第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产讲解
品牌资产的构建
品牌资产的构建
品牌资产主要指的是消费者对品牌的认知和评价，包括品牌知名度、品牌形象、品牌信赖度、品牌忠诚度等。
品牌资产的构建需要以下步骤：
1.明确品牌定位和差异化。
品牌必须有自己独特的定位和差异化，以便区别于其他品牌，吸引消费者的注意。
2.建立品牌形象和品牌标识。
品牌形象应该与品牌定位相符，以便消费者对品牌的认知更加深刻。
品牌标识则是品牌的重要组成部分，可以帮助消费者在众多品牌中快速识别出属于自己的品牌。
3.提高品牌知名度。
品牌知名度是品牌资产的重要组成部分，可以通过不同渠道的宣传和推广来提高。
例如，广告宣传、公关活动、社交媒体等。
4.增强品牌信赖度。
品牌信赖度是消费者对品牌的信任和忠诚度，可以通过品质保证、客户服务等方式来增强。
5.培养品牌忠诚度。
品牌忠诚度是消费者对品牌的忠诚度和持续购买意愿，可以通过忠诚计划、促销活动、增值服务等方式来培养。
以上步骤可以帮助企业构建强大的品牌资产，提升品牌价值和市场竞争力。
“次级品牌杠杆”讨论
·结合次级品牌杠杆的相关理论，试分析奔 结合次级品牌杠杆的相关理论， 结合次级品牌杠杆的相关理论 驰次级品牌杠杆策略的应用及其对创建品 牌资产的影响。 牌资产的影响。
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1、公司 、 奔驰——世界十大汽车公司之一，创立于 1926年，创始人是卡尔·本茨和戈特利布·戴姆 勒。除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它 也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的 生产厂家，它是世界上资格最老的厂家，也是 经营风格始终如一的厂家。
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小组成员： 周旋、缪晓伟、林甲铜、毛敏
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2、原产地和其他地理区域 、 德国是现代汽车的发祥地，是生产汽车历 史最悠久国家。自从1886年卡尔-本茨发明第 一辆汽车至今，德国的汽车工业已经走过了 120多年的发展历程。德国汽车至此就代表了 世界顶级的质量，最先进的技术。而在德国的 奔驰作为现代汽车之父更是各中翘楚。 3
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为梅赛德斯-奔驰B级车拍 摄过广告大片的陆毅夫妇 不仅是演艺事业上勤奋努 力的公众人物，也是家庭 美满的夫妻代表。他们俩 热情、富有责任感的魅力 形象与梅赛德斯-奔驰品 单击添加 牌所传达的价值观不谋而 合，完美地诠释了奔驰无 论何时何地都传承的“魅 力、完美、责任”的品牌 价值。
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4、特色 、
简单来讲，历史悠久，百年企业；汽车生产少 而精，供不应求；个性化装配独具一格。在装配线 上没有一辆车是完全相同的，满足客户的每一个要 求，是奔驰永远的标准，所以奔驰车的每一个买主 都能开上自己心中的汽车，都能体会到“上帝”的 感觉，第一辆车在卖出后，都立档案，所以买了奔 驰车，也就成为了奔驰家族中的一员，可以受到无 微不至的全方位服务 。 高质量、高信誉正是“奔驰”这家百年老店所 蕴藏的珍宝。
浅谈利用次级品牌杠杆创建品牌资产PPT(共16页)
第7章: 利用次级品牌杠杆创建品牌资产
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
7.1
图 2-9 创建基于顾客的品牌资产
创建品牌的工具和目标
消费者知识效用
选择品牌元素
品牌名称 商标 标识 特点 包装 口号
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
产品 定价 渠道 沟通
制定营销方案
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
•
15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯， 想念就 联系， 疲惫就 放空， 被孤立 就讨好 ，脆弱 就想家 ，不要 被现在 而蒙蔽 双眼， 终究是 要长大 ，最漆 黑的那 段路终 要自己 走完。
