9第九章 创建品牌资产
品牌资产的构建
品牌资产的构建
品牌资产主要指的是消费者对品牌的认知和评价，包括品牌知名度、品牌形象、品牌信赖度、品牌忠诚度等。
品牌资产的构建需要以下步骤：
1.明确品牌定位和差异化。
品牌必须有自己独特的定位和差异化，以便区别于其他品牌，吸引消费者的注意。
2.建立品牌形象和品牌标识。
品牌形象应该与品牌定位相符，以便消费者对品牌的认知更加深刻。
品牌标识则是品牌的重要组成部分，可以帮助消费者在众多品牌中快速识别出属于自己的品牌。
3.提高品牌知名度。
品牌知名度是品牌资产的重要组成部分，可以通过不同渠道的宣传和推广来提高。
例如，广告宣传、公关活动、社交媒体等。
4.增强品牌信赖度。
品牌信赖度是消费者对品牌的信任和忠诚度，可以通过品质保证、客户服务等方式来增强。
5.培养品牌忠诚度。
品牌忠诚度是消费者对品牌的忠诚度和持续购买意愿，可以通过忠诚计划、促销活动、增值服务等方式来培养。
以上步骤可以帮助企业构建强大的品牌资产，提升品牌价值和市场竞争力。
第9章-创建品牌资产
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国 际 工 商 管 理 学 院
营销视野1
名车品牌大观［3］
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国 最大也是最年轻的汽 车公司，总部在沃尔 斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一 个字母。标志像是由 三个用中指和食指作 出的“V‖组成，表示 大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
何为品牌化——What is Branding?
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国 际 工 商 管 理 学 院
Endowing products and services with the power of a brand. ——把品牌的力量赋予产品和服务
•
•
• •
Marketing Insight: The Basic Defects in Branding of China 在 中国建立品牌的基本缺陷 Marketing in China: Revitalize China’s Time-honored Brands——激活中华老字号 Marketing in China: Huawei’s Brand Image Reforming ——华为的品牌形象再造 Innovative Marketing: L’Oreal in China ——欧莱雅在中国 Marketing Insight: What is a Brand Worth?品牌到底价
• A name, term, sign, symbol or design, or a
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理科特勒第13版第9章创建品牌资产
02
品牌定位与差异化
品牌定位策略
目标市场定位
明确品牌的目标市场，了解目标消费者的需 求和偏好，为品牌的发展提供方向。
品牌核心价值
确定品牌的核心价值，如品质、创新、服务等方面 ，以提升消费者对品牌的认同感。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播策略，通过广告、公关 、促销等手段，将品牌信息传递给目标消费 者。
差异化竞争优势
01
产品差异化
价格差异化
02
03
渠道差异化
通过产品创新、功能改进等方式， 使品牌产品在市场上具有独特性 和竞争优势。
根据市场需求和竞争情况，制定 合理的价格策略，以满足不同消 费者的需求。
选择适合品牌的销售渠道，如线 上、线下、直营、代理等，以提 高销售效率和覆盖面。
品牌形象塑造
品牌形象识别
04
品牌管理与维护
品牌管理流程
01
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标市场， 塑造独特的品牌形象。
品牌延伸
根据市场需求和品牌资源，拓展产 品线或市场领域。
03
02
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将 品牌信息传递给目标消费者。
品牌保护
采取法律手段保护品牌名称、标识 等知识产权，防止侵权行为。
04
品牌危机应对
品牌推广策略
品牌定位策略
明确品牌的核心价值和目标市场，树立独特 的品牌形象和个性。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播计划，整合各种传播手 段，提高品牌知名度和美誉度。
品牌延伸策略
通过产品线延伸、多元化经营等方式，扩大 品牌的市场份额和影响力。
品牌保护策略
采取商标注册、专利申请等措施，保护品牌 的合法权益和市场地位。
第9章创建品牌资产.
