运作使无人顾
及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的过程
储存量和有关策划对象的专业信息。
策划对象和广告目标：广告主所要宣传的商品或服务 策划手段：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估： 全面验证广告策划的成败以及实施情况
第二节 广告策划的基本程序
广 告 运 作 涉 及 的 组 织
调查公司 广告公司 制作公司 媒体购买公司 消费者 媒介组织
用170万澳元的成本，换来整整超过1亿澳元的价值
昆士兰旅游局建立活动网站 旅游局在全球各个办公室的员工纷纷登录各自国家的论坛、社区 发贴 官方网站的合作伙伴是Youtube 网络投票决出“外卡选手”环节
关注还在继续
第一节 广告策划概述
广告策划:Strategy or planning
背景
联通与美国高通公司成立合资公司，各占50%股份，推出CDMA1Ⅹ业务 联通BREW无线数据技术较移动JAVA技术兼容性强 避免竞争陷入无序的价格战 “全球通”、“神州行”、“移动梦网”竞争优势不明显。
产品与市场分析
优秀的语音通话服务 丰富的无线数据业务（超值短信、 铃声下载、移动QQ、时尚游戏） GPRS支持 竞争集中在对中高端用户的诉求 上 潜在市场空间巨大 竞争对手市场空间不断拓展


动感地带的推广策略（2003年）
目录
前言 背景
产品与市场分析
策略概括 广告效果评估
（北京奥美负责M-ZONE在全国范围的品牌推广）
前言
“动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动 通信品牌。 通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战” ，在细分的市场 中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户， 为中国移动赢得“未来市场” 让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者 让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个 "只属于年轻人的通信与流行文化空间"
虚假广告的虚假性 主要表现在以下几个方面
•把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。 •隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。 •进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。 •利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说成优点，把 有害说成无害。 •有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有一种特效药，能使 秃头长出长发，能使汽车的耗油量降低15%~20%”
广告策划的基本原则
实效性原则：
任何一个广告都应讲究投入产出，讲究实际效果。 广告策划既要讲求广告对产品销售的效果，又要讲求对树立产 品和企业形象的效果。既讲求近期可见的效果，也追求远期潜 在的效果。总之，广告策划要讲求为企业、消费者和社会带来 实际的益处。
广告策划的基本原则
法律道德原则： 广告策划必须遵循法律原则以法律为准绳，在合法化的基础上展 开广告策划，不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。 广告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗 教信仰、图腾崇拜、风俗习惯。
广告策划的基本原则
整体性原则：广告策划作为一个整体，是由若干相互联系和相互 作用的要素所构成的有机系统。 一个广告公司有客户服务部、市场调查部、策划创作部、媒介部 等部门。而一个广告计划，如果没有广告定位、广告创意、广告 预算、广告媒介和广告策略之间的相互协调，广告计划就处于无 序之中。 在广告策划这个复杂系统中，既有大系统又有子系统，他们之间 是相互作用而又相互联系，从而保持系统整体性的最优状态。
大堡礁
活动时间
1、接受全球申请 (1月9日至2月22日) 在金融危机工作难找的现状下，这份“一边度假一边赚大钱 ”的工作共吸引了 200多个国家几万人应聘。 2、第一轮海选决出50强 (3月3日公布) 昆士兰州旅游局公布了从34684个申请者里筛选出来的50位初选候选者名单，其 中包括3位中国候选者。 3、第二轮海选决出10+1强 (4月2日公布) 主办方从50位初选者挑选其中的10人，另外1个通过网络投票选出被称作“外卡 候选人”。 4、第三轮海选决出冠军 (5月6日公布) 5月6日，长达4个多月的全球选拔活动结束，全世界上班族最嫉妒的那个人也将产 生。 5、护岛人按合同工作 (2009年7月1日至2010年1月1日) 英国慈善基金募集者Ben Southall被提名为一个澳大利亚热带岛屿的“护岛人”。
职位薪酬：15万澳元/半年
其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、 合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等 费用。 申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游 泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制 60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。
广告客户
广告策划工作程序
广告策划的工作程序大体可分为客户沟通阶段、广告调查与营销分析 阶段、广告策划制作阶段、广告执行阶段和广告效果评估和总结五个 阶段。
我们在哪 里？
我们为什么 在那里？
我们可能会 到哪里？ 我们怎样到 达那里？
我们正在到 达哪里吗？
广告策划工作程序
广告调查和市场分析
我们在哪 里？
策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的智力劳动过
程
各种关于策划的定义
策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出新的思
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