卓越品牌战略的十步法之七利用品牌杠杆
卓越品牌战略的十步法之七利用品牌杠杆Pleasure Group Office【T985AB-B866SYT-B182C-BS682T-STT18】卓越品牌战略的十步法之七：利用品牌杠杆第七步利用品牌杠杆利用品牌杠杆是品牌战略管理的第七个步骤，品牌杠杆是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。
品牌杠杆认为品牌是最有价值的资产，品牌资产的利用程度越高则自我保值增值的能力也就越强；相反未经充分利用的品牌就是没有使用的资产，被闲置的品牌资产会因为不能运用于更好更新更大规模的环境而逐渐贬值，正所谓“流水不腐、户枢不蠹”。
本世纪初太太药业更名为健康元的案例就相当典型，笔者当时就说这是“引刀自宫”之举而健康元还呶呶辩解说“太太”并未完全取消仍然保留着产品主品牌的地位，但实际上“太太”从公司品牌下降为产品品牌肯定会使其未来品牌延伸的机会大大减小，这意味着将丧失从更大的产品类别范围源源不断汲取品牌资产的机会，逆水行舟不进则退，其结果必然是资产缩水和品牌老化，现在的情况完全证实了我们当初的判断，不仅“健康元”一点不健康，“太太”也成了老徐娘！品牌杠杆和前面的品牌体验、品牌网络是承前启后、紧密接合的关系，前面的品牌战略活动着眼于从无到有、从小到大创建和积累品牌价值（无论是基于产品品牌还是基于品牌网络的方式），而品牌杠杆则强调充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值（让强势品牌发挥更大的作用才是品牌的终极价值），实现“品牌价值—公司价值—品牌价值”的良性循环，如果说前面的品牌建设是蛋生鸡的话，品牌杠杆就是鸡生蛋！谈到品牌杠杆很多人的脑海里面可能会想到品牌延伸，没错，品牌延伸的确是品牌杠杆的一种类型而且是很重要的类型，但品牌杠杆除了品牌延伸之外还包括更广泛的内容，笔者开发了“品牌杠杆矩阵”来说明品牌资产在流动转移中增值的杠杆机制（品牌资产和企业的其它资产一样也需要流动性），品牌资产的杠杆效应可以分为两个层面：一个层面是企业杠杆（分为内部转移和企业间转移），另一个层面是产品杠杆（分为现有产品转移和新产品转移）。
品牌资产浅析
品牌资产浅析一、引言品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌价值和品牌影响力，是企业经营过程中所拥有的无形资产。
本文将对品牌资产进行深入分析，包括品牌资产的定义、重要性以及如何有效管理和提升品牌资产价值。
二、品牌资产的定义品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌价值和品牌影响力。
它包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度和品牌关联度等方面的内容。
品牌资产是企业在市场竞争中的核心竞争力，能够为企业带来持续的经济效益。
三、品牌资产的重要性1. 增加市场竞争力：品牌资产是企业在市场中与竞争对手区分开来的重要标志，具有独特性和差异化，能够吸引消费者的关注和选择。
2. 提高产品溢价能力：品牌资产能够赋予产品附加值，使产品具有溢价能力，提高企业的利润率。
3. 增强消费者忠诚度：品牌资产能够建立起消费者对品牌的认同和信任，提高消费者的忠诚度，使其成为品牌的忠实粉丝。
4. 降低市场营销成本：品牌资产能够减少企业在市场推广和宣传方面的投入，提高市场营销的效率。
四、品牌资产管理的原则1. 一致性原则：企业在品牌资产管理中应始终保持品牌形象的一致性，包括品牌标识、品牌语言和品牌传播等方面。
2. 持续性原则：品牌资产管理需要持续进行，不断提升品牌在市场中的竞争力和价值，以适应市场环境的变化。
3. 效益原则：品牌资产管理应该追求经济效益最大化，通过有效的品牌资产管理，实现品牌价值的最大化。
4. 创新性原则：品牌资产管理需要不断创新，与时俱进，以满足消费者的需求和市场的变化。
五、品牌资产管理的方法1. 品牌定位：明确品牌的目标市场和定位，确定品牌的核心竞争力和差异化优势。
2. 品牌传播：通过广告、宣传、公关等方式，将品牌形象传递给消费者，提高品牌的知名度和认知度。
3. 品牌体验：提供优质的产品和服务，让消费者在使用过程中得到良好的品牌体验，增强消费者的忠诚度。
4. 品牌保护：建立品牌保护机制，包括注册商标、维护品牌声誉和打击假冒伪劣产品等措施，保护品牌资产的合法权益。
品牌管理中杠杆原理的应用
