中国品牌个性量表及初步实证

中国品牌个性量表及初步实证
China Brand personality scale and empirical study
日期：2010-10-22
作者简介：向忠宏，男，生于1971年，汉族，1994年毕业于兰州大学，2008年就读华南理工大学传媒经营与品牌管理方向EMBA、千家网CEO、千家品牌实验室主任，2004年提出基于品牌指数理论体系的品牌监测方法，创建首个品牌搜索工具并对20个行业领域1万多个品牌进行品牌建设、品牌竞争、品牌排名、品牌个性研究。

目前千家品牌实验室已经建立起全球最大的品牌数据库。

Author introduces：xiang Zhong-hong,South China University of Technology EMBA, CEO, Qianjia Brand Lab Supervisor
摘要：品牌个性研究在国内是一个较新的课题，遇到的最大瓶颈是实证研究的缺乏，以往依靠基于院校学生的课题式调查和问卷调查方式获取的数据存在数据量小、系统性偏差大的缺陷，本文是千家品牌实验室关于品牌搜索应用的最新研究成果，它根据品牌搜索结果等同于品牌在互联网上的投影这一原理，提出了一套全新的基于品牌搜索的品牌个性测量方法，并创建的新的中国本土品牌个性量表，提出了品牌个性的5个维度—18个层面—51个品牌人格的品牌个性度量体系。

本文选择了中国十大白酒品牌作为品牌个性量表初步实证的对象，并分析出五粮液和洋河大曲具有鲜明的品牌个性，五粮液的品牌人格为时尚，洋河大曲的品牌人格为传统；酒鬼酒和古井贡酒具有显现品牌个性特征，其中酒鬼酒的品牌人格是男性，古井贡酒的品牌人格是年轻，而其它六个白酒品牌的品牌个性模糊。

关键词：品牌个性；品牌个性量表；品牌搜索；品牌人格；白酒品牌
一、中国本土品牌个性量表的建立
1、品牌个性五维度量体系
品牌个性(Brand Personality)这一语汇最早源自于广告界的实践，这一理论认为赋予品牌不同的性格特征有利于在品牌中注入情感因素，从而赋予品牌更为丰富的内涵，而消费者也会以人格化的形容词来定义这些具有鲜明个性的品牌。

国内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度和量表的开发，但在学术上将心理学的人格与品牌的个性联系在一起进行研究是从上世纪90年代开始的｡品牌学者Jenniffer Aaker(以下简称Aaker)在其中作出了卓越的贡献，创造性地开发了品牌个性五维度量体系。

她将品牌个性定义为“与品牌相关的一系列人类性格特征”，并第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，开发了一套品牌个性的理论框架，确定了品牌个性维度的数量和性质，得出结论：美国品牌个性具有纯真(Sincerity)、刺激(Excitement)、称职(Competence)、教养(Sophistication)、强壮(Ruggedness)五个维度｡这五个维度下有15个层面,包括有42个品牌人格特性(见下表)｡Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用，当时，大部分研究品牌个性的文章都以Aaker的品牌个性维度为基础｡
程中使用的方法，对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验，并结合Aaker1997年在美国品牌个性的研究结果，对三个国家的品牌个性维度变化及原因进行了分析。

结果发现，美国品牌个性维度的独特性维度在于“粗犷”(Ruggedness)，而日本是“平和”(Peacefulness)；西班牙则是“激情”(Passion)｡
2、探索中国本土品牌个性量表
向忠宏和千家品牌实验室品牌个性研究小组成员近六年来对20个行业领域1万多个品牌的持续监测与品牌个性的分析，提取出一些中国本土化的品牌人格词汇，研究发现，这些新增的品牌人格语汇可合并到三个品牌个性层面，最终也并入了Aaker 提出的品牌个性的五个维度中。

这样，我们认为，中国品牌个性同样具有纯真(Sincerity)、刺激(Excitement)、称职(Competence)、教养(Sophistication)、强壮(Ruggedness)五个维度，五个维度下品牌个性有18个层面，新增加了三个层面，分别是称职(Competence)维度下增加了责任（Responsible），教养(Sophistication)维度下增加了精致（Delicate）与平和（Peacefulness）。

品牌人格也由原来的42个增加到51个，新增加的品牌人格包括责任（responsible），绿色（green），充满爱心（charity），精致（delicate）, 含蓄（connotation）, 南方（Southern/Eastern/coastal）、平和（peacefulness）、有礼貌的（mannered），天真（childlike）共九个，另外还有两处修改，包括将务实（Down-to-earth）层面下的品牌人格――小城镇的（small-town）修改为传统（tradition），将户外（Outdoorsy）层面下的品牌人格――西部（Western）修改为北方（Northern/Western/highland）。

在根据中国地域文化特色增加新的品牌个性层面和品牌人格同时，我们仍然基本保留了原来的品牌个性层面和品牌人格分类，是因为我们理解的中国品牌并非本土品牌，而是指在活跃在中国市场上提供产品与服务的品牌，当然包括那些已经扎根中国的国外品牌；我们知道，即使远离本土，那些国外品牌仍然最大可能地保持着原有的品牌人格，品牌的国际化趋势让我们看到品牌个性与文化的相关性进一步减弱，因此对品牌个性量表我们认为按照全球市场丰富和完善比针对特定文化和区域市场细分要有价值得多。

