数字印刷开启定制包装时代

数字印刷开启定制包装时代

Ferrari 创新解决方案的创始人兼品牌包装顾问Mike

Ferrari 说：“现在的消费者对消费体验需求远远比购买的产品重要。”为此，Ferrari 还解释道：“生活在这个时代的消费者，无时无刻不在追求独特的消费体验，即使他们在浏览商业街的时候也不会放弃这份内心的涌动。”

曾在宝洁公司做了32 年产品营销的Ferrari 还发现，对

于消费者来说，他们期望商品将变得更加有趣，而不仅仅是

件通用的东西。同质化的时代即将逝去，会说话的产品才能更吸引消费者去尝试，而不是一推摆在货架上没有互动的杂货。正是由于消费者这种行为和偏好的转变，使得数字印刷在包装行业比以往更占优势。品牌商也正在寻找更加具体有效的产品包装方案来提供能够与消费者直接交流的新包装个体，并采用数字印刷来满足个性化和定制化产品包装的内容呈现，以促进品牌与消费者之间有更多的联系与共鸣。

定制化促进消费当今消费者不仅仅猎奇身边可接触到的品牌包装的不

同消费体验，更有一个强大的新工具一一移动手机来改变他们与品牌接触的途径和体验方式。Ferrari 提到，全球近70%

的人口配有不同功能的移动手机，他们现在可以随时随地在社交媒体上互相联系和谈论不同产品的消费体验。为此，数

字化印刷的广泛应用，使得品牌商能够快速定制新的个性化包装来构建与社交媒体最新热点话题相匹配的新的交流途径。Ferrari举出一个Frito-Lay应用数字化印刷实现社交营销的经典案例，其个性化生产的Lay 夏日系列薯片包装（如图

1）在2016 年还获得了柔性包装联合会颁发的创意金奖。

Ferrari说，Frito-Lay把数字印刷与社交营销结合的非常

完美，其“ Lay 的夏天”官方活动网站允许Lay 系列薯片消费者在特定时间段内随心上传与夏日相关主题的照片，并根据之前宣传的一样，品牌商

对前1 万名提交的照片进行筛选和数字印刷，最后选中的参与者将会获得印有他们上传照片的定制包装薯片。这是一件很酷的事情，定制包装薯片获赠者更乐意在社交媒体上分享他的体验，甚至会告诉他们在社交媒体上10 个以上的朋友。这样FritoLay 很可能收获更多的Facebook 朋友粉丝，他们都是潜在的优秀传播者。

虽然社交媒体正在改变人们在商店购买产品的方式，但

电子商务的快速发展也为数字印刷创造了各种机会，为包装增加了非常庞大的定制化包装细分市场。与定制化和个性化相吻合，数字印刷技术在瓦楞纸板与纸箱应用的迅速发展，又给品牌商与消费者之间提供了更加可视化和个性化的交流机会。

在直销模式的渠道策略中，例如商品目录和网售促销

单，都是品牌公司依托传统印刷技术时一直难以解决的挑

战，急需制定有效的包装实现策略。”行业顾问Jeff Wettersten 和市场调研公司代表Karstedt Partners 都给出了这样的观点。

由于瓦楞纸箱通常是管理这些货物的首选产品，

Wettersten 表示，品牌商必须对其产品运输作出艰难的选择。

因为当该产品已出售，品牌商是否应该在运输包装上增加图文来保持与终端消费者联系？如果确实需要，那能不能通过

种新方法使得它被运到客户家时不用拆包就对包装内的内容产生兴趣？

Wettersten解释说，消费者对与他们想象中不一样的包

装或公司销售的产品有消极的反应。当用作传达内容信息和产品说明时，在运输包装上贴标签也会使消费者产生负面反应，除非所贴标签与消费者在传统零售渠道体验的内容致。对于品牌商最主要的是传达相同的品牌认知度，关键在于品牌商通过其运输包装也传达相同的品牌参与度，而不用限定渠