品牌管理中杠杆原理的应用1. 什么是品牌管理中的杠杆原理品牌管理中的杠杆原理是指品牌通过有效的市场策略和活动，以较小的投入获得较大的效益的一种管理方法。
杠杆原理在品牌管理中具有重要的作用，可以帮助企业实现品牌的快速发展和市场份额的增长。
2. 品牌管理中杠杆原理的应用2.1. 产品创新与差异化通过产品创新和差异化是品牌管理中应用杠杆原理的一种重要方式。
通过不断研发和创新，企业可以推出独特的产品，与竞争对手形成差异化，并满足消费者的需求。
差异化产品可以使品牌在市场竞争中具有竞争优势，从而实现销量和品牌知名度的快速增长。
2.2. 品牌定位与传播品牌定位和传播是品牌管理中另一个重要的杠杆原理的应用。
通过对品牌的定位和传播，企业可以在市场中建立独特的品牌形象和声誉。
品牌的定位决定了品牌在消费者心中的位置，而传播则是将品牌的理念、价值和特点传达给消费者。
通过正确的品牌定位和传播策略，企业可以获得更多的市场认可度和消费者忠诚度。
2.3. 服务质量与顾客满意度在品牌管理中，优质的服务质量和高度的顾客满意度是杠杆原理的另一个重要应用。
提供优质的产品和服务可以帮助品牌建立良好的口碑和信誉，从而吸引更多的消费者。
通过不断提升服务质量和满意度，企业可以获得更多的重复购买和口碑传播，实现品牌的持续增长。
2.4. 渠道拓展与品牌合作渠道拓展和品牌合作也是品牌管理中杠杆原理的应用之一。
通过与其他品牌进行合作，企业可以借用其他品牌的知名度和影响力，快速扩大自己的市场份额。
此外，通过拓展新的销售渠道，企业可以覆盖更广阔的目标消费群体，提高销售额和品牌曝光度。
3. 品牌管理中杠杆原理的效益品牌管理中杠杆原理的应用可以带来多个效益：•实现品牌的快速发展和市场份额的增长；•提高品牌知名度和市场认可度；•建立良好的品牌形象和口碑；•增加品牌的销售额和利润率；•吸引更多的消费者和提高顾客满意度；•扩大销售渠道和目标消费群体。
4. 总结品牌管理中的杠杆原理是一种重要的管理方法，可以帮助企业实现品牌的快速发展和市场份额的增长。
如何建立一个强大的品牌资产
如何建立一个强大的品牌资产建立一个强大的品牌资产是每一个企业家和品牌经理的梦想。
一个有着强大的品牌资产的企业，往往能够在市场竞争中占据优势地位，获取更大的市场份额和更高的收益。
但是要想建立一个强大的品牌资产，需要付出巨大的努力和投入。
本文将探讨如何建立一个强大的品牌资产。
第一步，找准品牌的核心竞争力建立品牌资产的第一步是找准品牌的核心竞争力。
核心竞争力指的是企业在产品、渠道、品牌、服务等方面拥有的特殊能力，是品牌区别于其他企业的最终优势。
找准品牌的核心竞争力是建立品牌资产的基石。
只有构建出有力的核心竞争力，品牌才能在市场中脱颖而出。
如何找准品牌的核心竞争力呢？首先，要了解自身的产品和服务，深入挖掘产品和服务的优势和特点，分析目标客户的需求和心理，以及市场竞争的现状。
在这个基础上，对品牌的不同方面进行分析，找出品牌相对优势，确定品牌的核心竞争力。
值得注意的是，要将核心竞争力落实到具体操作中，通过品牌定位、品牌战略、品牌形象等方面贯彻执行，才能产生实际效果。
第二步，打造品牌形象品牌形象是品牌资产的核心组成部分。
一个好的品牌形象能够让人们对品牌产生强烈的认知和印象，形成品牌的美誉度和口碑。
要打造一个好的品牌形象，需要重视品牌的视觉形象、声音形象、行为形象和心理形象。
视觉形象是指品牌的视觉标识、产品外观设计、广告宣传等方面构成的形象。
品牌标识是品牌形象的重要组成部分，需要具有唯一性、易识别性和易记性。
同时，要将品牌标识融入所有的产品和宣传中，增强品牌的一致性和稳定性。
产品外观设计是品牌形象的重要体现，需要与品牌的定位和属性一致，符合目标客户的需求和期望。
广告宣传是品牌形象的重要宣传手段，需要通过广告语、广告创意、广告媒介等方面与品牌形象相呼应。
声音形象是指品牌的音频标识、声音表现等方面构成的形象。
音效标识是品牌声音形象的重要组成部分，需要具有独特性、易识别性和高度统一性。
声音表现是在广告、宣传、产品等方面运用声音元素，来打造品牌特色和美誉度。
战略品牌管理(第4版)
战略品牌管理（第4版）品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。
该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。
第4版依然保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。
除了案例和学术资料的全面更新之外，第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。