第9章创建品牌资产本章我们将阐述下列问题：●品牌是什么以及品牌怎样运作？●什么是品牌资产？●品牌资产怎样创建、衡量和管理？●在发展品牌过程中要做哪些重要的决策？创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资。
一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。
当前，最成功的品牌之一就是Google：（案例 P303）也许最成功的职业营销者们的本领是建立、维持、提高及保护期品牌的能力。
品牌已经成为营销者有限考虑的因素。
成功的品牌（如星巴克、索尼和耐克（具有高溢价并能引发很高的品牌忠诚度。
新品牌例如脆奶油（Krispy kreme）、红牛和捷蓝航空公司，也能引起消费者的想象和投资公司的青睐。
在21世纪成功的品牌营销者们必须对战略性品牌管理过程了如指掌。
战略品牌管理（恩strategic brand management）涉及营销活动的设计和实施，通过创造、衡量和管理品牌的程序，使它们的价值最大化。
战略品牌管理过程包括四个主要步骤：●确定和建立品牌定位●计划和实施品牌营销●衡量和理解品牌性能●增长和保持品牌价值第10章将讨论品牌定位。
其余问题将在本章讨论，第11章讨论与竞争有关的重要概念。
什么是品牌资产美国营销协会（American Marketing Association）对品牌的定义如下：品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同蓄洪的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。
这些差别可能是功能方面的、理性方面的、或者有形的——与品牌的产品性能有关。
它们也可能更有象征性、感性或者是无行的——与品牌所代表的观念有关。
在最近几个世纪，品牌已经成为把不同制造者的商品区别开来的方法。
在欧洲出现的最早的品牌标志是中世纪行会要求工匠把商标放在他们的展品上保护他们自己的消费者，以预防劣质产品。
如何建立一个强大的品牌资产
如何建立一个强大的品牌资产建立一个强大的品牌资产是每一个企业家和品牌经理的梦想。
一个有着强大的品牌资产的企业，往往能够在市场竞争中占据优势地位，获取更大的市场份额和更高的收益。
但是要想建立一个强大的品牌资产，需要付出巨大的努力和投入。
本文将探讨如何建立一个强大的品牌资产。
第一步，找准品牌的核心竞争力建立品牌资产的第一步是找准品牌的核心竞争力。
核心竞争力指的是企业在产品、渠道、品牌、服务等方面拥有的特殊能力，是品牌区别于其他企业的最终优势。
找准品牌的核心竞争力是建立品牌资产的基石。
只有构建出有力的核心竞争力，品牌才能在市场中脱颖而出。
如何找准品牌的核心竞争力呢？首先，要了解自身的产品和服务，深入挖掘产品和服务的优势和特点，分析目标客户的需求和心理，以及市场竞争的现状。
在这个基础上，对品牌的不同方面进行分析，找出品牌相对优势，确定品牌的核心竞争力。
值得注意的是，要将核心竞争力落实到具体操作中，通过品牌定位、品牌战略、品牌形象等方面贯彻执行，才能产生实际效果。
第二步，打造品牌形象品牌形象是品牌资产的核心组成部分。
一个好的品牌形象能够让人们对品牌产生强烈的认知和印象，形成品牌的美誉度和口碑。
要打造一个好的品牌形象，需要重视品牌的视觉形象、声音形象、行为形象和心理形象。
视觉形象是指品牌的视觉标识、产品外观设计、广告宣传等方面构成的形象。
品牌标识是品牌形象的重要组成部分，需要具有唯一性、易识别性和易记性。
同时，要将品牌标识融入所有的产品和宣传中，增强品牌的一致性和稳定性。
产品外观设计是品牌形象的重要体现，需要与品牌的定位和属性一致，符合目标客户的需求和期望。
广告宣传是品牌形象的重要宣传手段，需要通过广告语、广告创意、广告媒介等方面与品牌形象相呼应。
声音形象是指品牌的音频标识、声音表现等方面构成的形象。
音效标识是品牌声音形象的重要组成部分，需要具有独特性、易识别性和高度统一性。
声音表现是在广告、宣传、产品等方面运用声音元素，来打造品牌特色和美誉度。
营销管理科特勒09创建品牌资产
03
品牌形象与品牌传播
品牌形象塑造
1 2
品牌形象
品牌形象是指消费者对品牌的整体感知和印象， 包括品牌知名度、美誉度、忠诚度等。
品牌个性
品牌个性是指品牌所具有的独特气质和特点，它 能够让消费者在众多品牌中识别和记忆该品牌。
3
品牌价值
品牌价值是指品牌在消费者心中的价值，它反映 了消费者对品牌的认同和信任程度。
社会责任
未来品牌将更加注重社会责任和可持续发展，通过环保、公益等 方式提升品牌形象和价值观。
数字化转型
随着数字化技术的发展，未来品牌将更加注重数字化营销和电子 商务，以适应消费者的数字化生活方式。
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品牌传播渠道
广告传播
通过各种广告媒体，如电视、广播、报纸、杂 志等，向消费者传递品牌信息。
公关传播
通过公关活动，如新闻发布会、媒体采访、企 业赞助等，向消费者传递品牌形象。
口碑传播
通过消费者之间的口口相传，传递品牌信息和形象。
品牌传播策略
定位策略
根据市场需求和竞争状况，确定品牌的定位和目标 消费群体。
03
企业集中资源于核心业务，剥离非核心业务，以提高核心竞争
力。
品牌组合管理
品牌组合战略
确定品牌组合的结构和关系，包括主品牌、 副品牌、子品牌等。
品牌定位与协同
明确各品牌在市场中的定位，以及它们之间 的协同作用。
品牌关系管理
建立和维护各品牌之间的良好关系，以实现 整体效益最大化。
品牌组合评估与优化
定期评估品牌组合的表现，根据市场变化和 战略调整进行优化。
整合营销传播
将各种营销手段和传播渠道进行整合，以统一的声 音和形象传递品牌信息。
简述品牌资产的构成要素及建立方法