道如何。例如，Wettersten 给出了一个熟悉的在线零售商案例，其不仅应用数字化印刷使得瓦楞纸箱的个性化业务蓬勃发展，而且也确实围绕特殊节假日或重大事件来改造运输包装的装饰功能以及品牌传播的影响力。Wettersten 说：

围绕重要的节日，比如情人节，或者如果你想预定生日礼物也可以，那么运输包装箱内采用柔印的促销条，现在可以直接在运输包装内的空白处采用数字印刷的方式直接实现个性化广告宣传，只要通过预订单的数字化运营系统就可以

轻松实现，来减少传统营销方式对所购买品牌的负面抵触。

超越CPG 品牌数字印刷为品牌商提供了一些开拓个性化定制和新颖

包装的机会，也为其他新包装用户打开了一扇门，例如使终端用户远离了传统的CPG （快速消费品）世界。

Distinct Packaging ”是一家年轻的定制包装公司，主

要专注于折叠纸箱和瓦楞纸箱的数字印刷服务如图2）。他们发现这种商业模式非常有助于满足任何寻求短期包装的品牌商，同时这也给Distinct Packaging 公司带来了许多机会开发出许多非典型包装定制商的新客户。首席经理Dwight

Blaha 说：“现在很多的Distinct Packaging 客户已经能够通过数字印刷服务来提高他们的原有材料销售额。在大众还没有想到或还没有完全意识到这个市场空间存在大量机会的时候，可以借助数字印刷方式更新原有的品牌传播途径。当前有很多公司参与的活动可以加以利用，例如高校里新生报到的欢迎仪式礼包，现在的新生将会收到一个定制化福利箱，这在之前是没有发生过的，但现在看来这些已经是一些新趋势的开端。对于重大的营销事件，或者是我们看到的商业新闻所报道的，在过去人们做赠品的时候是用包，而现在用盒子。”Distinct Packaging 产品创新和业务开发总监Randy

Barron 进一步说道：“数字包装吸引人的关键环节就是提升未开箱体验'的视觉冲击，进而将品牌影响力拓展到所包

装的产品之外。”

Barron 总监说：“我们从来都没有想过那些会联系我们

的品牌商想要为他们的前500 个重要客户做推广，或者开创

个新的品牌产品。针对我们提供数字印刷服务后的产品，他们并不仅仅想说，这是我的产品，也会把包装包含在内。

现在包装已经成为产品扩展的一部分，也是该品牌的一部

分。然而，在某些情况下，数字印刷技术还能直接

绕过包装来帮助品牌商和组织方美化其产品。INX

International 副总裁和总经理Jim Lambert 说道：“ 这就不得不

提直接打印技术，它将产品装饰应用提高到前所未有的定制和可接触的高度。” INX 国际公司通过它的JetINX 驱动和墨

水再循环系统，一跃成为直接数字印刷领域的技术先锋，甚柱形打印机。Lambert 解释到，对于各种终极客户来说，这个技术已经实现了数字化

印刷实物的定制化优势。

至开发了自己的圆柱形打印系统INX CP 100 UV 电子圆Lambert 说：“我们正观察到，人们想要在任何物体上打

印，从饮料瓶到包包再到棒球拍，只要是你能叫出产品名字的都可以采用

这个技术实现。可以对任意物体进行修复并打印出想要的内容，这就是很

多人所真正想要实现的。甚至在消费者产品上面都有，比如你看到的喷雾

剂瓶上面普遍会打印着抗干燥字样。他们想要开展区域化或本地化活动，

这样他们就能够在营销媒介上面打印。他们要做的不仅仅是打印

50 万份同样的东西，而是要打印10 万份能够个性化匹配特定地区市场

营销的产品。”

拥抱全数字化工作流程

Ferrari 解释说：尽管数字印刷技术会给包装带来许多优

势，但是人们应该意识到要想使数字包装打印技术得到充分利用，包装印

刷服务商通常需要的不仅仅是增加一个新的打印机。例如数字印后加工和