社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。
新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。
配套教辅资源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。
国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。
代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。
研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业所拥有的与品牌相关的一切有形和无形的价值资源，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌价值等。
品牌资产的建立和管理对于企业的发展至关重要。
本文将对品牌资产的概念、重要性以及建立和管理品牌资产的策略进行详细分析。
一、品牌资产的概念和重要性品牌资产是指企业通过长期的市场推广和经营活动所积累的品牌价值。
品牌资产包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉以及品牌价值等方面。
品牌资产是企业在市场竞争中的核心竞争力，能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
品牌资产的重要性不可忽视。
首先，品牌资产能够提高企业的市场竞争力。
一个知名度高、形象好、声誉良好的品牌能够吸引更多的消费者，提高产品或服务的销售额。
其次，品牌资产能够提高企业的市场地位和品牌溢价能力。
一个有价值的品牌资产能够使企业在市场中占据更有利的位置，并能够以较高的价格销售产品或服务。
最后，品牌资产能够提高企业的持续发展能力。
一个稳定的品牌资产能够为企业带来持续的市场份额和利润，为企业的长期发展提供保障。
二、建立品牌资产的策略1. 品牌定位策略品牌定位是指企业在消费者心目中所占据的位置和形象。
企业应该根据目标市场的需求和竞争对手的情况，选择合适的品牌定位策略。
例如，可以选择差异化定位策略，通过与竞争对手的差异化来吸引消费者。
也可以选择专注定位策略，将企业的资源集中在某一个特定的市场细分领域，以提高品牌的专业性和竞争力。
2. 品牌传播策略品牌传播是指企业通过各种渠道向消费者传递品牌信息的过程。
企业应该选择合适的品牌传播策略，以提高品牌知名度和形象。
例如，可以通过广告、公关活动、社交媒体等方式进行品牌传播。
同时，企业还可以与知名人士、明星或权威机构合作，借助他们的影响力来提升品牌的认知度和形象。
3. 品牌保护策略品牌保护是指企业采取一系列措施来保护自己的品牌资产不受侵害。
企业应该注册自己的品牌商标，建立品牌形象和声誉的保护机制，并加强对品牌资产的监测和管理。
品牌杠杆精讲
03 品牌联盟成功的原则 1、品牌DNA匹配
在品牌知名度和匹配度选择，品牌匹配度是 首要考虑条件。 主导品牌与低知名度、高匹配性的品牌联合 所产生的“结晶”，要比高知名度、低匹 配度的品牌联合的“结晶”，更受市场欢 迎。
···
03 品牌联盟成功的原则 品牌内涵
联合各方的品牌定位、品牌核心价值是什么
理想的实体标准：
···
•
•
消费者熟悉该实体
消费者对该实体具有强烈的、正面的、独特的联 想，对该实体持有正面判断和感觉
实体与消费者的相关性
• 实体不仅要启发正面的联想、判断、感觉
•
实体还必须与消费者相关，且寓意丰富
实体知识的可转移性
04 品牌杠杆组合外部实体
品牌联合 要素品牌 国家 （原产国） 品牌代言人 其他品牌 区域产品品牌 人物 员工 事件 公司 品牌 地点 终端渠道
01 品牌杠杆战略相对于传统品牌战略的创新 从战术到战略
传统品牌模式多是对市场的被动反应，战术思维。
···
品牌杠杆是处理好品牌与关键利益相关者的关系，需要战略性思维。
从中底层管理者，到高层管理者
01 品牌杠杆战略相对于传统品牌战略的创新 从单一品牌结构，到多元品牌结构
···
越来越多的延伸产品、特许产品、赞助品牌、零售商品牌等，这些外部
商业赞助事件
公益赞助事件
第三方认证
公司
产品品牌如何从公司形象 建立联系或共享 .
终端渠道
终端与品牌形象匹配会增 进品牌资产；否则会稀释
品牌资产.
品牌来源渠道
产品原产于或来源于哪个 国家影响国际市场消费者
某一地理区域因在特定产 业上的集聚，形成品牌资 产 .
