关于品牌资产的调研解析

关于品牌资产的调研以蓝月亮洗衣液为例

1调研目的

洗衣液在国内市场已有数十载，但受其价格和人们传统消费观念等因素的影响，一直未能成为市场主流。近年来，国家大力倡导“节能减排”的可持续发展战略，开发“健康、节能、环保”的产品已经成为共识，而洗衣液无疑顺应了这一行业发展的“主旋律”。本次调研旨在调查基于顾客品牌资产理论下的蓝月亮洗衣液在大学生群体中发展的高度，进一步得出蓝月亮洗衣液在大学生消费群体中达到了什么样的阶段，实现了品牌资产的哪些利益。

2基于顾客的品牌资产理论与模型

基于顾客的品牌资产是指顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。当一个品牌拥有积极的基于顾客的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应，或者使顾客更愿意在新的分销渠道中找到该品牌。相反，如果顾客对一个品牌的营销活动反应冷淡，仿佛他们面对的是一个无品牌或者虚假品牌名称的同类产品，那么该品牌就拥有消极的基于顾客的品牌资产。

图1基于顾客的品牌资产金字塔

基于顾客的品牌资产模型为品牌创建提供了路标和向导。它不仅提供了一个标准，品牌能够用这个标准评定品牌建设成果的进程，而且提供了营销调研启动的指导。以下关于蓝月亮洗衣液的品牌资产实证研究就是从品牌的显著度、功效、形象、判断、感受、共鸣六个方面进行的。

3调研方案

3.1调查的性质：

本次调查在于收集顾客对蓝月亮洗衣液的品牌资产的看法和感受，不涉及任何商业信息，仅用于学术研究，并根据调查的结果，进行数据分析，撰写调查报告，最后做出总结。

3.2调查与分析的方法：

调查阶段采取网络问卷调查的方式，随机发放问卷10份，全部为有效问卷。在数据分析阶段，主要采用了指数平滑、聚类分析、和线性回归等方法，来进行数据的分析、汇总，并形成了文字、数据与图表相结合的分析结果。

3.3问卷的设计：

本次问卷的设计围绕基于顾客的品牌资产模型展开，共设计了23个问题，其中只有一个主观建议题，其余全为客观选择题。涵盖了品牌认知、品牌功效、品牌形象、品牌感受等诸多方面。（如下表所示）

表1蓝月亮洗衣液品牌资产调研指标

3.4样本情况展示（如表2）

表2蓝月亮品牌资产调查样本

4蓝月亮洗衣液的品牌资产调研数据分析

4.1品牌显著度（如图2品牌认知）

图2提到洗衣液产品，我首先想起的是蓝月亮品牌

由柱状图可以看出，87.5%的被调查提到洗衣液都能在较短时间内想到“蓝月亮”这个品牌，仅有12.5%的被调查者对其处于冷淡状态，但是这两个数据足以说明蓝月亮品牌已经被广大的消费者所认知。况且大多住消费者都对蓝月亮品牌具有品牌回忆和品牌再认。这都会影响顾客在购买决策时的选择。

4.2品牌功效（如表三）

表3蓝月亮品牌洗衣液的品牌功效指标

非常满意满意一般不满意非常不满意产品质量10.56%55.59%17.65%10.08% 6.12%%产品价格 5.88%45.41%30.10%10.19%8.42%

服务水平11.75%29.17%45.92% 6.69% 6.47%领导性 5.08%43.06%31.03%12.88%7.95%

包装设计 6.03%35.41%45.92%11.76%0.88%根据表中数据可以清晰地看到，绝大多数的被调查者都对蓝月亮洗衣液的品

牌功效持满意态度。特别是产品质量和服务水平的非常满意度分别达到了10.56%和11.75%。其次，产品价格、领导性和包装设计的非常满意度也分别达到了5.88%、5.08%、6.03%。这就说明蓝月亮洗衣液的品牌功效达到了一定的高度。而这一切来自于蓝月亮洗衣液执着创新和完美追求的不断努力。

蓝月亮洗衣液采用高浓度液态配方，遇水即溶，洁净力超强，其独特的泡沫控制技术，令漂洗只需 1 ～ 2 次，省水省电；产品具备护衣护色护手等全面保护功能，是一款新型实用的节能环保型产品，大大满足了现代家庭的洗衣需求。同时，“深层洁净洗衣液”在洁净力方面不断强化和升级，去污力比国家标准洗衣粉高20%，消除了一直以来消费者对洗衣液去污力不足的疑虑，成功赢得广大消费者的青睐。

4.3品牌形象

2009年8月25日，在蓝月亮集团举行的品牌新标识发布会上，一轮新月缓缓升起，“海上升明月”的壮丽画面让与会者惊叹不已，由国际级设计大师陈幼坚亲手创作的蓝月亮的新品牌标识字与字之间笔笔相连，“亮”字的最后一笔带出一弯月牙，意喻蓝月亮正如夜空中初升之月一样充满生命力，堪称神来之笔。

蓝月亮新标识的推出使其品牌更标准、更系统、更专业，同时符合了产品的地位和品牌形象，创造出不同于其他品牌的差异点，成功立“异”。品牌形象代言人方面，蓝月亮结合产品诉求以及品牌主张“温柔的力量”，选择了与蓝月亮品牌特质十分契合的“跳水女皇”郭晶晶。从产品的外在属性满足了顾客的心理需求和社会需求。每每使用蓝月亮洗衣液就会让消费者产生一种“海上升明月”的柔和、温馨、浪漫的感觉，更重要的是表达出了品牌的个性和洁净保护的概念。

4.4品牌判断

蓝月亮洗衣液在这些方面做的努力具有极大的相似性，都致力于技术研发创新，并秉行把绿色带给千家万户的可持续发展理念，以高科技的无穷创意演绎出全新的清洁方式，以百分百的质量保证营造出完美的洗涤效果。20 年来，蓝月亮得以将环保技术应用于产品研发、生产、使用等各环节。

4.5品牌感受（如图3）

图3蓝月亮洗衣液品牌感受分布

蓝月亮洗衣液给消费者的最主要的三种品牌感受是温暖感、安全感和社会认同感，分别占到的比例为60.87%，53.17%，39.13%。首先，蓝月亮的品牌标志和品牌形象能给消费者一种“海上升明月”的柔和、温馨、浪漫的感觉。其次，蓝月亮洗衣液从优秀的产品品质给了消费者安全感，因为它具有护衣护色护手等全面保护功能，不会给消费者带来任何不安和焦虑。最后，蓝月亮洗衣液多年来一直坚持可持续发展战略，不断践行低碳、环保的生产经营理念，把绿色带给了千家万户。这次当今时代最让人们认同的节约、环保、可持续发展思想。

4.6品牌共鸣

品牌共鸣是通过顾客与品牌的心理联系的深度和强度来衡量的，同时也通过他们的行为形成的品牌忠诚度来体现。最直观的指标就是重复购买率了，本次问卷特意调查了已经购买过蓝月亮洗衣液的消费者，数据显示，下次会选择购买蓝月亮洗衣液的顾客达到了65.22%的高比例。这是消费者对蓝月亮洗衣液品牌忠