维方式、新的思路。 策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新 组合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益， 策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化 的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。 策划是知识的效益化，知识的整合化，策划是知识的释放过程， 也是知识的应用过程，策划是新思想、新理论的系统传输和应用。 条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。
20世纪60年代英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利•波利特首次 提出“广告策划”受到国际广告界的高度重视。 Strategy Planning
台湾 樊志育 “广告计划” 他认为：“广告计划（advertising planning）和广告企划意义 不同，前者具期间性，后者则指单一的广告之企划，虽然都有计 划的意味，但后者的范畴较小，谈广告计划必须关联到广告活动， 舍活动即无所谓计划。”
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？
淘宝网诚信自查
2009年7月24日淘宝网“诚信自查系统”上线
到目前为止，淘宝网已通过排查方式永久关闭了10506家涉及虚 拟信用的店铺，其中不乏皇冠等高等级的卖家。 在网购市场，等级与好评率等信用指标是吸引消费者的关键衡量 指标，但要获得一定的信用等级并不容易。就拿消费量最大的化 妆品行业而言，要做到5钻等级起码要大半年。而随着淘宝店铺数 量的急剧上升，网购市场竞争日益激烈。这为专业炒作信用的公 司和个人提供了赚钱机会，到目前为止，全国已有500多家团队参 与淘宝网的信用炒作。
真实性原则： 《广告管理条例实施细则》规定：“广告内容必须清晰明白， 实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消 费者”。还规定：“有缺陷的处理商品、试制和试销商品， 都应当在广告中说明，不得给人以误认。”
广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺 术感染力的广告很难打动人心。
第一章 广告策划概说
第一节 广告策划概述 第二节 广告策划的基本程序
第三节 广告策划的原则
知识点
广告策划概念的理解
广告策划的基本程序 广告策划的原则
世界上最好的工作？
招聘职位：澳大利亚昆士兰州哈密尔顿岛看护员
工作时间：2009年7月1日至12月31日 工作内容：清洁鱼池，喂鱼；收发信件；每周发表文章及上传照 片、影片；不定期接受媒体采访；巡游大堡礁水域内其他岛屿等。
我们为什么 在那里？
我们可能会/ 想到哪里？
客户沟通 企业和市场 营销目标
我们正在到 达哪里吗？
策划制作
我们怎样到 达那里？
广告执行 预先测试与跟踪
效果测评与总结
广告市场分析模式
环境分析 竞争分析 SWOT分析 产品分析 消费者分析 广告目标
产品诉求分析
细分市场/定位
表现策略
第三节 广告策划的基本原则
广告策划是针对未来和未来发展，及其发展结果所作的决策。
广告策划要解决的核心问题
为什么做广告
对谁做广告 传递什么内容 选择怎样的渠道传播 想要获得怎样的结果
广告策划的五大要素
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：广告策划的前提和基础，包括策划者的知识结构和信息
策划两个层面的含义
计谋说
折中的态度
策略规划说
宏观广告策划：又叫整体广告策划包括市场调查、广告目标确定、 广告定位、广告战术确定、广告预算和效果评估等。 微观广告策划：又叫单项广告策划。单独对一个或几个广告的运 作全过程进行的策划。
广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的 基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的 经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广 告主的整体经营提供良好服务的活动。
台湾
8月7号今年的第八号台风“莫拉克”在台湾登陆 三天后，马英九调动军队救援 8月16号，马英九因为连日来饱受灾民和媒体的批评，接受了美国CNN的 专访。在这个专访当中他一方面表示要承担责任，另一方面也表示要接受 媒体的批评，向灾民表示歉意。同时CNN在当天做了个网上民调，这个 民调显示有八成以上的网民表示马英九应该为这个事情负责下台。 8月18号马英九连续开了两场记者会，一场是中文的媒体记者会，一场是 英语的媒体记者会。在这个会议上马英九是深深的鞠躬道歉，而且表示在 9月初的时候要追究责任。 8月19号台湾媒体最新的民调出炉了，马英九的满意度创了历史新低，是 29%满意度。
广告策划的基本原则
针对性原则 任何广告策划，都是一种策略性的目的性行为

广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振无力， 一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，就好象太监无 法当皇帝一样
区别广告目标与营销目标、销售目标
广告目标受营销战略目标、直接销售目标、在市场中面临的难题、 营销传播的要求等多重因素的影响

背景
15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动 力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。 在 M-ZONE 出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更 不用说针对15-25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。 几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。中国移动的主要 （或者说唯一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代 言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立"年 轻和创新"的品牌形象。