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第四部分 案 例 分 享
案例一：广告要真实、准确——宣传驰名商标，谨防张冠李戴！
【案例简述】一则简单的周大生品牌形象广告，在宣传驰名商标时，由于画面中出 现的唯一商标并不是被认定为驰名商标的那个对应商标，使得职业打假人向工 商管理部门投诉该广告涉嫌虚假宣传。
案例一 ：广告要真实、准确——宣传驰名商标，谨防张冠李戴！
如何收取审查文件：
食品广告不得含有如下内容
“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对 化语言或表示； 与药品相混淆用语，直接或间接宣传治疗作用； 借助宣传某些成分的作用明示或暗示该食品的治疗作用； 明示或暗示可替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿形象； 使用医疗机构、医生的名义或形象，涉及特定功效的，不得 利用专家、消费者的名义或形象作证明
声称或暗示有治疗 或防止疾病的作用 非保健食品的奶粉 宣传产品具有保健 功能
奶粉产品成分、 营养物质的宣传：
含量等表述必须准 确,营养素作用的宣称 必须具有科学依据 对营养素功能的宣 称不应作为对奶粉功 能的宣称
目前常用的成分及 作用：
DHA,帮助大脑聪明 眼睛明亮 结构油脂促进骨骼发 育,欧米茄三和六帮助 脑部发育,IGG增强抵 抗力
【驰名商标介绍】
驰名商标是指在中国为公众广为知晓并享有较高声誉的商标。 行政认定的两个途径：一是国家工商行政管理总局（商标局和商标评审
医疗广告常见问题
1、公立学校收取组织机构代码 证、事业单位法人证书； 2、私立学校收取营业执照、民办 非企业单位登记证书； 3、私立学校收取办学许可证；
第四部分 案例分享
案例一：广告要真实、准确——宣传驰名商标，谨防张冠李戴！ 案例二：名称表述有学问——“酸奶”？“酸奶饮品”？ 案例三：不能鼓励饮酒——“饮酒动作”葛优做了吗？ 案例四：尊重传统文化，肩负媒体责任——是什么样的广告惹怒
CCTV 广告审查宗旨
中央电视台广告审查是以“社会效益与经济效益同时兼 顾”为宗旨；以进一步保障和提升客户的品牌传播效果 为责任，与大家一起共同打造一个绿色、和谐的广告视 听环境，努力实现全台绿色广告创收的工作。
目录
第一部分 审查的重要性 第二部分 审查的依据 第三部分 重点行业审查标准及常见问题 第四部分 案例分享
• 《中华人民共和国广告法》
《药品广告审查发布标准》
• 《中华人民共和国广告管理条例》
《药品广告审查办法》
• 《中华人民共和国反不正当竞争法》
《医疗器械广告审查发布标准》
• 《北京市反不正当竞争条例》
《医疗器械广告审查办法》
• 《中华人民共和国商标法》
《医疗广告管理办法》
• 《中华人民共和国专利法》
医疗机构广告、医疗器械广告需各省卫生局、药监局审批通过方可发 布；
特殊规定：
• 药品广告中，非处方药仅宣传药品名称（含药品通用名称和药品商品 名称）的广告，不用审批；
• 医疗器械广告中，仅宣传医疗器械产品名称的广告无需审批，但在宣 传时应当标注医疗器械注册证号。
医疗广告如何收取审查文件
医疗广告审查规定
第一部分 审查的重要性
关键字～“监管”
广告监管机制及目前形势
CCTV连续多年无违规广告 周拜访制度、实时沟通 保持友好、和谐的关系
关键字～“投诉”
消费者投诉＼职业打假＼竞争品牌策划
• 《中华人民共和国消费者权益保护法》 • 《欺诈消费者行为处罚办法》
• 《工商行政管理机关受理消费者申诉暂行办法》
第二部分 审查的依据
保健食品广告审查规定
保健食品：
具有特定保健功 能，适宜特定人 群，具有调节机 体功能，不以治 疗疾病为目的的 食品。
保健食品广告的 审批： 各省、自治区、 直辖市（食品） 药品监督管理部 门负责审批。
广告中标注内容：
➢产品名称 ➢保健食品批准文号 ➢广告批准文号 ➢保健食品标识 ➢不适宜人群
始终出现内容：
食品 常 见 问 题 之 新鲜事物
食品 常 见 问 题 之 荣誉宣传
药品广告如何收取审查文件：
不用办广 审批文的 药品广告
处方药不 能做广告
药品广告审查常见问题
成品审批广告包括：药品、医疗器械、医疗机构、保健食 品、农药