战略品牌管理凯勒第4版习题答案总品牌和品牌管理利用次级品牌杠杆创建品牌资产
战略品牌治理〔全球版·原书凯勒第 4 版〕课件第一章品牌和品牌治理一、单项选择题：1.品牌元素执行有效的根本要求不包括〔D〕。
A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赐予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.示意产品的重要属性和利益2.地区品牌 4P 战略不包括〔A〕。
A.渠道治理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位3.战略品牌治理的步骤不包括〔C〕：A.确定和开发品牌打算B.规划和执行品牌营销方案C.比照竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多项选择题：1.以下属于产品的五个层次的有：〔ABCDE 〕A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：〔BDE 〕A.品牌降低产品信息搜寻本钱B. 品牌具有鉴别作用C. 降低购置决策的风险D.为产品赐予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创立与治理面临的挑战有：〔ABCDE 〕A.经济低迷B. 顾客更加精明C. 品牌繁衍D. 媒体转型E. 更严格的财务追责4.从供给方看，竞争者不断涌现的主要缘由有：〔ACDE 〕A.全球化B.消费者消费力量提升C.低价竞争者D.品牌延长E.放松管制三、名词解释：1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。
狭义的品牌指只要营销企业为其产品创立了名称、标识、符号，它就在创立品牌；广义的品牌包括市场上为商品或效劳所实际制造的知晓度、声誉、显著度等。
2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素〔如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征〕。
3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。
答：〔1〕品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购置决策更安全或更简化。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和价值，是企业最重要的无形资产之一。
本文将对品牌资产的定义、构成要素、价值评估方法以及管理策略进行详细分析。
一、品牌资产的定义品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和价值，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等。
品牌资产是企业的核心竞争力之一，能够带来品牌溢价、市场份额增长和长期盈利。
二、品牌资产的构成要素1. 品牌知名度：指消费者对品牌的认知程度和知晓度。
高知名度的品牌能够吸引更多的潜在消费者，提高市场竞争力。
2. 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高忠诚度的品牌能够保持稳定的消费者群体，提高品牌的长期盈利能力。
3. 品牌声誉：指消费者对品牌的好评程度和信任度。
良好的品牌声誉能够吸引更多的消费者，提高品牌的市场份额。
三、品牌资产的价值评估方法1. 品牌评估模型：通过对品牌知名度、品牌忠诚度和品牌声誉等指标进行量化评估，得出品牌资产的价值。
2. 品牌溢价法：通过比较同类产品中品牌溢价的差异，评估品牌资产对产品价格的影响程度。
3. 品牌权益法：通过评估品牌对企业未来现金流的贡献，计算品牌资产的净现值。
四、品牌资产的管理策略1. 品牌定位：确定品牌的目标市场和差异化竞争策略，明确品牌的核心价值和定位。
2. 品牌传播：通过广告、宣传等手段提升品牌知名度和品牌形象，增强品牌的市场竞争力。
3. 品牌保护：加强品牌知识产权的保护，防止品牌被侵权和仿冒，维护品牌的声誉和价值。
4. 品牌体验：提供优质的产品和服务，提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。
5. 品牌扩展：根据市场需求和品牌资产的特点，进行品牌扩展和延伸，拓展新的市场份额。
总结：品牌资产是企业最重要的无形资产之一，对企业的竞争力和盈利能力具有重要影响。
通过对品牌知名度、品牌忠诚度和品牌声誉等要素的评估，可以对品牌资产进行价值评估。
同时，通过品牌定位、品牌传播、品牌保护、品牌体验和品牌扩展等策略的有效管理，可以提升品牌资产的价值和市场竞争力。
利用次级品牌杠杠创建品牌资产课件
与其他品牌或机构建立合作关系，共同推广和扩 大品牌影响力。
次级品牌杠杠的实践案例
案例一：某知名品牌的次级品牌杠杠应用
总结词
成功利用次级品牌杠杠提升品牌资产
详细描述
某知名品牌通过创建次级品牌，针对不同消费群体推出不同产品线，成功吸引 了目标客户，提升了品牌知名度和忠诚度。同时，次级品牌的差异化定位也强 化了主品牌的形象。
扩大市场份额