简述品牌资产的构成要素及建立方法
品牌资产的构成要素包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌关联度、品牌声誉等。
其中，品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度；品牌形象是指消费者对品牌的印象和感受；品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度；品牌关联度是指品牌与消费者需求之间的匹配程度；品牌声誉是指品牌在消费者心中的信誉和口碑。
建立品牌资产的方法包括以下几个方面：
1. 建立品牌形象：通过品牌标志、品牌名称、品牌口号等方式，塑造品牌形象，使消费者对品牌有深刻的印象和认知。
2. 提高品牌知名度：通过广告、促销、公关等手段，提高品牌知名度，让更多的消费者了解品牌。
3. 建立品牌忠诚度：通过提供优质的产品和服务，建立消费者对品牌的信任和忠诚度。
4. 建立品牌关联度：通过了解消费者需求，提供符合消费者需求的产品和服务，建立品牌与消费者之间的关联度。
5. 建立品牌声誉：通过提供优质的产品和服务，积极回应消费者反馈，建立良好的品牌声誉和口碑。
9第九章 创建品牌资产
动态品牌金字塔
Strong Relationship
Bonding（粘合） Advantage优势 Performance性能
Relevance（关联）
Presence（存在）
Weak Relationship
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-15
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-3
Steps in Strategic Brand Management 战略品牌管理过程的四个主要步骤 • Identifying and establishing brand positioning确定和建立品牌定位 • Planning and implementing brand marketing计划和实施品牌营销 • Measuring and interpreting brand performance （衡量和解释品牌性能） • Growing and sustaining brand value增 长和保持品牌价值
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-4
一、什么是品牌资产 What is a Brand? A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. 品牌是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合运用，其目的是 借以辨认某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之同竞争对手的产品和 服务区别开来。
市场营销第9章 3品牌资产的建立
南京财经大学营销与物流管理学院
4
南京财经大学营销与物流管理学院
5
品牌资产的建立
主讲：乔均 教授 南京财经大学
一、品牌策略
多品牌决策：公司在同一种产品项目中有两个或多 个品牌
家族品牌决策：指决定企业的所有各种产品使用一 个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌的决策
品牌延伸决策：利用已经成功的品牌，推出修正过 的产品或者全新的产品；或制造商在其耐用品类的 低档中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品 牌中各种产品的基价很低
品牌重定位决策
南京财经大学营销与物流管理学院
1
一、品牌策略
品牌统分策略（家族品牌决策）
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
南京财经大学营销与物流管理学院
2
二、品牌延伸
（一）品牌延伸的分类
根据延伸的产品是否为公司所有：公司内品牌延伸和公 司外品牌延伸
根据延伸产品与原产品之间的关系：同类产品延伸和异 类产品延伸
根据延伸产品的品牌命名策略：单一品牌延伸、主副品 牌延伸和家延伸
（二）品牌延伸的优势与陷阱
1. 品牌延伸的优势：
（1）降低新产品进入市场的风险，提高新产品的市场成功率 （2）节省广告和宣传等费用 （3）扩大原品牌的影响与声誉，延长品牌寿命周期
2. 品牌延伸的陷阱：
品牌战略9—基于顾客的品牌资产
品牌资产
品牌资产是企业的一种有着巨大潜力的资源和 特殊的企业资产，以市场为基础为企业创造效 益。 商品的买卖是“交易”，品牌商品的买卖是 “关系中的交易”，品牌资产是一种“关系资 本”。 积累品牌资产的过程是企业建立和维护其与消 费者之间关系的过程。在品牌定位的基础上， 通过品牌要素的选择、营销支持和沟通传播等 方面来创建品牌资产、塑造品牌形象。 品牌资产提供了诠释营销战略和评估品牌价值
科特勒的品牌含义
属性 利益 价值 文化 个性 用户
基于顾客的品牌资产ห้องสมุดไป่ตู้
创建具有竞争力品牌的四个步骤； 1、确保消费者对品牌的识别，确保在消费 者的脑海中建立与特定产品或需求相联系 的品牌联想——形象与个性 2、建立稳固的、完整的品牌含义——品牌 核心价值 3、引出适当的消费者反应和感受 4、在消费者和品牌之间创造紧密的、积极 的、忠实的联系
基于顾客的品牌资产金字塔
品牌资产与基于顾客的品牌资产
拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市 场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。 品牌产生的市场效益，即有品牌和无品牌的产 品和服务，其市场营销的结果是有差异的。在 消费者的购买决策中，原有首要的价格因素地 位有所下降——建立品牌资产的基础。 品牌资产——是否愿意购买和继续购买的意愿， 是品牌所具有的独特的市场影响力——企业最 有价值的资产。
品牌资产
是一种无形资产，反映了消费者根据自身 需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度， 是消费者赋予一个品牌超越其产品功能价 值之外的形象价值部分（附加值），是消 费者对企业产品或服务的主观评价。 广泛而高度的知名度、强有力且正面的品 牌联想、良好且与预期一致的产品知觉质 量以及稳定的忠诚消费者是品牌资产价值 的重要来源。
最新第九章创建品牌资产 - Kotler Keller 09
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战略品牌管理的四个步骤增加并维持品牌价值品牌的角色确认产品来源简化产品处理组织会计记录提供法律保护品牌的角色暗示品牌质量建立准入壁垒保障竞争优势保证品牌溢价品牌知识知识想法体验信念印象感受强势品牌的营销优势更不易受到竞争性营销行为的影响更不易受到营销危机的影响消费者对涨价的反应较少弹性更强大的贸易合作和支持品牌资评估器bav的五个关键性成差异活力关联尊重知识93品牌动力金字塔存在关联表现优势联结强关系弱关系aaker模型品牌识别延伸识别要素品牌精髓核心识别要素figure94品牌共鸣金字塔消费者共鸣品牌形象品牌突出性反应识别消费者判断消费者情感品牌表现品牌突出性反应品牌突出性反应品牌突出性识别反应反应反应识别反应反应识别识别识别识别识别品牌突出性深入广泛的品牌意识相同点和差差异正面易接近的反应强烈活跃的忠识别意义反应关系品牌资产的驱动因素品牌元素营销活动意义转移品牌元素元素广告口号品牌名称网址标识象征形象人物选择品牌元素的标准保护力设计全面营销活动个人化整合性内部化95品牌知识的次级来源成分品牌公司品牌延伸品牌联合品牌员工人物代言营销第三方认证事物品牌其他品牌原产国地点渠道员工人物联合品牌员工人物成分品牌联合品牌员工人物公司品牌成分品牌联合品牌员工人物延伸品牌成分品牌联合品牌员工人物代言人第三方认证事物品牌其他品原产国地点渠道延伸品成分品牌联合品员工人物成分品牌联合品员工成分品测量品牌资产品牌审计品牌跟踪品牌估价关于品牌的术语品牌组合建立品牌名称个别名称个别名称通用家族名称通用家族名称所有产品有个别家族的名公司名称与个别名称结合公司名称与个别名称结合品牌投资组合中的品牌角色侧翼flankers低端进入层次lowendentrylevel高端声望highendprestige现金牛cashcows
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4.品牌资产是一座桥梁 What is a Brand Promise? 什么是品牌承诺？ A brand promise is the marketer’s vision of what the brand must be and do for consumers. 品牌承诺是营销者们知道什么产品更适 合消费者的一种眼光。
9-17
四、建立品牌资产 Drivers of Brand Equity 品牌资产形成的三个主要方面
Brand Elements 组成品牌的品牌元素或者身份 的最初选择 Marketing Activities 产品和服务以及全部相关营销活动 和支持营销计划
Meaning Transference （通过其它实体产生品牌联想）
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9-13
（1）BAV Key Components （品牌资产有四个关键因素）
Differentiation差异性
品牌力量 （未来） 领导者
Relevance（关联性）
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9-21
Internal Branding 内部品牌化 是帮助通知并且鼓舞员工活动和过程 • Choose the right moment • Link internal and external marketing连 接内外营销 • Bring the brand alive （使…充满生机） for employees（员工）
（3）Aaker Model
阿卡模型 品牌资产的类型：品牌忠诚度、品牌知名度、认 知质量、品牌联想、其他专有资产
Brand Identity （品牌身份） Extended Identity Elements （延伸身份） Core Identity Elements （核心身份） Brand Essence （品牌本质）
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9-6
The Role of Brands 品牌的角色
Signify quality （品牌能表明一定的质量水平） Create barriers to entry 创造其它公司进入市场的障碍 Serve as a competitive advantage 保护竞争优势 Secure price premium （保证额外的利润）
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Brand Knowledge 品牌知识
Thoughts 想法 Feelings 感觉
Knowledge
Images 形象 Experiences 经验
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9-12