持有批文的成品审批广告是否一定能播出
• 必须提供审批件纸质原件，不可用流媒体视频文件代替。
涉及奶粉产品营养 素具体功能的,应当 提供相应的证明文 件,包括但不限于：
国家认可的专业检 测机构出具的含有营 养素的检测报告
国际通用标准,或世 界卫生组织等机构的 相关文献 国家食品及相关行 政主管部门所颁布的 规定、标准等文件 正式出版的教科书、 著名医学/营养学的 相关文献 食品、医学或营养 学等行业或学术组织 所出具的专家鉴定意 见
• 《中华人民共和国著作权法》
《广播电视广告播出管理办法》６１号令
• 《中华人民共和国药品管理法》
各项通知、规定等。如：禁止宣传
• 《中华人民共和国烟草专卖法》
互联网电视。
• 《中华人民共和国食品安全法》
• 《中华人民共和国奥林匹克标志保护条例》
• 《广告语言文字管理暂行规定》
第三部分 重点行业审查标准及常见问题
食品Fra Baidu bibliotek
常 见 问 题 之 奶粉广告
奶粉广告常见问题
不可以宣传的奶粉： 1段、2段 含有“婴”字 不得出现内容： 出现1周岁以内婴 儿的形象 ，使用幼 儿形象，须展现其 独立行走或其他1周 岁以上儿童特有的 状态 明示或者暗示可 以替代或优于母乳 明示成分接近母 乳、母乳化或含有 母乳成分
不得出现内容：
➢忠告语：本品不能 代替药物 ➢保健食品标识
有效期：一年 一致性：批文 内容须与广告内容 一致
有效期届满、改 变内容需重新向原 审批地药监部门申 请重新审查批准
不得出现的情形： 表示产品功效 的断言或保证 含有“安全” “无毒副作用” “无依赖”承诺 与其他保健食品 或药品、医疗器械 对比，贬低其他产 品 含有有效率、治 愈率、评比、获奖
• 成品审批的广告，完全按照审批内容发布，如遇到广告与批文内容不 一致的情况，必须修改，达到如实按照批文发布；
• 但是否只要持有批文，广告与批文内容保持一致则可以播出呢？如成 品审批广告中的内容违反《广告法》或其他相关规定，也不能播出。
药品广告、医疗器械广告、医疗广告
审查要点提示
审批手续不同：
药品广告需经各省级药监局审批并到北京药监局备案后方可发布；
第四部分 案 例 分 享
案例一：广告要真实、准确——宣传驰名商标，谨防张冠李戴！
【案例简述】一则简单的周大生品牌形象广告，在宣传驰名商标时，由于画面中出 现的唯一商标并不是被认定为驰名商标的那个对应商标，使得职业打假人向工 商管理部门投诉该广告涉嫌虚假宣传。
案例一 ：广告要真实、准确——宣传驰名商标，谨防张冠李戴！
如何收取审查文件：
食品广告不得含有如下内容
“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对 化语言或表示； 与药品相混淆用语，直接或间接宣传治疗作用； 借助宣传某些成分的作用明示或暗示该食品的治疗作用； 明示或暗示可替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿形象； 使用医疗机构、医生的名义或形象，涉及特定功效的，不得 利用专家、消费者的名义或形象作证明
声称或暗示有治疗 或防止疾病的作用 非保健食品的奶粉 宣传产品具有保健 功能
奶粉产品成分、 营养物质的宣传：
含量等表述必须准 确,营养素作用的宣称 必须具有科学依据 对营养素功能的宣 称不应作为对奶粉功 能的宣称
目前常用的成分及 作用：
DHA,帮助大脑聪明 眼睛明亮 结构油脂促进骨骼发 育,欧米茄三和六帮助 脑部发育,IGG增强抵 抗力
【驰名商标介绍】
驰名商标是指在中国为公众广为知晓并享有较高声誉的商标。 行政认定的两个途径：一是国家工商行政管理总局（商标局和商标评审
医疗广告常见问题
1、公立学校收取组织机构代码 证、事业单位法人证书； 2、私立学校收取营业执照、民办 非企业单位登记证书； 3、私立学校收取办学许可证；
第四部分 案例分享
案例一：广告要真实、准确——宣传驰名商标，谨防张冠李戴！ 案例二：名称表述有学问——“酸奶”？“酸奶饮品”？ 案例三：不能鼓励饮酒——“饮酒动作”葛优做了吗？ 案例四：尊重传统文化，肩负媒体责任——是什么样的广告惹怒
CCTV 广告审查宗旨