通过与次级品牌的合作，企业 可以拓展新的市场和渠道，扩 大市场份额，提高市场占有率。
增强创新能力
与次级品牌的合作可以促进企 业之间的技术交流和合作创新， 提高企业的创新能力。
优化资源配置
通过与次级品牌的合作，企业 可以优化自身的资源配置，提 高资源利用效率，降低经营成本。
利用次级品牌杠杠创建品 牌资产的方法
品牌形象
指消费者对品牌的印象和评价， 包括品质、个性、价值等方面。
品牌忠诚度
指消费者对品牌的偏好和重复 购买意愿，包括态度忠诚和行
为忠诚。
品牌扩展能力
指品牌在市场上的扩张和发展 能力，包括市场份额、渠道覆
盖、消费者群体等方Hale Waihona Puke 。次级品牌杠杠的原理与作 用
次级品牌杠杠的定义
次级品牌杠杠
杠杠效应
是指企业通过利用其他品牌或实体的 影响力和资源，来提升自身品牌的市 场地位和价值。
强化品牌形象
建立品牌标识
设计独特的品牌标识，使 品牌在市场上具有辨识度。
统一品牌形象
确保品牌在所有传播渠道 中保持一致的形象，增强 消费者对品牌的认知。
提升品牌声誉
通过提供优质的产品和服 务，赢得消费者的信任和 口碑，提高品牌声誉。
提升品牌价 值
战略品牌管理中国版PPT第七章_利用次级品牌杠杆创建品牌资产
• 当消费者对一个实体产生的联想与预期的品牌联想相一致时， 共同点（commonality）杠杆策略就非常有效。 – 例如，鄂尔多斯品牌与鄂尔多斯大草原。
• 当实体与品牌是互不相关的，互补性（complementarity）品牌 策略对于传递品牌定位具有战略性意义。 – 例如，三星与安卓系统。
• 随着社交网络的发展普及，网上出现了许多意见领袖，他们可 以对品牌的创建、发展产生很大影响，有些来自传统行业、传 统组织的意见领袖还拥有相关资格认证。
本章小结
• 1. 如果不考虑产品品牌、产品品质及相关营销方案，品牌资产还 可以向其他品牌“借用”而来。品牌杠杆是指通过整合品牌的外 部资源，以达到借力创建品牌资产的效果。
• 特别地，一些品牌或家族品牌是品牌资产的重要来源。例如，公 司品牌可能会引起几方面的联想：共同的产品属性和公司利益、 消费者态度、人际关系、计划和价值、公司信誉等。
• 就一个新产品而言，有以下三种主要的品牌战略可供选择： – 创建一个新品牌。 – 采用或修改现有品牌。 – 将现有品牌与新品牌联合起来。
– 研究者发现：无论产品的优势如何，日本的受访者都对来自 本国（相对于国外）的产品进行了更有利的评估。相比之下 ，美国的受访者仅在产品优于竞争产品时才对来自本国的产 品进行更有利的评估。
二、公司品牌杠杆
• 公司品牌的杠杆战略是提升子品牌与集团公司之间或子品牌与本 集团其他现有品牌之间关联强度的重要因素。
第二节 创建次级品牌联想的八种途径
一、原产国和区域杠杆 二、公司品牌杠杆 三、分销渠道杠杆 四、其他品牌杠杆 五、许可授权策略 六、名人背书 七、赞助活动的杠杆 八、第三方资源的杠杆
运用品牌次级联想建立品牌权益
聯合品牌
當兩個或更多品牌被結合成一個聯合產品，或 透過某些方式一起銷售時，即形成了聯合品牌 (Co-branding)，聯合品牌又稱共同品牌，或品 牌搭售(brand bundling)或品牌聯盟(brand alliance)，最特別的是要素品牌(ingredient brand)。
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第三團體來源
某些特定產業的產品品質或消費者理想品牌排 名，由公正第三者評鑑，具有相當的公信力， 如汽車業的J.D. Powers and Associates所發表的 顧客滿意度調查為汽車高品質形8指標。
國貿局委託外貿協會從事「台灣精品」選拔和 頒發「國家產品形象獎」，以及許多國際知名 機構針對產品品質、設計等項目評比，企業一 旦獲獎，都可做為廣告宣傳的重、文化或其他事件
事件行銷與贊助方案會影響品牌權益。 事件贊助的行銷活動最大的意義，是在於塑造
值得信任的企業與企業形象，以得到消費者的 信任。 品牌的贊助事件和活動會影響它的聯想。例如 帥奇錶就很有計畫的贊助世界杯花式溜冰、第 一屆國際霹靂舞冠軍賽、巴黎街頭繪畫、和全 歐的「另類歷史博物館」之旅等活動，強化不 規矩(甚至是亂來的) 、年青的個性。
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名人背書
企業藉由一位知名又令人羨慕的名人來推薦產 品，主要原因是著名人物可吸引消費者對某項 品牌的注意，而且希望消費者對名人的喜愛而 愛屋及烏，進而喜愛被代言的品牌。
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名人背書
企業選擇產品或品牌代言人時，代言人須具備 三大準則：專業性、值得信任、令人喜歡。
Terence Shimp教授認為，代言人須具備5種特質： 值得信賴(Trustworthiness)、專業專家(Expertise)、 吸引力(Attractiveness)、值得敬重(Respect)、相 似性(Similarity)。
“次级品牌杠杆”讨论.23页PPT
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
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5、名人背书