二、利用品牌搜索方法测量品牌个性
为了提取符合中国市场情况的品牌人格描述词，千家品牌实验室品牌个性研究小组采用语义分析方法，利用google搜索引擎平台和千家品牌实验室开发的品牌搜索软件，对白酒、碳酸饮料、奢侈品、家居等四大行业领域十多个细分行业500多个品牌进行了实证研究，尤其是2010年10月份我们对中国十大白酒品牌进行的品牌个性研究，首次以量化数据方式分析出了白酒品牌的品牌个性。

在研究使用的工具准备上，我们对51个品牌个性定义了品牌搜索时所需的关键词，在品牌搜索软件中，每个品牌人格对应的关键词可以是多个，在搜索关系上是或（OR）的关系。

以下是品牌搜索时每个品牌人格对应的关键词：
2010年10月19日，千家品牌实验室对中国十大白酒品牌五粮液、茅台、国窖1573、剑南春、水井坊、杏花村、汾酒、沱牌、酒鬼酒、古井贡酒、洋河大曲按照以上品牌关键字组合进行品牌人格的品牌搜索，选择Google作为搜索引擎平台，采用千家品牌搜索系统2.0，取每个品牌人格对应的关键字搜索的页面返回值作为结果，这个结果称为品牌个性搜索原始数据。

我们将原始数据中每组数据与该品牌的品牌人格搜索结果的平均值比较，获得倍数值n，并将倍数值n大于等于2的数据以灰色底色标注，我们认为，这些明显高于平均值的结果将可用于分析该品牌的品牌人格。

我们尝试将这些大于等于2的数据n进行分析，并按照其与平均值的偏离程度与偏离数量分类，将n≥8的命名为A，8＞n≥4命名为B，4＞n≥2命名为C，归纳出品牌个性的以下几种情形：
根据以上的品牌个性定位方法，我们将10个白酒品牌的品牌个性n值进行分类并对品牌个性进行描述。

千家品牌实验室通过以上分析对中国十大白酒品牌个性总结如下：五粮液和洋河大曲具有鲜明的品牌个性，五粮液的品牌人格为时尚，洋河大曲的品牌人格为传统；酒鬼酒和古井贡酒具有显现品牌个性特征，其中酒鬼酒的品牌人格是男性，古井贡酒的品牌人格是年轻；茅台、国窖1573、剑南春、水井坊、杏花村汾酒、沱牌等六种白酒具有模糊品牌个性特征。

其中特别指出的沱牌，不仅品牌个性层面众多（达到了8个），以致品牌个性维度复杂，覆盖全部5个品牌个性维度，而且品牌个性层面出现了混乱，同时出现了互为对立面的南方与北方的品牌个性层面。

总体来说，少部分白酒品牌的品牌个性明显，但大部白酒品牌的品牌个性仍不足，甚至出现品牌个性矛盾的情况，这显示出许多白酒品牌在品牌定位上思路不清晰，品牌建设欠缺系统性。

三、行业品牌个性的两个特点
我们还注意到行业品牌个性中的两个特点：
1、共有品牌人格特征失去定义品牌个性的意义
由于这是一个基于特定行业的多个品牌的品牌个性测量实例，因此千家品牌实验室也注意到行业品牌个性的一个特点，当所有品牌都具有相同的某一品牌人格特征时，这个品牌人格也将不再作为任何一个品牌独有的品牌人格，特别是不能作为显现品牌个性或鲜明品牌个性的品牌人格特征。

对于中国十大白酒品牌来说，“富有技术”这一品牌人格获得的n值均大于2，都可以作为品牌个性的描述内容，但当所有10个品牌都具备这一品牌人格特征时，也就意味着这一品牌人格失去了独特性—无法与同行业内其它品牌进行区分，尤其在行业品牌对比时。

通常情况上，不太可能出现以共有品牌人格作为主要品牌人格特征而具备鲜明品牌个性或显现品牌个性的情况。

2、鲜明品牌个性、显现品牌个性中的定义品牌人格对品牌自身的其它品牌人格、对其它品牌的同一品牌人格来说，都是显著的，这也就表明品牌个性与行业无关。

五粮液的品牌人格“时尚”的n 值为13.4，远大于其它9个品牌的n值。

洋河大曲的品牌人格“传统”的n值为11.82，远大于其它9个品牌的n值。

酒鬼酒的品牌人格“男性”的n值为6.09，远大于其它9个品牌的n值。

古井贡酒的品牌人格“年轻”的n值为6.05，远大于其它9个品牌的n值。

四、总结。

本研究方法尝试建立一个基于品牌搜索方法的品牌个性测量与分析数据模型，利用互联网搜索引擎数据而非问卷调查方式获取具体到品牌人格层次的品牌个性数据，这需要大量的实证研究，十大白酒品牌的品牌个性实证研究只是一个开端，由于缺乏来自其它研究方式完整的白酒品牌个性数据进行对比，因此还有待市场检验。

参考文献:
[1] Aaker, J. Dimensions of Brand Personality[J].Journal of Marketing Research, 1997,34, 342-352.
[2] Aaker,J. , Benet-Martinez,V., & Garolera,J. Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish
brand personality constructs[J].Journal of Personality and Social Psychology,2001,81,492-508.
[3] 陈卓浩,鲁直,蒋青云.品牌个性对品牌态度的影响机制研究——从消费者品牌认知的视角出发[J].营销科学学报,2006,2 作者电子邮件：david.xiang(a)。