中央电视台广告审查是以“社会效益与经济效益同时兼 顾”为宗旨；以进一步保障和提升客户的品牌传播效果 为责任，与大家一起共同打造一个绿色、和谐的广告视 听环境，努力实现全台绿色广告创收的工作。
目录
第一部分 审查的重要性 第二部分 审查的依据 第三部分 重点行业审查标准及常见问题 第四部分 案例分享
• 《中华人民共和国广告法》
《药品广告审查发布标准》
• 《中华人民共和国广告管理条例》
《药品广告审查办法》
• 《中华人民共和国反不正当竞争法》
《医疗器械广告审查发布标准》
• 《北京市反不正当竞争条例》
《医疗器械广告审查办法》
• 《中华人民共和国商标法》
《医疗广告管理办法》
• 《中华人民共和国专利法》
医疗机构广告、医疗器械广告需各省卫生局、药监局审批通过方可发 布；
特殊规定：
• 药品广告中，非处方药仅宣传药品名称（含药品通用名称和药品商品 名称）的广告，不用审批；
• 医疗器械广告中，仅宣传医疗器械产品名称的广告无需审批，但在宣 传时应当标注医疗器械注册证号。
医疗广告如何收取审查文件
医疗广告审查规定
第一部分 审查的重要性
关键字～“监管”
广告监管机制及目前形势
CCTV连续多年无违规广告 周拜访制度、实时沟通 保持友好、和谐的关系
关键字～“投诉”
消费者投诉＼职业打假＼竞争品牌策划
• 《中华人民共和国消费者权益保护法》 • 《欺诈消费者行为处罚办法》
• 《工商行政管理机关受理消费者申诉暂行办法》
第二部分 审查的依据
保健食品广告审查规定
保健食品：
具有特定保健功 能，适宜特定人 群，具有调节机 体功能，不以治 疗疾病为目的的 食品。
保健食品广告的 审批： 各省、自治区、 直辖市（食品） 药品监督管理部 门负责审批。
广告中标注内容：
➢产品名称 ➢保健食品批准文号 ➢广告批准文号 ➢保健食品标识 ➢不适宜人群
始终出现内容：
食品 常 见 问 题 之 新鲜事物
食品 常 见 问 题 之 荣誉宣传
药品广告如何收取审查文件：
不用办广 审批文的 药品广告
处方药不 能做广告
药品广告审查常见问题
成品审批广告包括：药品、医疗器械、医疗机构、保健食 品、农药
持有批文的成品审批广告是否一定能播出
• 必须提供审批件纸质原件，不可用流媒体视频文件代替。
涉及奶粉产品营养 素具体功能的,应当 提供相应的证明文 件,包括但不限于：
国家认可的专业检 测机构出具的含有营 养素的检测报告
国际通用标准,或世 界卫生组织等机构的 相关文献 国家食品及相关行 政主管部门所颁布的 规定、标准等文件 正式出版的教科书、 著名医学/营养学的 相关文献 食品、医学或营养 学等行业或学术组织 所出具的专家鉴定意 见
• 《中华人民共和国著作权法》
《广播电视广告播出管理办法》６１号令
• 《中华人民共和国药品管理法》
各项通知、规定等。如：禁止宣传
• 《中华人民共和国烟草专卖法》
互联网电视。
• 《中华人民共和国食品安全法》
• 《中华人民共和国奥林匹克标志保护条例》
• 《广告语言文字管理暂行规定》
第三部分 重点行业审查标准及常见问题
食品Fra Baidu bibliotek
常 见 问 题 之 奶粉广告
奶粉广告常见问题
不可以宣传的奶粉： 1段、2段 含有“婴”字 不得出现内容： 出现1周岁以内婴 儿的形象 ，使用幼 儿形象，须展现其 独立行走或其他1周 岁以上儿童特有的 状态 明示或者暗示可 以替代或优于母乳 明示成分接近母 乳、母乳化或含有 母乳成分
不得出现内容：
➢忠告语：本品不能 代替药物 ➢保健食品标识
有效期：一年 一致性：批文 内容须与广告内容 一致
有效期届满、改 变内容需重新向原 审批地药监部门申 请重新审查批准
不得出现的情形： 表示产品功效 的断言或保证 含有“安全” “无毒副作用” “无依赖”承诺 与其他保健食品 或药品、医疗器械 对比，贬低其他产 品 含有有效率、治 愈率、评比、获奖
• 成品审批的广告，完全按照审批内容发布，如遇到广告与批文内容不 一致的情况，必须修改，达到如实按照批文发布；
• 但是否只要持有批文，广告与批文内容保持一致则可以播出呢？如成 品审批广告中的内容违反《广告法》或其他相关规定，也不能播出。
药品广告、医疗器械广告、医疗广告
审查要点提示
审批手续不同：
药品广告需经各省级药监局审批并到北京药监局备案后方可发布；