在新SLK广告片中，章子怡扮演一名车技高超的 女车手，演绎出SLK不凡的动感与卓越的动力与 操控性。强劲动力与非凡操控一直是奔驰SLK跑 车赢得赞誉的特点。而广告片中与章子怡连袂出 演的另一主角，则是奔驰最新款的SLK跑车--SLK PASSION 08，奔驰专为中国市场推出的新款。章 子怡享有国内外很高的知名度。章子怡身上所具 有的时尚、年轻、动感的气质与汽车中的国际巨 星--奔驰非常契合。
7.6
2、影响杠杆作用程度的重要因素：
7.1 杠杆作用的产生过程
2、创造更多的品牌联想
消费者涉入度（缺乏动机或者能力）很低时，次级品 牌知识最有可能影响消费者对新产品的评价。 联想公司的手机
7.7
3、可能影响所有的品牌联想
公益营销通过回忆和再认建立品牌知名度，通过公益 活动形象影响品牌形象（品牌个性），还能激发品牌 感受（如社会认同和自尊），建立品牌态度（可信的 、可爱的），并形成归属感。如著名的王老吉地震捐 款。 实体更有可能传递判断或感受，而不是具体联想 实体和品牌的共同点越多，实体特性转移到品牌的可 能性就越大。新西兰的国家形象（羊比人多）更容易 转移到羊毛衫品牌，而不是衬衣品牌。
日本汽车
消费者都知道日本生产的汽车有经济省油的特 点。当消费者看到广州本田生产的雅阁汽车时 ，他们会认为，该汽车也同样经济省油，因为 这是日本品牌———本田汽车。 而次级品牌联想杠杆在此起到了关键的作用。
次级品牌杠杆
公司 (通过品牌战略) 原产地 (通过对产品来源的认同) 分销渠道 (通过渠道战略) 其他品牌 (通过品牌联盟) 许可授权 (通过许可证) 名人背书 (通过名人广告) 事件 (通过赞助) 其他的第三方资源 (通过奖励和评论)
强有力的
偏好性的 意识 有意义性 可转换性
合意的 可传送的共同点来自差异点独特的7.27
奔驰次级品牌杠杆策略 ：
1、公司； 2、 原产地和其他地理区域； 3、分销渠道； 4、品牌联盟； 5、名人背书； 6、体育文化或其他活动； 7、第三方资源。
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1、公司 奔驰——世界十大汽车公司之一，创立于 1926年，创始人是卡尔· 本茨和戈特利布· 戴姆 勒。除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它 也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的 生产厂家，它是世界上资格最老的厂家，也是 经营风格始终如一的厂家。
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2、原产地和其他地理区域 德国是现代汽车的发祥地，是生产汽车历 史最悠久国家。自从1886年卡尔-本茨发明第 一辆汽车至今，德国的汽车工业已经走过了 120多年的发展历程。德国汽车至此就代表了 世界顶级的质量，最先进的技术。而在德国的 奔驰作为现代汽车之父更是各中翘楚。 3
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二个三年计划自然之道 奔驰之道”最新捐助地锁定江西三清山
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· 2010年7月22日探访国宝家园 共贺熊猫周岁梅赛德斯-奔驰大熊猫乐园 喜迎周年庆
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2010年6月30日行动•成就•未来梅赛德斯-奔驰星愿基金正式启动
4、传递特征
二、指导原则
共同点：内蒙古的草原形象与乳液品牌 互补：三星手机与安卓操作系统 次级杠杆的风险：
失去一定的控制权
内蒙也代表技术落后 米卢广告：喝了金六福,运气就是这么好（2002年）
实体形象的变化
7.2 公司与原产地
公司
公司的重要维度：
公司能力：技术、创新、产品质量 公司社会责任 公司信誉和友好 产品属性、利益、质量 售后服务 象征性形象
7.18
品牌联盟的缺点
失去控制 面临品牌稀释的风险 负面反馈效应 品牌缺乏聚焦性和清晰度 公司注意力的分散
7.19
成分品牌
品牌联盟的一个特例，为某些品牌产品中不
可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。 例子: 混合好时巧克力酱的贝蒂克罗克的烘焙的烧烤沙
司制成的乐事薯条 英特尔微处理器 华硕主板
7.23
7.5 活动与第三方资源
一、体育、文化或其他活动
赞助事件通过与品牌发生联系、提高品牌认知、增 加新的品牌联想，或者改善既有品牌联想的强度、 偏好性和独特性，从而对品牌资产作出贡献。 某个事件能转换联想的主要途径是通过可信度
7.24
二、第三方资源
第三方中立的评级机构的背书，能明显加强消费者 对某一品牌的好感和态度。 2005年南方网：
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社会公益活动
· 2010年10月9日星耀浦江 徽映未来 费德勒亲临执教梅赛德斯-奔驰“明日 之星”青少年网球训练营
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· 2010年9月16日让梦想随音乐启航 首个梅赛德斯-奔驰“乐动未来”希望工程快乐音乐教室正式落成
