9第九章 创建品牌资产
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Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-4
一、什么是品牌资产 What is a Brand? A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. 品牌是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合运用，其目的是 借以辨认某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之同竞争对手的产品和 服务区别开来。
Beliefs 信仰
Advantages of Strong Brands 强势品牌的市场优势
• Improved perceptions of • product performance产品 • 性能的改善 • Greater loyalty更高的忠 诚度 • • Less vulnerability to competitive marketing • actions竞争性市场行为中 更少的弱点 • Less vulnerability to crises市场危机中更少的 • 弱点 Larger margins（更大的利润） More inelastic consumer response（对价格增长无弹 性的消费者反应） Greater trade cooperation更 强大的买卖合作及支持 Increased marketing communications effectiveness增长的市场沟通 效率 Possible licensing opportunities额外的品牌拓展 机会
（3）Aaker Model
阿卡模型 品牌资产的类型：品牌忠诚度、品牌知名度、认 知质量、品牌联想、其他专有资产
Brand Identity （品牌身份） Extended Identity Elements （延伸身份） Core Identity Elements （核心身份） Brand Essence （品牌本质）
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9-16
（4）Figure 9.4 Brand Resonance Pyramid
（品牌共振模型）
品牌特色、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感觉、品牌 共鸣
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第4篇 建设强势品牌
Marketing Management, 13th ed
9
Creating Brand Equity 创建品牌资产
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9-2
Chapter Questions
Symbols
9-19
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Brand Element Choice Criteria （选择品牌元素的6个准则）
• • • • • • Memorable可记忆的 Meaningful有意义的 Likeability可爱的 Transferable可转换的 Adaptable可适应的 Protectible可保护的
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Brand Knowledge 品牌知识
Thoughts 想法 Feelings 感觉
Knowledge
Images 形象 Experiences 经验
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-10
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Baidu Nhomakorabea9-8
3.What is Brand Equity? 定义品牌资产
Brand equity is the added value endowed on products and services, which may be reflected in the way consumers, think, feel, and act with respect to the brand . 品牌资产是附加在产品和服务上的价值。 这种价值可能反映在消费者如何思考、感 受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌 对公司的价值、市场份额和盈利能力的影 响。
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9-20
2.Designing Holistic Marketing Activities 设计全面营销活动
Personalization 个性化
Integration 一体化 Internalization 内在化
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-7
2.品牌的范畴 What is Branding? （品牌化）
Branding is endowing products and services with the power of the brand. 品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具 有的能力。它的根本是创造差别使自己 与众不同。
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9-21
Internal Branding 内部品牌化 是帮助通知并且鼓舞员工活动和过程 • Choose the right moment • Link internal and external marketing连 接内外营销 • Bring the brand alive （使…充满生机） for employees（员工）
9-11
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4.品牌资产是一座桥梁 What is a Brand Promise? 什么是品牌承诺？ A brand promise is the marketer’s vision of what the brand must be and do for consumers. 品牌承诺是营销者们知道什么产品更适 合消费者的一种眼光。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-5
1.The Role of Brands 品牌的角色
Identify the maker 确定了产品的来源或制造者 Simplify product handling （简化产品的操作或跟踪） Organize accounting 帮助组织存货进和做会计记录 Offer legal protection 提供法律保护
• What is a brand and how does branding work?品牌是什么？品牌如何运作？ • What is brand equity?什么是品牌资产 • How is brand equity built, measured, and managed?品牌资产怎样创建、衡量 和管理？ • What are the important decisions in developing a branding strategy?在发展 品牌过程中要做哪些重要的决策？
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-3
Steps in Strategic Brand Management 战略品牌管理过程的四个主要步骤 • Identifying and establishing brand positioning确定和建立品牌定位 • Planning and implementing brand marketing计划和实施品牌营销 • Measuring and interpreting brand performance （衡量和解释品牌性能） • Growing and sustaining brand value增 长和保持品牌价值
9-17
四、建立品牌资产 Drivers of Brand Equity 品牌资产形成的三个主要方面
Brand Elements 组成品牌的品牌元素或者身份 的最初选择 Marketing Activities 产品和服务以及全部相关营销活动 和支持营销计划
Meaning Transference （通过其它实体产生品牌联想）
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9-18
1.选择品牌因素 Brand Elements
Brand names 品牌名称
URLs （链接）
Slogans
Elements
Logos 口号
Characters
动态品牌金字塔
Strong Relationship
Bonding（粘合） Advantage优势 Performance性能
Relevance（关联）
Presence（存在）
Weak Relationship
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-15
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9-12
5.Brand Equity Models 品牌资产模型
• • • •
Brand Asset Valuator（品牌资产评价者） Aaker Model（阿卡模型） BRANDZ模型 Brand Resonance（品牌共振模型）
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9-6
The Role of Brands 品牌的角色
Signify quality （品牌能表明一定的质量水平） Create barriers to entry 创造其它公司进入市场的障碍 Serve as a competitive advantage 保护竞争优势 Secure price premium （保证额外的利润）
Esteem（尊重性） Knowledge知识性
补缺者/ 非现实 侵蚀者
品牌境界
（过去）
新人/非 关注的
9-14
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（2）Figure 9.3 Brand Dynamics Pyramid
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9-13
