2019中国社交电商研究报告

2019中国社交电商研究报告

在过去的两年，由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现。二线及三线B2C 平台面临严峻挑战，即便是头部玩家，成长速度也不似往日那么耀眼。在这样的环境下，市场并未沉寂，在主流电商模式之外泛社交电商正在迅速崛起，尤其改变了低层级市场的零售环境和消费者的购物偏好。

尼尔森最新发布了《2019泛社交电商深度研究报告》，就这一商业现象背后的动因与逻辑，行业趋势及业态进行了重点研究。深入洞察泛社交模式下的各类玩家，帮助零售商与品牌商把握此中的机会。

“近5年，社交电商年复合增长高达100.6%，其渗透率已从2013年的2%增长至目前的11.9%，未来仍将保持较快增速。”

“随着一线城市消费者自我认知的提高，更多的消费者特别是年轻消费者愿意通过共同的兴趣和话题来组建自己的社交圈，并更信任兴趣圈的同好的评价和推荐。因此，精明的电商运营者也不断构建兴趣导向型的社交电商来更有效的触达一线消费者。相比于一线城市消费者，三四线城市消费者仍然更认准有温度的熟人网络，并通过熟人拼团的低门槛方式购物，这两种模式均带来了社交电商的爆发性增长”。

根据尼尔森《2019泛社交电商深度研究报告》报告显示，虽然传统电商渠道仍是主流的购物平台，然而使用社交电商渠道的网购消费者已达到80%，其中参与拼购类的消费人群渗透率最高，达到57%。这背后是微信等社交类应用的全面普及，使得社交媒体逐渐占据人们在手机上大量使用时长，利用社交关系及个人影响力的社交流量红利涌现。

“消费者越来越挑剔，如何赢得消费者的喜爱和他们更多的使用时间是对于品牌最重要的事情。品牌方需要更了解消费者需求，利用社交媒体持续推出吸引消费者的商品或服务。”

报告中，受访消费者中的54%表示过去一年增加了非计划性购物的支出，其中非计划性购物的笔数占比平均超过3成。同时80%的受访消费者表示社交推荐包括接受身边好友推荐、微信群传播以及内容平台展示等社交渠道是消费者获取信息和刺激非计划性购买的重要影响因素。

进一步来看，三线城市更多信赖身边好友推荐，而一二线城市更容易受到达人/KOL种草的影响。主要原因是由于下线人群接触网络社交渠道相对较单一，相比较而言，基于周围亲朋好友的社会关系更为紧密；而一二线城市消费者的线上社交及交友渠道更加多元，所以更容易接受线上达人/KOL的推荐而产生非计划性购买。

报告显示，社交电商从业人员以已婚已育为主，占比约62%。大部分人愿意成为分销模式销售节点的诱因是源于个人收入增长。研究发现，大部分销售节点的返利空间集中在10%到20%，这使得其中50%的小店主个人月收入达到5000元以上。尼尔森同时发现基于生鲜的高频复购和微信群分享模式，社区拼团的销

售节点在客户管理方面表现更好，平均每人管理客户数超过250人，其中月活客户超过60%。

“相比较传统模式，社交电商的本质是发挥个人在商品买卖过程中的作用，通过获客与服务的分散化，较好地适应了传统电商获客成本高企、平台增长乏力、用户对渠道的忠诚度低的挑战。与此同时，社交电商玩家的商业模式也在逐渐成熟和规范化，未来几年来看，这一模式仍将保持较快增速。”

中国社交电商行业发展趋势

借助社交软件发展红利社交电商市场发展空间巨大

目前社交电商在中国已经发展成为一个非常庞大的产业，其分化出的社交内容电商、社交零售电商、社交分享电商均存在拥有巨大流量的平台产品。艾媒咨询分析师认为，社交电商发展很大程度上乘借如微信等巨型社交软件发展的红利，利用大社交平台实现去中心化裂变传播，并触达更多用户。而随着短视频社交产品近年发展迅猛的势头，社交电商产品实现社交传播的渠道更趋多样化，社交电商市场发展仍然存在巨大的发展空间有待挖掘。

消费返利易演变成传销运作模式亟待规范

消费返利的经营模式是：将消费者在网站上购买商品花出去的钱通过积分消费的形式又部分地返回到消费者的钱包。作为一种营销手段，返利平台、消费者、商家都能从中获得实惠。但在我国发展过程中被不法分子利用，不卖商品而靠发展下线盈利，逐渐演变为网络传销。对于此种现象监管部门不应一味取缔消费返利

模式，而是应采取慎重的态度，不断完善现有的电子商务法律法规，规范电子商务经营主体，保护消费者合法权益。

社交模式降低获客成本传统电商社交化发展成大势

艾媒咨询分析师认为，相较于传统电商的运营模式，社交电商主要依靠社交关系链实现裂变传播，这类传播获客的方式成本更低，对于平台以及商家门槛相对较低，因此大量中小电商商家开始往社交电商平台迁徙。对于传统电商平台，在获客成本居高不下的情况下，将更多探索社交化转变，如推出直播栏目营造社群、推出拼购拼团等模式吸引并鼓励用户进行分享推广，未来传统电商往社交化发展的趋势将更加明显。

企业发展需更注重运营形式

艾媒咨询分析师认为，社交电商运营的模式虽然能以更低成本获取流量，但在各种社交玩法探索的同时，也容易衍生运营模式问题。特别对于社交零售平台，分级商城运营的模式如果不注重监管容易发展成为传销模式，平台及商家需要始终注重电商平台产品零售的本质，注重运营模式的合规性。

社交电商平台口碑将更重要

社交电商行业的快速发展吸引众多商家进驻平台，而社交电商较低的进入门槛使平台上商家及产品质量参差不齐，社交电商的产品质量问题也更受关注。艾媒咨询分析师认为，社交电商主要依靠社交关系实现裂变传播，这种形式下平台口碑的重要性更加突出，如果不注重平台商品质量监管，社交传播的方式对口碑较差的平台负面影响更大。

社交电商将探索出更多玩法

社交电商本质上是以社交关系拓展为电商平台实现拓展助力，而目前主要细分类型中，社交内容电商以创造内容营造社群引流、社交分享电商以鼓励分享促进用

户社交互动吸引新客。从社交电商的本质和分类可见，其社交玩法仍然存在广阔的探索空间，随着社交电商巨大的发展市场吸引更多玩家入局，未来将出现更多新类型的社交电商产品。