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· 2010年8月19日梅赛德斯-奔驰增资1500万 启动遗产地保护第
二、品牌联盟
是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产
品或以某种方式共同销售 弱势品牌和强势品牌联合：即使消费者以前并不 了解这个弱势品牌，也同样可以通过这种联合而 获得品牌联想的杠杆作用。这种策略的优势是产 品的市场导入期费用低，时间短。
7.15
例子
青岛啤酒通过购并，目前全国共有十家公 司生产统一口味的青岛啤酒。如深圳青岛 啤酒朝日有限公司，通过青啤的巨大的品 牌效应，形成自己的联合品牌。消费者并 不需要太多的宣传，可以自然的接受由该 公司生产的青岛啤酒。
3、分销渠道
文字容 奔驰采取的分销模式相对比较保守，多采用较为传 统的区域分销代理模式。这和欧洲发达的贸易体系是 密不可分的。由于区域分销贸易企业相对比较稳定， 汽车厂商相对较多，因此渠道利润也比较丰厚，很多 分销商逐渐成长为世界级品牌代理商。但是，由于汽 车经销采取“5S”终端模式(具备新车销售、旧车回收 及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈 )，终端压 文字内容 力很大，成为包袱。
6、体育文化或其他活动
社会公益活动 行动•成就•未来Nurturing the World of Tomorrow 梅赛德斯-奔驰基金会Mercedes-Benz Star
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Fund 环境保护 教育支持 艺术体育 社会关爱 驾驶 文化
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创建基于顾客的品牌资产
创建品牌的工具和目标
选择品牌元素
消费者知识效用
品牌认知 品牌回忆 品牌识别
品牌福利
可能的结果 更高的忠诚度 在营销竞争活动和营销危机中更少的 损耗 更多的利润 对价格降低的反应有更多的弹性 对价格增加的反应有更多的弹性 更多的贸易合作和支持
品牌名称 商标 标识 特点 包装 口号
7.20
7.4 许可授权与名人背书
一、许可授权
指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性
或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付 固定费用所达成的协议。
例子:
肯德基与麦当劳的特许经营 中华职业学院
7.21
二、名人背书
将注意力吸引到所宣传的品牌上 形成对品牌的感知 该名人要足够有名，能同时提高品牌知名度和品
牌形象
7.22
名人背书：潜在的问题
做广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含义 在名人和产品之间必须具备合理的匹配 这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低品牌
的市场价值 许多消费者感觉名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非 真的信任或使用这个产品 名人可能分散消费者对品牌的注意力
7.5
7.1 杠杆作用的产生过程
一、品牌杠杆的作用
1、对品牌知识的影响原理
1、原理：“认知一致性理论”
消费者具备某实体的一些知识，当一个品牌与该实体关联时 ，消费者会推论属于该实体的性质也属于该品牌。 高档商场销售的产品品质高于低档商场销售的产品 实体本身的知名度和相关知识：消费者认识实体，并且具有 优异的品牌联想，比如甑子丹。 实体相关知识的意义：实体的知识对品牌是有关联的和对消 费者是有意义的，比如英特尔微处理器之于联想。 实体相关知识的传递性：姚明的形象可以传递到止痛药品牌 吗？
原产地
产品原产地策略是企业利用消费者对某一国家或地区的 某类产品有着独特的认知，来进行产品推介的方法。 汽车广告出现“德国品质”语，正是希望借助消费者对 德国汽车品质的认同，来加深其对被推介产品的认同感 温州一度被消费者把其与劣质商品划等号，这是因为温 州在以前生产过程中出现一些不良倾向，使消费者产生 了这种固有思维。
7.3 分销渠道与品牌联盟
分销渠道
每一家零售商都在有意识地通过产品的甄选、自身 的服务以及销售策略的实施来建立自身的品牌形象
消费者在不熟悉产品的情况下，通过对零售商的良好印象来 联想该零售商所拥有商品的品质。
OshKosh B‘ Gosh（美国）在1991年为了推动其时 尚服装的销量，决定将传统沿用的高档商场、专卖店的 销售渠道扩展到包括西尔斯、彭尼在内的大型连锁超市 。 于是各大高档商场、专卖店因为觉得这个品牌己经变得 廉价，不希望因为出售低档商品而使消费者做出有损其 品牌的联想。因此，一度决定停止出售不符合经营标准 的该商品。
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
深度
广度
购买 消费
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