关于知名品牌核心价值观塑造及对策研究

关于知名品牌核心价值观塑造及对策研究论文关键词：品牌价值观品牌核心价值观品牌渗透力整合营销

论文摘要：塑造品牌核心价值观是企业品牌经营成功的关键。塑造品牌核

心价值观可以有效提高品牌认知度和忠诚度，提升品牌竞争力。以浙江义乌为

例，分析知名品牌构建品牌价值观的现状和问题，提出相关对策措施。

当今国际上许多专家学者强调企业品牌核心价值观的建立。品牌的核心价

值观是指让客户和消费者清晰地识别并记住的品牌的个性和利益点，是一个品

牌区别于其他品牌最为显著的特征。一个品牌只有拥有了清晰的价值观，才能

对内为企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范，对外展示给消费者充

满个性特征的文化理念，从而进一步提升品牌的认知度和消费者的忠诚度，积

累品牌价值。因此，品牌价值观塑造应成为品牌管理的核心内容。塑造品牌核

心价值观是品牌经营成功的关键。

一、当前知名品牌核心价值观塑造的现状

近些年来激烈的市场竞争，特别是国外大量知名企业在中国市场的快速发

展，使越来越多的中国企业意识到了品牌对促进企业做大做强、提高核心竞争

力等方面所起的决定性作用。我国政府也基于经济发展的需要，近几年出台了

多种措施，不断强化知名品牌对经济发展的促进作用。截至目前，我国工商总

局依法认定的驰名商标已达1234件。可以说，加快品牌建设己成为中国各级

政府和企业努力实现的目标。但从近些年中国企业的实践结果来看，其品牌建

设路程并不平坦。一些企业通过广告宣传等方式在快速成长的同时，又迅速走

向倒闭，以至于产生了中国企业的平均寿命只有7年的说法。在浙江义乌这个

中国最大的小商品集散屮心及加工中心，依托市场优势，个体私营经济发达。这几年，义乌已逐步构筑起规划面积达200平方公里两大工业经济发展带，并

培育了服装、针织、工艺品、彩印、拉链等优势行业和产品。同时，也打造了

不少品牌，共拥有中国驰名商标63件，浙江省著名商标56件。lj如“浪莎”袜业、“能达利”服装、“新光”饰品具等。但是，据了解，在义乌不少

赫赫有名的品牌利润很低，日本吉田公司生产的YKK拉链I米能卖到15美元左右，而义乌知名企业生产的拉链1米只能卖到7角人民币左右。有的甚至

陷入亏损的境地，有许多品牌只能匆匆走过从产品的导入期到衰亡期的生命周

期，最终黯然退市。大多数企业缺乏品牌运作的科学规划，在塑造品牌核心价

值观方面也存在许多问题，突出表现在以下方面：

1. 品牌核心价值缺乏明确性。一些品牌建设的决策者，对品牌的核心价值

内涵及重要性缺乏认识或认识不足。有的企业把企业的规章制度、企业精神等

同于品牌核心价值，有的企业把产品的卖点等同于品牌核心价值，有的企业品

牌核心价值形同虚设，空洞无物，与企业实际没有多大关联，对企业没有任何

的指导意义和实际价值。如一家颇有知名度的制袜企业，它把品牌核心价值观

定为“梦里寻她千百度”，让人不知所云。据调查，浙江义乌大部分获得中国

驰名商标的企业没有清晰地确立品牌的核心价值。

2. 品牌核心价值缺乏稳定性。一些企业在确立品牌的核心价值时，非常草

率。没有对市场、行业发展趋势、产业政策、消费者以及企业与产品本身等进

行深入地分析和严谨地研究，缺乏深思熟虑，缺乏前瞻性，几个人开个会讨论

一下就随便确立下来了；或直接套用其他企业的品牌核心价值观。这样确立的品牌核心价值观缺乏生存力、竞争力，一旦发现问题，只得进行调整。一些品牌的核心价值，在品牌管理没有制度化、规范化的情况下，常常是企业的总经理换人了，品牌的核心价值也随之更换，品牌管理制度缺位。还有一些品牌的核心价值要么围着潮流转，不断追时髦、赶热闹，要么品牌核心价值围着对手转，或者是模仿对手，对手的品牌诉求什么就跟进什么；或者是为了反击对手，对手的品牌主张什么就与之反其道而行。浙江义乌一个内衣品牌，在两年不到的时间，核心价值变了四次，今天演绎“健康”，明天传达“高贵”，反复无

常，朝令夕改。

3.品牌核心价值传播缺乏统…性。晶牌核心价值一一旦确定，产品功能、

包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值。诉求和晶牌沟通内容多变，导致消费卉刈品牌无法形成统一一的认识是我国知名品牌核心价值塑造的…大问题义鸟是我旧最大

的饰品生产加工和销售壮地。义乌饰晶远销美国、欧以及中东等170多个罔家和地IX,年出口外销额约80多亿元义乌一家知饰品企、定义其品牌核心价值为“时尚，与众不同”，但在，告中宣传的却是“减信”，多年的品牌推J中，没有在消费者的脑海中据一个独特而有价值的位置。品脚建设的结果是打造一个高知名度的商标参与市场竞争还是靠价格取胜，阚际饰品品牌的差距越来越远。叮见，用品睥核心价值统帅企业的一一切营销传播活动，才能使？肖费者深刻记住并} {1衷地认同品辫核心价值

二、知名品牌核，价值塑造的对策措施

(一）科学地提炼品牌核心价值观

1. 品牌核心价值观的怀准要求。对牌经营者来讲，提炼品牌核心价值，一般要考虑到4个方面，一是品牌核心价值要能与顾客产生共鸣。品牌核心价值应具柯强大的感召力能够唤起顾客的联想，能够给人们启迪.特别指出的是要让品牌核心价值顺客产生共鸣，必须考虑品脚与所处的文化体系相关的价

值如果品睥核心价值能够融入到品牌所处的文化之Lfl，品牌就能够找到一种强有力的使人产生购买动机、与人进行感情联络的方法。二是品牌核心价值要准确地表达品牌的价值三张。品牌核心价值应告诉人们，品牌足什么，它能够表现什么样的功能性利益；或者品牌做什么，它能够体现什么样的情感性或自我表现利益。是品牌核心价值要具有独特性。品牌核心价值应该包含独特的价值主张，具有可明察觉认知的鲜明特征，以便与竞争晶牌相区别。甭则，就是给竞争对手做嫁衣裳..四足品牌核心价值要具有现实性。提出的品牌核心价值要有卡目应的资源作支持，具有町执行性，否则，这一核心价值就难以贳彻始终。例如，如果一个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”，那么它就必须有足够的、持续的技术优势来支持这一价值品牌核心价值

张，则这一价值书张就会越米越弱化。在此基础上，美国著名的广告人载维