2010年中国奢侈品市场调研报告

2010年中国奢侈品市场研究
贝恩观点 2010年11月
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“今年，新店的单店销售额超过了我们 原有门店的销售额。” 某奢侈品品牌，销售总监
注：*卡地亚和宝格丽门店数据不包括腕表和皮革制品批发渠道；**爱马仕将于9月在南京和苏州开设2家新店 资料来源：分析师报告；案头研究；品牌访谈
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同比增长率 10预期对比09
@K +10% +6% +8% +5% +22% +19%
-1% -8%
-14% -18%
+12% +7%
欧洲 38%
37%
-9% -9%
+6% +4%
2009
2010预期
@K =按恒定汇率计算
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消费者倾向于购买的各产品品类的前3大品牌相比2009 年略有不同
化妆品、香水和 个人护理用品
腕表
“2010年，对各产品品类而言，您最倾向于购买的前三大品牌分别是 什么？”
第一
第二
第三
箱包
男士服装
珠宝
鞋类
女士服装
2010年排名提升
2010年新进入前三
资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）
为了应对市场的高速增长趋势，各大品牌继续在中国市 场保持激进的门店扩张步伐
部分奢侈品牌的门店数（截止2010年8月底）
100 93 89
80
10年新开门店数（截止8月底）
07-09年新开门店数 2006年门店数
要点
• 到2010年8月底，所列举的15 个奢侈品牌在中国大陆新开店数 达到约80家
60 50 48 46
2009年，中国消费者的奢侈品消费总额达到约1560亿 人民币，半数以上为境外消费
中国消费者奢侈品消费总额（亿 人民币）
100%
1410
1556
80
境外消费
（包括香港
和澳门）
60Байду номын сангаас
808
境外消费
（包括香港
和澳门） 872
08-09 增长率
8%
40
国内消费
20
602
0 2008
国内消费 684
2009
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与2009年相似，中国内地奢侈品市场的增长（~67%） 将主要来自于新增消费者
中国奢侈品市场（亿 人民币）
850
新增消费者 现有消费者 消费总额 750
107 843 53
要点
• 中国市场受供应驱动；新开门店创造 新的需求
• 品牌是否过于注重开设新店，而忽视 了客户体验和客户忠诚度？
77 684 650
1
2
3
5
6
4
7
9
8
12
2009年调研中的 提及率
43%
25% 20% 13% 12% 18% 11%
9%
10%
4%
注：贝恩调研以对奢侈品牌感兴趣的人群为主，因此希望拥有的品牌非常集中； 资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）
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40
37 34 33
20
20 19 19 15 12 12
6
0 登喜雨路果 · 博斯 巴宝莉菲拉格慕
巴利
古驰 路易
·威登卡地亚爱*马仕
**
范思哲
迪奥 普拉达宝格丽* 蒂芙尼 香奈儿
“中国经济回归强劲增长，尤其是消费 者支出的复苏，令我们倍受鼓舞。鉴 于此，我们会继续追加对中国市场的 投资，并计划今后开设更多的门店。” 某奢侈品品牌，销售总监
中国奢侈品市场呈现六大重要趋势
1
境内购买呈持续增加趋 势（vs.境外购买）
2
二/三线城市继续作为 “新”的战场
3
消费者期望获得全面的 差异化服务体验
预计2010年所有奢侈品产品品类都将呈现强劲的增长 势头
2009年中国奢侈品市场规模，按产品品类划分 （亿 人民币）
100%
684亿人民币 其它
复合年增长率 (09-10预期)
~23%
~20%
女士服装
80
鞋类
珠宝
男士服装 60
箱包
~20% 15-20% ~20% 15-20%
20-25%
40
腕表
~35%
14%
10%
要点
• 国内消费占奢侈品消费总额的比重持续 增加，但仍不足50%
“随着市场和消费者的不断成熟，国内消费 的重要性程度在未来将有所提升。” 某奢侈品品牌，国际总监
注：贝恩分析不涉及服务、酒店、餐厅、酒类、奢侈汽车和游艇/私人飞机 资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）；Euromonitor；贝恩访谈
“我们在二/三线城市的新店不仅吸引了原有顾 客，也带来了大量新的顾客。这些城市的消 费者对奢侈品有着强烈的渴望。”
某奢侈品品牌，公关经理
600 7 550
2008
2009
2010预期
“中国的新兴中产阶级正努力提升生活品质…… 这是中国奢侈品销售增长的主要驱动因素之 一。”
研究分析师
资料来源：贝恩中国内地奢侈品消费者调研（2009年：样本数量=1,410；2010年：样本数量=1,471）；专家访谈；品牌访谈；分析师报告；公司 网站；公司报告；案头研究；贝恩分析
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• 腕表和箱包领跑市场增长：
-09年后，中档价位（2.5 – 5万元）腕表推动了腕 表品类的强势反弹
- 箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选，预计将 保持之前的增长趋势
0
中国奢侈品市场
注：以人民币价值估计增长率。欧元升值导致市场规模增长率约为30%。奢侈品中的化妆品仅限高端化妆品 资料来源：专家访谈；品牌访谈；案头研究；贝恩分析
议程
• 中国奢侈品市场概况 • 中国奢侈品市场的主要趋势 • 对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示
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2010年中国奢侈品市场研究 4
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亚洲市场独树一帜，美国市场的消费增长超出实际经济 复苏，日本市场依旧低迷
全球奢侈品市场（按区域划分，亿欧元）
其他地区 亚太地区
日本
美洲
1530 5% 15% 12%
30%
1676 5% 17% 11%
30%
同比增长率 09对比08
@K -8% -11% -2% -4% +10% +9%
-12% -18%
各品类中前5大品牌约占一半的市场份额
中国奢侈品市场（2009年，亿 人民币）
169
155
100%
市场总额684亿人民币
84
70
46 38 28
94
80
60
40
20
SHISEIDO
0化妆品、香水和个人护理用品
各品类前五大品牌按英文字母顺序排列
腕表
箱包
男士服装 珠宝 鞋类
其它
女士服装
注：市场价值为零售销售额；“其它”品类包括餐具/镀银器皿、文具、墨镜、配饰和其它利基奢侈品；“箱包”品类包括钱包等小件产品；品牌按字母顺序排序（英文名称）；
Armani 品牌包括Giorgio Armani、Emporio Armani和Armani Collezioni
资料来源：专家访谈；分析师报告；公司网站；公司报告；贝恩估计；贝恩分析
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SHA 2010年中国奢侈品市场研究 8
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20 化妆品、香水和 个人护理用品
~20%
要点
• 中国国内奢侈品市场的增长从2009年下半年起 开始加速，全年市场规模达684亿人民币； 2010年上半年，市场增长保持强劲势头
• 2010年有望成为中国奢侈品市场繁荣发展的一 年：
- 2010年人民币市场规模增长率预计将达约23% - 2010年欧元市场规模增长率预计将达约30%
议程
• 中国奢侈品市场概况 • 中国奢侈品市场的主要趋势 • 对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示
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路易·威登、香奈儿和古驰仍是2010年中国消费者最想 拥有的奢侈品牌
提及率（2010年7月）
“您最想拥有的三大奢侈品牌是什么？”
50% 46%
40
前三名 36%
30
22% 20%
20
17%
14% 11%
10
8% 8%
5%
0 路易·威登
香奈儿
古驰
阿玛尼
迪奥
劳力士 卡地亚 爱马仕 普拉达
兰蔻
排名(2009)