（1）BAV Key Components （品牌资产有四个关键因素）
Differentiation差异性
品牌力量 （未来） 领导者
Relevance（关联性）
一、什么是品牌资产 What is a Brand? A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. 品牌是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合运用，其目的是 借以辨认某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之同竞争对手的产品和 服务区别开来。
Beliefs 信仰
Advantages of Strong Brands 强势品牌的市场优势
• Improved perceptions of • product performance产品 • 性能的改善 • Greater loyalty更高的忠 诚度 • • Less vulnerability to competitive marketing • actions竞争性市场行为中 更少的弱点 • Less vulnerability to crises市场危机中更少的 • 弱点 Larger margins（更大的利润） More inelastic consumer response（对价格增长无弹 性的消费者反应） Greater trade cooperation更 强大的买卖合作及支持 Increased marketing communications effectiveness增长的市场沟通 效率 Possible licensing opportunities额外的品牌拓展 机会
（3）Aaker Model
阿卡模型 品牌资产的类型：品牌忠诚度、品牌知名度、认 知质量、品牌联想、其他专有资产
Brand Identity （品牌身份） Extended Identity Elements （延伸身份） Core Identity Elements （核心身份） Brand Essence （品牌本质）
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（4）Figure 9.4 Brand Resonance Pyramid
（品牌共振模型）
品牌特色、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感觉、品牌 共鸣
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第4篇 建设强势品牌
Marketing Management, 13th ed
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Creating Brand Equity 创建品牌资产
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Chapter Questions
Symbols
9-19
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Brand Element Choice Criteria （选择品牌元素的6个准则）
• • • • • • Memorable可记忆的 Meaningful有意义的 Likeability可爱的 Transferable可转换的 Adaptable可适应的 Protectible可保护的
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-9
Brand Knowledge 品牌知识
Thoughts 想法 Feelings 感觉
Knowledge
Images 形象 Experiences 经验
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-10
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Baidu Nhomakorabea9-8
3.What is Brand Equity? 定义品牌资产
Brand equity is the added value endowed on products and services, which may be reflected in the way consumers, think, feel, and act with respect to the brand . 品牌资产是附加在产品和服务上的价值。 这种价值可能反映在消费者如何思考、感 受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌 对公司的价值、市场份额和盈利能力的影 响。
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2.Designing Holistic Marketing Activities 设计全面营销活动
Personalization 个性化
Integration 一体化 Internalization 内在化
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2.品牌的范畴 What is Branding? （品牌化）
Branding is endowing products and services with the power of the brand. 品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具 有的能力。它的根本是创造差别使自己 与众不同。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
9-21
Internal Branding 内部品牌化 是帮助通知并且鼓舞员工活动和过程 • Choose the right moment • Link internal and external marketing连 接内外营销 • Bring the brand alive （使…充满生机） for employees（员工）
9-11
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4.品牌资产是一座桥梁 What is a Brand Promise? 什么是品牌承诺？ A brand promise is the marketer’s vision of what the brand must be and do for consumers. 品牌承诺是营销者们知道什么产品更适 合消费者的一种眼光。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-5
1.The Role of Brands 品牌的角色
Identify the maker 确定了产品的来源或制造者 Simplify product handling （简化产品的操作或跟踪） Organize accounting 帮助组织存货进和做会计记录 Offer legal protection 提供法律保护
• What is a brand and how does branding work?品牌是什么？品牌如何运作？ • What is brand equity?什么是品牌资产 • How is brand equity built, measured, and managed?品牌资产怎样创建、衡量 和管理？ • What are the important decisions in developing a branding strategy?在发展 品牌过程中要做哪些重要的决策？
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-3
Steps in Strategic Brand Management 战略品牌管理过程的四个主要步骤 • Identifying and establishing brand positioning确定和建立品牌定位 • Planning and implementing brand marketing计划和实施品牌营销 • Measuring and interpreting brand performance （衡量和解释品牌性能） • Growing and sustaining brand value增 长和保持品牌价值
9-17
四、建立品牌资产 Drivers of Brand Equity 品牌资产形成的三个主要方面
Brand Elements 组成品牌的品牌元素或者身份 的最初选择 Marketing Activities 产品和服务以及全部相关营销活动 和支持营销计划
Meaning Transference （通过其它实体产生品牌联想）
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
9-18
1.选择品牌因素 Brand Elements
Brand names 品牌名称
URLs （链接）
Slogans
Elements
Logos 口号
Characters
动态品牌金字塔
Strong Relationship
Bonding（粘合） Advantage优势 Performance性能
Relevance（关联）
Presence（存在）
Weak Relationship
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5.Brand Equity Models 品牌资产模型
• • • •
Brand Asset Valuator（品牌资产评价者） Aaker Model（阿卡模型） BRANDZ模型 Brand Resonance（品牌共振模型）
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The Role of Brands 品牌的角色
Signify quality （品牌能表明一定的质量水平） Create barriers to entry 创造其它公司进入市场的障碍 Serve as a competitive advantage 保护竞争优势 Secure price premium （保证额外的利润）
Esteem（尊重性） Knowledge知识性
补缺者/ 非现实 侵蚀者
品牌境界
（过去）
新人/非 关注的
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（2）Figure 9.3 Brand Dynamics Pyramid
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
9-13
（1）BAV Key Components （品牌资产有四个关键因素）
Differentiation差异性
品牌力量 （未来） 领导者
Relevance（关联性）