动漫产业盈利模式

动漫企业盈利模式探析

:中共常州市委宣传部文改办作者:游镇坚

引言：动漫产业，作为21世纪知识经济时代的产物，世界各国高度重视其发展，已经成为各国争先恐后发展的文化支柱性产业。目前，全球数字内容产业产值超过2228亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过5000亿美元。全球基本形成了美、日、韩三足鼎立的动漫市场格局。在经济全球化的背景下伴随着中国经济的进一步转型，中国动漫市场在政策的扶持下随之壮大，越来越成为国民经济中不可忽视的一部分。2009年，国内动漫制作机构已超过1万家，经国家广电总局备案公示的全国国产电视动画片达428879分钟，播出总量达17万分钟，大大超过了世界第一动漫大国日本。但是，迅速扩张的“动漫产业”未能形成有效的“动漫产出”，中国动漫企业超过八成在亏本的状态中挣扎。怎样客观的认识问题、解决问题，寻找到适合于本土动漫企业的生存之道，这不仅对身处困境的中国动漫产业具有重要意义，而且对以动漫产业作为区域经济结构调整和产业提升突破口的常州更加具有重要的现实意义。

一、中国动漫产业凸显的问题

1、动漫产业生产过程单一。我国的动漫产业生产过程较为

简单，没有一个程序化的生产、经营过程，动漫产品从创意到形象诞生直至动漫作品的形成，缺乏市场的反复检验和修正的过程。往往是有了一个创意就先埋头制作，等制作完成后再拿去进行市

场推广。这样的作品由于在制作前期缺乏相关产业链的市场意见，往往是与市场需求相脱节的。其结果，往往是大的投入没有能够形成大的产出，导致动漫企业的亏损乃至破产。

2、动漫产业传播链不完整。目前，我国动漫产业传播的各个链条之间都是断裂的，每一个环节都面临着各种困难。在播映环节上，播出费用和制作费用严重背离；在交易环节上，动漫基地和动漫展良莠不齐；在衍生产品开发环节，存在着衍生品粗制滥造、产权保护不力等问题。这些问题直接制约着动漫产业的传播。

3、动漫产业销售市场培育不健全。中国原创动漫销售市场

主要是播映，而播映市场的主要平台是电视和动漫杂志，但是现阶段原创动漫杂志纷纷倒闭，剩下的杂志不足5本。在电视台进行播放是主流的渠道，但在这个渠道里，动漫公司的议价能力实在太小。而由于国内知识产权保护的不力，致使图书、音像衍生产品以及特许经营衍生产品均无法成为国内动漫企业实现盈利

的拐点。

二、动漫企业盈利模式个案分析

企业生存的前提是赚钱，赚钱的核心在于盈利模式。盈利模式是探求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法。任何企业都是在特定的外部环境下从事业务经营活动，进行盈利模式设计时必然要发挥自身优势、主动适应市场，探寻出一些适合自身发展的生存之道。

（一）日本动漫盈利模式--步步为营，持久盈利

日本动漫产业是典型的以漫画为核心推动的模式,并在其产业发展过程中,逐渐形成了从漫画创作-动画制作-成功动漫形象衍生品生产及销售(电玩、玩具等)-动漫产品的深度开发及授权拓展-新动漫产品开发这样良性循环的产业模式。

1、模式特点分析

（1）动漫产业生产过程连续化。日本动漫产业生产过程主要分为四步：第一，漫画原作在杂志刊载；第二，刊载两个月后，将内容整合成单行本出版；第三，刊载一年至一年半以后，将作品动画化；第四，如果作品受欢迎，在动画化的同时，商家会马上生产玩具等衍生产品。如此的生产、经营过程使得动漫生产得以程序化，既满足了市场受众的需要，又达到了多环节盈利的目的。

（2）动漫产业传播链完整。动漫产业的传播过程包括播映环节,衍生品开发环节以及在各大影展中的展出与交易环节等。日本动漫产业已形成了一整套完整的“传播链”，包括漫画杂志、漫画图书等传统传播形式，动漫电影、动漫剧等主流传播形式以及网络、手机等新兴传播形式。随着动漫的热播，日本动漫还衍生出了一系列相关产业和动漫衍生产品。

（3）动漫产业销售市场成熟。日本动漫产业的发展成就了一个成熟的销售市场体系，动漫产业销售市场包括播映

市场和衍生品市场。衍生品市场又可细分为两类：内容衍生品市场，指以动漫作品情节为主要内容的图书、音像制品；动漫形象衍生品市场，主要是动漫形象品牌化后，通过品牌授权，获取收入。其中，动漫形象衍生品市场具有周期更长、市场更广的特点，并且具有更强的盈利能力。

2、盈利现状分析

（1）平面出版领域。日本很多出版社对同一漫画内容进行适当加工后，进行多次利用和售卖，通常是先出漫画杂志，再出单行本漫画图书，有的还出系列丛书和小说。通过多次利用和售卖，以实现出版利润的最大化。

（2）多种媒体联合。日本大型出版社还综合利用多种媒体形成一个完整的产业链，除了系列平面漫画作品外，还通过和其他媒体的横向合作，使漫画作品以电视连续剧和动画片的形式在电视台和电影院播放，以实现漫画的电子媒体化，进而推动了整个动漫产业的发展。

（3）周边产品开发。通过开发周边产品如音像制品、游戏、玩具等来实现更大的收益。由动画、漫画等衍生出的人物、文具、玩具、游戏软件和服装等已经在全球形成一个巨大的“动漫产业链”。

（4）版权贸易利用。利用版权贸易实现再次利用。如平面出版物海外版权的输出，作品形象使用权的转让等，都可带来一定的收益。特别是作品形象使用权，收益颇丰。很

多漫画作品中的人物形象被印制在练习本、书包、铅笔盒上，虽然作品形象使用权的转让费不高，但由于这类消费品销量很大，所以也会给出版商带来持续增加的收益，受到出版商的重视。

（二）广东奥飞盈利模式--动漫摇旗，玩具赚钱

广东奥飞动漫文化股份有限公司是一家集产业运营与动漫内容创作为一体的国内最大的动漫玩具企业/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A。起步阶段，奥飞主要以后端的玩具生产代工为主，近几年则积极向前端的内容创作和自主品牌方向发展。

1、模式特点分析

（1）动漫形象塑造。玩具与动漫结合的发展模式能否取得成功，前提条件是要创作出成功的动漫形象，动漫形象是否深入人心直接影响到后期玩具产品的受欢迎程度。很难想象一个不受观众喜爱的动漫形象，仅仅通过衍生玩具的造型设计就能使其畅销。国内玩具企业主要通过自主创作动漫形象开发动漫玩具，或与动漫影视企业合作，通过形象授权的方式生产动漫玩具两种方式拓展市场。上述两种模式奥飞均有所采用。

（2）动漫形象推广。国外以玩具和动漫相结合的方式拓展市场的盈利模式已发展成熟，通常在动漫影片上映前，就有相关玩具产品在市场上销售。目前奥飞公司动漫作品覆