日 本动漫产业的商业运作模式 书本简介

《日本动漫产业的商业运作模式》简述

一、日本动漫产业

尽管日本动漫产业有着复杂的商业模式，但其内容是由电视动漫、剧场版动漫和原创动画录影带（OVA）、成人动漫、商业动漫、游戏动漫和PR动漫等动漫市场组成。在这些动漫产业内容尤其是前三者的加持下，目前世界市场上流通的动漫中有60%出自日本。事实上,无论是在哪个国家,打开电视总能看到有频道在播出日本的动漫。

电视动漫是指用于电视台播出而制作的动漫节目,包括VHF频段电视、UHF频段电视、广播卫星(BS)电视、通信卫星(CS)电视等。而制作动漫的制作费通常包括两个方面，一种是指播出动漫的电视台支付的制作费用;另一种是指动漫公司实际支出的制作费用。简单来说，制作费是指为动漫作品实现可播出状态而产生的总费用,可将其简单个的视为销售成本。无论是从上市公司看电视动漫制作费用，还是对不同类型动漫的制作费用进行对比抑或是对电视动漫制作市场进行推算和验证，电视动漫的制作费特征决定了日本动漫的独有属性——连续性，即从日本动画协会网站、动漫杂志和动漫作品的官方网站的统计结果来看，《海螺小姐》、《樱桃小丸子》和《火影忍者》等诸多日本知名动漫中有95%以上是时长30分钟的动漫连续剧。

剧场版动漫是指在电影院、剧场或类似场所播出为目的而制作并实际上映的动漫作品。在剧场版动漫的年制作数量上，2005年日本

共产出剧场版动漫36部,总分钟数为2277分钟。就剧场版动漫的制作市场而言，东映动画的剧场版动漫制作的决算报告表明与电视动漫相比其每分钟制作单价更为高昂。

原创动画录影带（OVA）是由于1984年《宇宙战争DALLOS》的发售为契机而风靡一时的，其最初被定义为“电视动漫和剧场版动漫的中间品质”的动漫，但在动漫品质与电视动漫相同的OVA的数量增加的情况下，电视动漫系列剧的续篇也常常通过OVA来发售。据不完全统计，日本2005年度发售的OVA共计57部127卷，总制作分钟数2277分钟。同样通过制作市场的推算和验证可以得知，定位于电视动漫和剧场版动漫之间的OVA的每分钟制作单价约为100万日元，但OVA的制作费整体上呈下降趋势。

总体来说，从电视动漫、剧场版动漫,OVA等的合计数据可以得知2005年度日本的动漫制作市场规模约为532亿日元，这也是有关人员把握日本的动漫制作市场规模的主要依据所在。

二、日本动漫产业的运作方式——初次运作方式

通常来说，想要计算各动漫播出平台的电视动漫、剧场版动漫和OVA的销售收入就必须首先明确“总收入(总额)”和“净收入(净额)”的定义。二者的定义可以从字面上得出一二，总收入是动漫产业整体的销售收入，净收入是相对动漫制作者而言的销售收入，是以批发价格计算的销售收入。

对于日本电视动漫播出市场而言，其同样具有总额和净额的定义。

前者是指2005年度制作的电视动漫通过首播平台获得的收入。虽然其定义不像录像和角色商品等零售市场那样明确，但站在电视节目也在市场上交易这一立场来看，将电视台从特约播映赞助商得到的节目播出赞助费作为总收入最合理，对于广告播放而言，这是衡量电视节目市场价值的唯一数值性指标。并且从电视动漫播出市场总额的推算和电视动漫基准赞助额的设定来看，日本电视动漫播出市场总额的推算基准是各时段的电视节目播出赞助费。传统意义上来说这是广告主在节目内插播广告所必须支付的费用，包括了节目赞助费(电波费)、节目制作费、设备费、广告在电视联播网中播放的费用等。而电视动漫基准赞助额的设定是在10组的电视动漫中得出的，即全国性电视联播网1、全国性电视联播网2、准全国性电视联播网1、准全国性电视联播网2、关东核心台、准核心台、首都圈UHF台、地方台1、地方台2和地方台3。在依据播出模式不同的基础上，将2005年度日本播出的作品播出集数换算成播出月数,再与基准赞助费相乘就得出了电视动漫总收入。