5.Brand Equity Models 品牌资产模型
• • • •
Brand Asset Valuator（品牌资产评价者） Aaker Model（阿卡模型） BRANDZ模型 Brand Resonance（品牌共振模型）
• What is a brand and how does branding work?品牌是什么？品牌如何运作？ • What is brand equity?什么是品牌资产 • How is brand equity built, measured, and managed?品牌资产怎样创建、衡量 和管理？ • What are the important decisions in developing a branding strategy?在发展 品牌过程中要做哪些重要的决策？
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2.品牌的范畴 What is Branding? （品牌化）
Branding is endowing products and services with the power of the brand. 品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具 有的能力。它的根本是创造差别使自己 与众不同。
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Steps in Strategic Brand Management 战略品牌管理过程的四个主要步骤 • Identifying and establishing brand positioning确定和建立品牌定位 • Planning and implementing brand marketing计划和实施品牌营销 • Measuring and interpreting brand performance （衡量和解释品牌性能） • Growing and sustaining brand value增 长和保持品牌价值
Symbols
9-19
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Brand Element Choice Criteria （选择品牌元素的6个准则）
• • • • • • Memorable可记忆的 Meaningful有意义的 Likeability可爱的 Transferable可转换的 Adaptable可适应的 Protectible可保护的
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1.The Role of Brands 品牌的角色
Identify the maker 确定了产品的来源或制造者 Simplify product handling （简化产品的操作或跟踪） Organize accounting 帮助组织存货进和做会计记录 Offer legal protection 提供法律保护
第4篇 建设强势品牌
Marketing Management, 13th ed
9
Creating Brand Equity 创建品牌资产
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9-2
Chapter Questions
Beliefs 信仰
Advantages of Strong Brands 强势品牌的市场优势
• Improved perceptions of • product performance产品 • 性能的改善 • Greater loyalty更高的忠 诚度 • • Less vulnerability to competitive marketing • actions竞争性市场行为中 更少的弱点 • Less vulnerability to crises市场危机中更少的 • 弱点 Larger margins（更大的利润） More inelastic consumer response（对价格增长无弹 性的消费者反应） Greater trade cooperation更 强大的买卖合作及支持 Increased marketing communications effectiveness增长的市场沟通 效率 Possible licensing opportunities额外的品牌拓展 机会
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9-18
1.选择品牌因素 Brand Elements
Brand names 品牌名称
URLs （链接）
Slogans
Elements
Logos 口号
Characters
动态品牌金字塔
Strong Relationship
Bonding（粘合） Advantage优势 Performance性能
Relevance（关联）
Presence（存在）
Weak Relationship
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9-16
（4）Figure 9.4 Brand Resonance Pyramid
（品牌共振模型）
品牌特色、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感觉、品牌 共鸣
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9-20
2.Designing Holistic Marketing Activities 设计全面营销活动