后者是指在广告主支付的节目播出赞助费中,电视台(代理商)作为“动漫制作费”支付给动漫制作公司、动漫制作委员会的收入。以东映动画为例，虽然其制作的动漫绝大多数都是收取制作费时段的作品，但因为决算报告中的接受节目订单金额，所以可将其视为播出电视台(代理商)支付的费用。不能忽略的是，统计中除1组和3组以外的节目几乎都没有制作费即“播出对价”，但鉴于有些动漫节目的确是不收取制作费的，所以可以认为节目制作费是由制作委员会负担的。

在2005年度制作的电视动漫市场净额推算方法和推算基准值、分组情况中，可以发现日本动画协会调查中的受托制作费收入可以作为数据唯一可以参考的资料，但日本动画协会的调查没有区分从电视台和从动漫制作者(制作委员会)取得的收入，因此电视动漫播出市场净额难以验证。

与电视动漫播出市场不同的是，日本剧场版动漫的公映市场每年变化较大，其总额通常是指动漫作品的票房收入。以吉卜力工作室为例，虽然《千与千寻》、《哈尔的移动城堡》、《幽灵公主》等日本历年票房收人的前三甲都是吉卜力工作室的作品，但因为剧场版动漫本身的特性2005年度日本上映的剧场版动漫既没有吉卜力工作室的作品,也没有《蒸汽少年》和《攻壳机动队2:INNOCENCE》等大制作动漫，甚至以往几乎每年都要上映的《多啦A梦》也没有作品公映，最终导致其2005年度的票房收人总额下降。并且从剧场版动漫市场总额的推算和市场净额来看，剧场版动漫的P&A通常由制作费和公映规模等决定的。

三、日本动漫产业的运作方式——二次运作方式

日本电视录像市场是由剧场版动漫、电视动漫、OVA等组合商品(DVD、VHS)的零售市场组成的，其通常以DVD为中心，是动漫产业的一大收益来源。日本映像软件协会公布的2005年度日本国内录像制造商的批发额来看，对于以青年层为主要观众的动漫而言电视录像市场更是不可或缺的。而电视录像市场净额的一般定义是指市场总额中

制作者取得的收入扣除10%的退货后的金额，而制作者通过电视录像取得收人的商业模式大致有两种,一种是向录像制作厂家出售动漫产品制作权,另一种是向销售公司出售组合商品。然而近年来，“组合商品销售”方式也为越来越多的动漫制作者采用，即动漫制作者也开始生产DVD组合产品并批发给录像销售厂家。

在二次播出市场总额中，第一类是指二次播出市场总额的定义和推算方法，第二类是指CS二次播出市场总额的加总和验证，第三类是指二次播出市场总额及其验证。第一类根据媒体特征将市场分为四组,并分别设定每组的基准值,然后将它们与各播出电视台的播出月数相乘计算出二次播出市场总额，包含了地面信号二次播出市场（时段为所有时段，媒体为所有地面信号电视）、BS二次播出市场（时段为所有时段，媒体为NHKBS、民间数字电视）、剧场版动漫二次播出市场（时段为所有时段，媒体为地面信号、BS播出）和CS二次播出市场（时段为所有时段，媒体为Sky Perfect TV频道）。第二类显示了CS电视频道市场的加总，第三类是对上述二次播出市场的总结。

二次播出市场净额与二次播出市场总额一样，采取了分组的方法进行测算，共分为四组：1组，地面信号二次播出市场净额。2组，BS二次播出市场净额。3组，剧场版动漫二次播出市场净额。4组，CS二次播出市场净额。在对四组市场进行总结以后，可以得知二次播出市场净额的验证，即2005年度日本动画协会各成员企业的“重播使用费收人等”销售收人总额为19. 39亿日元，日本动画协会成员企业在电视动漫制作领域的权利保有率为57.28%，市场净额约为